2.3 腾讯：调整业务布局，提升营销价值

中国互联网产业的高速发展时期也是一个大浪淘沙的过程，众多昔日的创新先锋已经从公众的视线中消失。而腾讯凭借具有前瞻性的战略设计、高效的战略执行以及科学的企业管理手段，经受住了互联网泡沫破裂的考验，并成长为中国互联网产业的旗帜企业之一。2004年6月在香港交易所主板上市，2007年5月被纳入MSCI world Index for Hong Kong成分股，2008年6月被纳入香港恒生指数成分股——这一系列成绩充分体现了业界对腾讯业绩的认可和对其未来发展前景抱有的期望与信心。

一、腾讯业务体系发展轨迹

2008年是腾讯公司创立十周年。作为在中国互联网高速发展期中成长起来的明星企业，腾讯的商业成功集中体现了创新精神在企业发展中的重要意义。从过去单纯的即时通讯工具到今天的“在线生活”平台，腾讯业务体系的发展过程也是中国互联网产业发展变化的重要缩影：

1998年11月公司成立；

1999年2月推出即时通信服务——QQ；

2000年8月推出移动增值服务；

2001年6月推出互联网增值服务；

2003年9月推出QQ游戏门户；

2003年11月推出门户网站——www.QQ.com；

2004年12月推出休闲游戏；

2005年5月推出QQ空间博客社区；

2005年10月推出首款自主研发的MMOG（大型多人在线游戏）；

2006年3月推出电子商务网站“拍拍网”和在线支付平台“财付通”；

2006年7月QQ.com成为中国流量最高的门户网站；

2008年3月QQ空间活跃账户过亿。

……

除不断推出创新产品与服务外，腾讯还通过对各项产品、业务发展周期的准确把握以及对众多潜力业务的合理布局、调整，很好地支持了公司发展。经历了艰难的初创阶段后，腾讯在2000年迎来了公司发展的第一个重要转折点。这一年，中国移动推出“移动梦网”，通过手机代收费的方式与SP（移动互联网内容应用服务商）进行业务合作，采取“二八分账”（运营商分二成、SP分八成）。腾讯抓住这一黄金机遇，推出了移动增值业务，到2001年7月即实现正现金流，而到当年年末，更以1022万元人民币的纯利润额完成了从负债经营到盈利的飞跃。在2004年到2005年这一阶段，全行业SP业务出现重大下滑，腾讯针对这种情况及时推出了休闲游戏、MMOG与Qzone博客等新的业务，为未来发展奠定了基础；另外，腾讯网络广告业务收入在总营收中所占比例2005年首次突破5%，达到7.9%，成为公司的另一大重要盈利支柱。2006年，腾讯推出拍拍网与财付通，正式进军电子商务与电子支付领域；同年，QQ.COM成为中国流量第一的门户网站。到2008年，互联网增值业务收入已经在腾讯总营收中占据了近七成比重，而移动增值业务收入的比重则已经降到不足两成。

目前，腾讯业务体系主要包括七大板块：即时通讯业务（QQ、TM、RTX等）、网络媒体业务（腾讯网QQ.COM、搜搜等）、无线和固网增值业务（手机腾讯网3G.QQ.COM、超级QQ、娱乐一击等）、互动娱乐业务（QQ游戏、网络游戏、QQ宠物等）、互联网增值业务（QQ空间、QQ会员、QQ秀、QQ Live等）、电子商务（拍拍网、财付通等）、广告业务。

在七大业务板块中，即时通讯业务是腾讯赖以生存、发展的最基础、最核心的资源，也是支撑其他各项“在线生活”业务发展的独有优质资源。即时通讯业务不仅为其他各项业务提供了庞大的用户资源，还通过与各业务的有机融合将腾讯的整个业务体系串联成一个紧密结合的整体——各项业务并非各自独立，而是共同构成了一个“一站式”在线生活平台。早在2006年年中，腾讯CEO 马化腾就曾表示，“腾讯是典型的以社区聚集用户，以内容满足用户，反过来以用户成就社区，即在线生活3C 模式：围绕已经形成的社区（Community）进行全面的业务布局，为社区用户（Customer）提供信息获取、沟通、娱乐、商务等全方位的互联网内容服务（Content）。”用户在“一站式”在线生活平台中可以更为方便高效地实现个人的不同使用需求，平台也由此获得极强的用户黏性，不仅直接创造出可观的收益，也为网络广告业务提供了最有利的保障和支持。截至2008年12月31日的数据显示，腾讯努力打造的“在线生活”平台已经体现出强大的用户号召力与黏着力——使用率占即时通信市场78.5%的份额，即时通信注册账户数8.919亿，活跃注册账户数3.766亿，最高同时在线账户数4970万，QQ游戏门户最高同时在线账户数470万，互联网增值服务付费包月用户数3140万，移动增值服务付费包月用户数1470万。

二、成功的业务经营战略转向

腾讯高速发展的重要保证之一，就是公司对业务体系的管理得当——凭借对行业趋势的敏锐判断，根据整个行业发展的大背景和自身所处的不同发展阶段不断积极调整公司业务主攻方向，并在业务经营战略转向中实现了较好的衔接。这具体表现为，每当一类业务收入的发展趋缓时，总有新的业务迅速崛起，支持着公司的持续发展。

如前文所述，自2004年起，SP产业出现滑坡。而从图1和图2中可以看出，虽然绝对数额持续增加，但腾讯移动增值业务的整体发展趋势是在公司总营收中所占比重越来越少。

与移动增值业务的日渐式微形成鲜明对照的，是2005年腾讯互联网增值业务的爆发式增长（图3）。这一年，腾讯互联网增值业务收入占到总收入的55.1%，在移动增值业务收入比重下滑的情况下成为支撑公司继续发展的主要动力所在。数据显示（表1），近三年来，腾讯互联网增值业务在总收入中所占份额始终保持在65%以上；而从成本和收入的比例来看，腾讯互联网增值业务的成本基本稳定在业务收入的25%左右，收入与成本比例约为4∶1。而比较同期移动增值业务可以发现，其收入与成本比例尚不到3∶1。二者盈利能力的差距由此可见一斑。互联网增值业务之所以能够成为近几年腾讯业绩的“定海神针”，是源于公司成功的战略性业务布局与调整——提早规划业务板块衔接工作，及时切入网络游戏市场，注重深度培育用户，推动整个产业发展并最终受惠于产业的爆发式增长。

腾讯并没有过分陶醉在网游业务的“丰收”之中，公司高层敏锐地意识到进一步改善业务结构的重要性与紧迫性，重新规划了网络广告业务，将其明确定位为支撑公司长久发展的主营业务之一。马化腾对网络广告业务未来发展的预期也很高，希望其在1至2年后取代SP业务成为腾讯第二大收入支柱，并在未来5至10年内在公司总收入中所占比例超过50%，成为名副其实的新“定海神针”。目前来看，腾讯对网络广告业务地位的战略调整效果较为显著：2007年，腾讯网络广告收入4.93亿元，所占总收入份额是12.9%,2008年网络广告收入有较大增长，达到8.26亿元，较2007年收入增加67.5%，由于当年总收入也高速增长，其所占总收入份额为11.5%（图4）。腾讯网络广告业务的发展也充分体现出该业务的一大优势，即随着总体规模增大，其边际效益显著递增，盈利能力越来越强——最近三年，腾讯广告收入与成本的比例已从3∶1提升到4∶1。

三、业务经营战略转向中的问题与挑战

腾讯的经营战略转向引起了业界的普遍关注，但要保持转向初期的良好势头，真正实现如马化腾所言，经过1至2年的努力，使在线广告业务成为第二大收入支柱，未来5至10年，在线广告业务收入在公司总收入中所占比例超过50%，还有很多困难和挑战需要面对。

1．新一轮网络变革的冲击

最近两年的网络变革主要体现为应用类型的不断推陈出新和互联网“平台”理念的进一步发展。

前者以SNS社区（Facebook、校内网、豆瓣网、开心网等）和在线视频网站（土豆、优酷等）的蓬勃发展为代表。近两年来，国内视频网站迅速崛起，聚集了极高的人气。艾瑞咨询研究显示，视频网站广告在品牌曝光、品牌认知和品牌记忆等几个方面相比传统网络广告具有明显的优势。腾讯能否依靠自己的视频类产品，从网络视频的爆发式增长中分得一杯羹，将对其整体网络广告收益状况产生重要影响。

后者则主要表现为：随着网络生活与现实生活的重合度越来越高，各种类型的网络服务不再被视作一个个简单而独立的应用，而是更多被整体看作为满足人们信息化生活需要的综合性“在线生活平台”的组成部分。过去，各大网站主要是依靠各自的主打产品吸引、留住用户，搜索、新闻资讯、邮件等大多以独立服务的形式存在。而近年来，主要商业网站，特别是商业门户网站，几乎都根据网民需求的变化扩展了自身服务范围，以各自的方式打造着“在线生活”平台，这也为腾讯根据自身状况作出积极的反应与调整以适应日益激烈的市场竞争提出了更高的要求。

2．互联网广告价值被低估

网络广告的价值在行业发展早期被低估，是互联网全行业被低估这一大背景下的必然结果。而随着国内互联网产业的发展壮大和居民媒体接触习惯的逐渐转变，不断增长的品牌网络广告投放额证明，网络广告具有的价值正在得到广告主越来越多的重视（图5）。

虽然全行业网络广告投放额高速增长，但是价值被低估的问题仍旧存在并困扰着业界。“互联网广告的推广初期，媒体和代理公司过分强调了互联网的互动平台属性。这种互联网区别于传统媒体的双向沟通、互动、可实时量化等差异化价值，可以满足广告主对效果导向的短期推广需求。由于被过分夸大和追逐，互动效应竟逐渐被误解为互联网媒体的‘唯一’特征。但人们忘记了就像传统媒体具有的媒体价值，互联网也同属品牌传播链条中的一部分，与传统媒体互为补充。其同样具有品牌曝光与品牌形象塑造的价值，而非仅仅依靠点击与互动‘取代’传统。”

除广告主和网站自身对网络广告传播特点的把握有待深入外，造成网络广告价值被低估的另一重要原因是网络广告效果评价体系的不完善。成熟评估机制的缺失直接导致了广告主在网络广告投放上的犹豫与徘徊。“互联网发展历经短短十数年，互联网广告发展的历程更短，针对互动营销效果的评价，还是一个行业性难题。”

3．自身营销价值被低估

虽然早在2000年就开始尝试网络广告业务，但腾讯始终面对着一种短期难以改变的困境：自身的营销传播价值不被广告主真正认可。在发展早期，腾讯的营销价值随整个网络广告业一起被低估，而现在，新浪、搜狐等主要竞争对手的价值已被渐渐认可，但作为跨IM、门户和社区的综合平台的腾讯的营销价值被网络广告主认可的程度却相对较低。图6显示，2008年，腾讯的8.26亿元网络广告收入仅占中国网络广告市场总额10%，作为中国互联网行业市值最高的门户网站，这个比重明显偏低。以2008年第一季度为例，新浪的广告营收总额为4780万美元，搜狐的广告业务收入是3320万美元，而同期腾讯的网络广告收入仅有1.4458亿元人民币，相当于新浪的44%和搜狐的63.5%。由于腾讯旗下仅QQ.COM的流量就已经超过新浪和搜狐，这也就意味着其流量在吸引广告方面的实际“含金量”是三家中最低的。对腾讯营销价值的曲解主要有两个方面：

首先，很多广告主或媒介代理公司认为，腾讯的产品只是青少年的“玩具”，因而对其的定位也往往与低龄、低端、低消费能力联系在一起。这就阻碍了腾讯与更多不同行业广告主的合作。目前，腾讯的广告客户集中在服装、食品饮料、网络游戏等领域的大众化品牌，而少有汽车、地产行业以及其他行业高端品牌的广告投放。特别是房地产行业，目前从网络广告投放规模上位居各行业之首（表2），而腾讯作为市值最高的国内互联网企业，却在吸引房地产广告方面处于相对落后的不利位置。

其次，即使认可腾讯的广告主或媒介购买公司，也常常误将腾讯的营销价值等价于QQ的营销价值，而没有看到腾讯其他产品与QQ之间的密切联系，以及整个腾讯“在线生活”平台的意义，忽视了其作为一个综合整体所具有的传播价值。“如果以打包方式销售各种类型的广告，贱卖门户就不可避免了，但是与其空着，还不如将其先填满了再说。”马化腾的这番话突出体现了腾讯在广告方面价值被湮没的尴尬现状。

4．全球金融危机的影响

肇始于2008年美国次贷危机引发的全球金融危机，已经显现出对中国互联网产业的深刻影响。经济环境的恶化和广告客户支出的明显下降对各大网站的网络广告收入带来了不同程度的冲击，腾讯也不能例外。据其披露的业绩显示，第四季度网络广告收入为人民币2.096亿元，比上一季度下降15.8%。马化腾在披露2008年业绩时指出：“虽然互联网市场长远增长潜力很大，但我们也意识到经济增长放缓的潜在负面影响和市场竞争加剧。随着越来越多的广告客户缩减或延迟广告支出，我们的网络广告业务将面临较大压力。”

四、腾讯的应对之策

针对以上问题和挑战，腾讯也不断调整着自身发展战略，积极提升着自身的营销价值。

1．重塑企业品牌

以年轻人为主要服务对象的品牌认知，促进了腾讯从创立至今的发展。但为服务于更大的市场，真正成为覆盖各个人群的“一站式”在线生活平台，腾讯在新的“大影响、大回响”品牌理念的指导下，开始着力打造QQ.COM的主流门户形象，采取的主要举措包括：不惜花费重金充实内容建设队伍，积极提升内容质量与全面性；对重大社会事件及时跟进，在汶川地震与北京奥运会中有着不俗的表现；积极进行自我推介，通过在各种媒介投放广告、签约赞助2010年上海世博会等方式，不断提升自身品牌和知名度。

2．率先构建网络品牌营销传播分析评测体系

腾讯针对实际的营销需要，推出了一套网络营销传播解决方案——腾讯智慧（Tencent Mind）。这也是腾讯在打造“一站式在线生活平台”之外，为提升自身网络营销价值做出的另一项重要战略举措。

腾讯智慧包括四种具体的营销工具——数字媒体接触点解决方案（Digital Touch Point）、精准定向工具（Tencent Targeting Tools）、广告多创意优化工具（Creative Optimizer）、广告效果衡量体系（Tencent Advertising Measurement System）。这四种工具互相配合使用，分别应用于广告规划、执行和效果评估阶段。

数字媒体接触点解决方案（DTP）和精准定向工具（TTT）应用于广告规划阶段。依托海量的注册用户和活跃用户，腾讯通过自身产品线收集用户数据，进行深入的用户网络行为轨迹洞察，针对腾讯全部活跃用户进行基本属性（如年龄、性别、上网地点）及行为属性（如兴趣爱好、使用习惯等）匹配，并在“在线生活”平台中根据用户接触轨迹解析不同用户的媒体接触习惯，帮助广告主在投放规划阶段制定有效的媒体投放方案。

执行阶段，腾讯通过广告多创意优化工具（Creative Optimizer）帮助企业达到更好的传播效果：CO工具可以在一个广告位同时投放五个不同创意。投放初期，这些不同的创意被等概率曝光，经过一定时间后，根据不同创意实际的点击率系统调整曝光率，增加点击率更高的创意的曝光机会，由此帮助广告主获得更好的传播效果。

腾讯根据自身情况提出的广告效果衡量体系（TAM）提供包括广告点击、曝光、点击率、唯一点击、唯一曝光、唯一点击率、广告覆盖、频次等在内的全方位数据，为广告主更好地评估广告效果提供了重要参考。

整合营销传播之父舒尔茨对腾讯智慧的评价是：“腾讯所提出的可整合及可衡量的革命性在线传播手段——腾讯智慧（即可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的沟通），提供了一条帮助营销人员跨越传统与在线营销之间鸿沟的桥梁，开辟了一条令总体媒体投放效用最优化的途径。”作为业内最早推动建立准确而有效的网络营销评估方式的企业之一，腾讯的大胆尝试对整个行业网络广告评价体系的重建具有非常积极的促进作用。

五、启示

回顾腾讯十年的发展历程，有很多经验值得其他互联网企业加以思考和借鉴。

首先，腾讯牢牢把握了互联网企业成功的核心要素——创新。这种创新，既包括完全的原创，也包括基于已有产品，通过完善、改进创造新的应用模式。腾讯从模仿ICQ出发，研发出QQ这一充分适应中国市场特征的IM软件，后来又推出越来越多的独创产品与服务，始终处在为生活而创新、随需求而变化的第一线。

其次，对行业变化、发展趋势的正确判断。在多次互联网产业变革浪潮到来时，腾讯都在第一时间发现了这些变化，并进而对其发展趋势做出了正确判断。这些判断是腾讯不断根据市场变化推出创新业务的重要前提。

最后，合理布局业务体系，主动提升营销价值。腾讯通过对业务体系的短期与长期布局，实现了企业经营的持续增长。而在确定了网络广告业务这一未来核心盈利模式之后，腾讯针对自身优势与不足采取的以建立腾讯智慧为代表的一系列措施，有效地提升了自身营销价值，为未来更长时期内企业的稳定发展奠定了基础。

【案主】 豆瓣网

【案例作者】 朱佳

【内容摘要】 豆瓣网（www.douban.com）是国内运营比较成功的wEB2.0网站之一。它在内容上定位于专攻图书、电影等文化产品，形式上有效集合了博客（Blog）、维基（wiki）、互动标签（Tag）、社会性网络服务（SNS）以及内容聚合（RSS）等典型wEB2.0应用，与中国目前的主流网站类别，如BBS、SNS以及传统门户网站等有着较大差异。笔者将从网站内容和网站形式两方面介绍豆瓣模式相较于其他网站的独特之处，并深入探讨建立在这种差异化基础上的豆瓣目前的盈利模式以及未来可能的盈利增长点。

【关键词】 豆瓣网 wEB2.0 盈利模式