2.2 网易：以特色业务构建门户网站核心竞争力

网易自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，已成为中国领先的互联网技术公司之一。在十几年的发展历程中，网易进行了几次成功的转型，而每一次的转型都标志着网易在核心业务方向上的调整以及相应的在核心竞争力上的变化。作为目前国内最具影响力的综合门户网站之一，网易成功的根本原因在于明确了自身定位和核心竞争力，并充分利用技术和研发优势，在特色业务上下足了功夫。下文就将对网易发展历程中比较重要的几种核心业务——游戏、邮箱和无线增值进行分析，并进而探讨门户网站核心竞争力的构建策略。

一、在线游戏业务

在四大门户网站中，网易在游戏业务上的优势毋庸置疑。目前，网络游戏已经成为网易最重要的核心业务。2001年12月，网易推出第一款自主研发的网络游戏《大话西游》。此后，网易又陆续推出《梦幻西游》、《大唐》、《天下贰》、《大话西游3》等，也都取得了出色的业绩。以游戏为主攻方向的明确业务战略给网易带来了丰厚的利润，网络游戏业务也一跃成为网易的核心竞争力之源。网易2005年第三季度财务报告显示，网络游戏营收已经占到网站总收入的80.6%;2006年，游戏收入占总收入的84%;2007年，网易总收入23.1亿元人民币，其中在线游戏服务收入19.3亿元人民币，占83.4%；到2008年第二季度，网络游戏占总收入的比重仍高达83.1%。综上所述，在线游戏服务近几年来在网易的总收入中所占比例稳定在八成以上，这也构成了其与新浪、搜狐、腾讯等其他主要综合门户网站相比最大的区别和特色。网易之所以选择在线游戏作为构建核心竞争力的核心业务，自然有其优势所在。

首先，网易以技术起家，拥有实力雄厚的技术研发团队。与新浪、搜狐主要依靠代理游戏来发展网游业务不同，网易走的是自主研发的路线。这样至少有两点优势：一是拥有自主知识产权，能够掌握核心技术，在激烈的市场竞争中不会受制于人，而是牢牢占据了主动权；二是自主研发的网络游戏更容易做到本土化，从而迎合中国玩家的口味，网易也因此在众多的游戏玩家中拥有很高的忠诚度。以大话西游系列为例。早在2001年，网易就推出了《大话西游》，而到2007年，《大话西游》带来的利润仍占到网易游戏业务总收入的28%。很多玩家连续几年坚守《大话西游》，而这种忠诚度，很大程度上来自于网易的自主研发和本土化战略。

网易很重视在技术研发上的投入，这可能与网易CEO丁磊本身就是程序员出身有关。2008年初，网易决定在杭州投资3个亿，建造一个占地12万到13万平方米的研发中心，进驻3000—4000名研发人员，而研发的重中之重就是网络游戏。从中我们可以看出游戏在网易的核心竞争力构建战略中所占的重要地位，以及在其未来业务发展中网易对在线游戏业务的重视程度。

其次，网易在网络游戏开发中，始终把玩家放在第一位，注重加强与玩家的交流，这是网易游戏玩家忠诚度高的另一重要原因。2008年10月30日，网易在广州举办《大话西游Ⅱ》玩家答谢会和感恩季的启动仪式。而对于网易来说，举办类似的玩家活动早已不是第一次，如在《大话西游Ⅱ》三周年时，网易就将玩家们聚集在北京朝阳公园，和周星驰一起为它庆祝生日。通过这些活动，玩家可以和游戏的研发、运营人员进行面对面的交流，甚至网易的CEO丁磊也经常亲自参与其中。玩家见面会从最初单纯的商业表演和活动营销，到如今除热闹场面之外，玩家还可以和游戏开发人员促膝谈心、零距离谈论游戏设计的得失，可谓充分体现了丁磊所看重的“把玩家放在第一位”的原则。从这一系列的互动活动中，玩家们得到了更丰富的体验，也增加了对网易游戏的忠诚度。

在业界，网易的网络游戏业务也受到了充分的肯定。2004年1月，网易《大话西游》获2003年度最佳国产网络游戏大奖；同年9月，《梦幻西游》被评为“亚太数字娱乐峰会唯一重点推荐网络游戏”，同时获得“第二届中国网络游戏年会年度网络游戏‘金手指’——‘最佳创新’”奖、“China joy杯最受玩家欢迎的十大网络游戏”奖；2007年1月，网易在2006年度中国游戏产业年会中荣获“十大最受欢迎的网络游戏”等八项大奖。2008“Chinajoy”，由百度发布的首次“百度游戏风云榜”中，网易游戏旗下产品《梦幻西游》和《天下贰》分别获得“百度十大风云网游”和“百度风云玄幻网游”奖项。

二、电子邮箱业务

1997年6月，丁磊在广州成立网易，推出了中国第一个免费中文电子邮件系统。到1998年底，仅仅一年多的时间，当时只有8个人的网易盈利500万，一举奠定了在中国互联网历史上不可取代的地位，而邮箱至今仍是网易一大业务核心。目前网易依靠邮箱所获得的直接收入非常少，只来自于小部分针对个人和企业的收费邮箱，而像163、126等邮箱全部为免费。然而，邮箱业务之所以成为网易的一大特色业务和核心竞争力的重要组成部分，是因为其具有提高用户粘性、积攒人气的作用，能为网站带来更多广告商——这也是大多数门户网站推出邮箱业务的主要目的。不过网易在邮箱方面相对而言做得要比它们更好：易观国际2006年的调查报告显示，在2006年第四季度免费个人邮箱账户数中（见图1），网易遥遥领先，远超新浪、搜狐、雅虎等其他竞争对手。搜狐虽然起步也比较早，但邮箱功能比较简单，而且存储量很小；雅虎邮箱主要针对公司职员等商务人士，用户群仍需进一步扩展；新浪在邮箱技术上明显落后于网易；而Gmail、Hotmail等外来邮箱品牌，要在中国取得更大的发展，仍需在本地差异化竞争策略方面进一步努力。

虽然网易推出的大部分邮箱服务是免费的，但电子邮箱业务的市场潜力十分巨大。随着互联网的普及，越来越多的人选择使用电子邮箱收发信件。正如前面曾提到的，邮箱业务正因此具备了吸引并留住用户的功能，而用户粘性提高了、数量增加了，最直接的效应就是广告收入的增加——邮箱为网易广告做出了很大的贡献：一方面，网易通过邮箱获得了数目庞大的用户群，并且用户忠诚度很高。艾瑞咨询2004年度报告显示，中国用户最常使用的免费电子邮箱中，网易的@163.com、@126.com免费邮箱处于第一和第二的位置，市场覆盖率高达56.2%，占据了中国免费邮箱市场的半壁江山。截止到2006年12月31日，网易旗下的几大邮箱（126.com、163.com、188.com、vip.163.com、yeah.net）用户总数已突破1.6亿人。网易推出的邮箱不仅覆盖的用户范围更广，而且用户对邮箱的综合功能评价，对邮箱广告的重视程度和信任度，都明显高于竞争对手。庞大的用户群和极高的用户忠诚度都有利于吸引更多的广告商。这些广告商通过购买页面广告等一般网络广告形式为网易带来了可观的收入。除此之外，网易还在邮箱中直接嵌入广告，直接利用邮箱业务的优势增加自身盈利能力。

网易邮箱的高用户数和用户忠诚度与其在邮箱业务上的努力是分不开的。网易CEO丁磊曾经表示：“电子邮箱，是网民最主要的网络应用需求之一；好的电子邮箱，可以极大地提升和加强人与人之间信息的交流与共享——这正是网易公司长期努力的方向”，由此可见邮箱业务在整个网易业务体系中的地位。网易一直致力于将邮箱打造成一个平台，聚合各种已有的功能，满足用户多样化的需求，因而近几年一直在整合邮箱业务：通过在邮箱服务内嵌入博客、搜索、相册、贺卡等服务，丰富了受众的选择；推出的百宝箱，涵盖了火车查询、机票订购、城市地图、身份证查询等各种服务；在邮箱服务中提供万年历、家常菜谱之类生活小资讯；提供网盘功能，可以存储、备份、管理、共享文件。这些整合使得网易邮箱具备了多种用途，用户在收发邮件的同时，可以随时享受到全方位的服务，更加方便、快捷。

网易的邮箱业务同样获得了业界的普遍肯定。2008年3月，网易在中科三方主办的“我的互联网”品牌认知度调查中荣获“最佳支持媒体”及“网民最常使用的免费邮箱”两大奖项；在“免费邮箱”的品牌认知度调查排名中，网易凭借163、126两大邮箱品牌位列榜首。

三、无线增值业务

虽然目前无线增值业务在网易整个业务体系中的地位不断下降，但也曾经是网易的核心特色业务，不仅帮助网易渡过了互联网的寒冬，也使网易从2001年因收入误报事件而几乎摘牌的低谷中走了出来。2003年第一季度，网易总营收为1420万美元，净利润为830万美元，而当时的无线增值业务占到总收入的48%，就连当时的网易CEO孙得棣也说，“如果没有无线内容，我们是无法实现盈利的。”由此可见，无线增值业务确实在网易的发展史中扮演过重要的角色。

2000年7月，全球互联网产业进入“寒冬”期，迅猛发展的互联网经济所产生的泡沫开始破灭。虽然网易在2000年6月30日成功登陆纳斯达克，但却在2001年9月4日因公司虚报财务状况问题严重而被纳斯达克通知停牌。全球互联网产业不景气，公司本身又出现问题，此时的网易面临着严峻的考验。当时，包括网易在内的几大综合门户网站的主要盈利渠道都是网络广告，同质化很强，竞争异常激烈；网易在核心业务战略上也仍以大力支持网站内容建设为主，试图以此吸引更多广告商。而随着互联网产业泡沫破灭，网络广告市场大幅缩水，在这种情形之下，网易成功地开发出无线增值业务的潜力，并依靠其优秀的营收能力成功渡过了难关。

2001年9月，中国移动确定了短信收费模式，使网站通过短信获得收入成为可能。当时规定，包括网易在内的ISP提供商每向用户发送一条短信，收取0.1元到2.5元的费用，其中ISP需要交给中移动旗下的移动梦网5分钱的通道费，除此之外的收入中15%归梦网，其余部分属ISP所有。这就意味着假如网易这样的ISP能从自己的短信用户手中收到l元钱，最终获取的回报将在0.8元左右；如果收到2元钱，ISP的收入将达到1.65元左右。网易短信主要集中在0.1元一条的价位，所以每条可以赚到4分钱多一点。当时，中国的手机用户数量正在飞速地增长，2002年已经超过了两亿，网易每个月发送的短信量高达1亿条，即使每条短信只赚四分钱，每个月一亿多条的短信也使得网易收入不菲。

正是无线增值业务带来的利润让网易开始扭转亏损的局面。2002年8月7日，网易宣布，上市以来公司第一次实现盈利，第二季度净利润3.8万元人民币。数字不大，但对于网易和中国互联网产业来说，却具有非同寻常的意义。《亚洲华尔街日报》甚至认为，网易成为中国第一家实现盈利的门户网站，将是中国互联网史上的一个重要里程碑。在2002年第二季度网易的3848万总收入中，手机短信收入超过1500万，因而有人说，“是短信收入救了网易一命”。2003年，网易将短信、游戏和广告列为公司三大核心业务进行重点开发。

后来，随着短信增值市场竞争的日益白热化以及手机资费的不断下调，无线增值业务的盈利空间越来越小。网易敏锐察觉到这种趋势，开始将公司业务重心由无线增值业务转向大规模地投资游戏研发，在线游戏逐渐成为其主要特色业务，而无线业务开始没落。从2004年起，网易无线业务收入始终徘徊在负增长中。2006年，网易无线部门拟定裁员计划，将该部门150人的队伍裁掉了2/3。

面对网络广告市场激烈的同质竞争，网易成功将无线增值开发成为公司核心特色业务，而当无线增值业务的竞争日趋白热化时，网易再次实现业务重心上的“华丽转身”，着手培育以游戏业务为主体的新的核心竞争力。正是这一次次转型使网易在互联网产业惨烈的竞争中数度化险为夷，不断走向更大的成功。

四、问题与启示

从以上分析中，我们可以清楚地看到网易发展历程中特色业务与核心竞争力的转变。成立之初，网易的收入渠道与其他主要综合门户网站一样集中于网络广告；2000年互联网泡沫破灭后，网易大力发展无线增值业务，短信收入占到当时总收入的一半；随着短信业务的衰落，从2003年起，网易又将主要精力用于在线游戏的开发，并取得了成功；时至今日，在线游戏依然是网易的核心竞争力所在，其收入在网站总收入中占到八成左右。

从网易的发展历程中可以看出，特色业务和核心竞争力在门户网站的经营中起着决定性作用。网站必须找到自己的核心竞争优势，才能立于不败之地。而所谓的“核心竞争力”，应该是其他竞争者没有或者无法与之相比的资源与能力，而反映在特色业务上，还要求对应产品能够吸引用户使用并为之付出代价。不过目前的普遍情况却是，各大综合门户网站在产品和运营方式上都存在着较为明显的同质化倾向，核心竞争力越来越模糊，缺乏明确的市场定位和特色业务，导致网站在经营的过程中往往会受制于人，抵抗风险的能力也很低。而网易在通过特色业务构建核心竞争力方面无疑提供了极佳的范例。

然而，网易的经营模式也并非无懈可击。目前看来，其特色业务主要还是在线游戏。然而，其他综合门户网站也都很看重网游业务，游戏市场的竞争正日益激烈。2009年4月2日，搜狐将游戏业务单独拆分出来，在纳斯达克成功上市。与搜狐依靠广告和游戏两条腿走路不同，网易目前过分依赖在线游戏，而除游戏、邮箱之外，还未找到自己在特色业务和核心竞争力上新的增长点。

为此，笔者认为网易应在以下几方面进行努力：首先，继续发挥技术研发优势。网易靠技术起家，十多年发展依靠的也都是技术。无论是在线游戏的开发，还是邮箱功能的不断改善，根本上都依赖于网易拥有的技术和自主研发优势。要在竞争中胜出，最重要的策略之一就是独立。因此，网易在任何时候，都必须牢牢把握住技术这一优势。其次，深入分析用户市场，进行有效市场细分，找到自身目标市场，从而进行准确的产品定位。男性消费群体、女性消费群体、青年消费市场、具有较高文化水平的职业层市场以及中高收入者市场等构成了当前门户网站的主要竞争范围。网易应根据自身实际情况，对自己的产品进行准确的市场定位，这样一方面可以更好地吸引和固定目标用户群，另一方面也能为广告商投放广告提供更精确的目标。再次，注重品牌经营。加强品牌建设，不仅可以提高用户满意度，还可以通过建立网站与用户之间“心心相印”的关系使用户对网站保持忠诚。归根结底，实施这些策略的根本目的仍在于构建特色业务与自身核心竞争力，从而更好地应对日益激烈的互联网产业市场竞争的挑战。

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【案主】 腾讯

【案例作者】 卢颖翔

【内容摘要】 腾讯过去十年的高速发展印证了创新精神与科学管理是互联网行业发展的两大核心因子。进入wEB2.0时代，腾讯又开始新的尝试，以尽最大可能满足用户的全部网络生活需求为目标，整合旗下各类资源打造出一个强大而高效的全面传播平台，并以此为契机调整公司业务侧重点，大力提升网络广告业务的盈利能力，构筑企业未来发展的核心动力。本文将回顾腾讯发展的几个主要阶段，剖析腾讯目前的创新方向，并从中探求未来互联网企业发展的线索。

【关键词】 腾讯 业务布局 互联网增值业务 网络广告