第15章　设计中促销的定位

回顾上一章的这个表格：

我们已经知道促销有这么些层次，影响促销有这么些因素，那么拿到一个Banner设计需求，该怎么定位它，该怎么设计呢？

首先当然是从文案出发，因为其他任何图形都是围绕这个文案和活动定位而进行的转化，所以接下来我们将从价格引导型／功能引导型／情感引导型／地位引导型／品牌引导型这5个方向来逐步跟大家分析。

15.1　价格引导型促销

价格引导型促销文案一般是这种：

全场0利清仓、全场低至X折、超低价史无前例、0元抢购、吐血大甩卖、周年庆大放送、一口价XX、买一送一、老板娘跑了全场瞎卖、这辈子都没见过这么便宜的鞋子等。

观察会发现，这些文案几乎都是非常直白地把利益点抛出来围绕着折扣和低价去做文章的，这种类型的banner图该怎么做呢？请看下图。

1．常规堆货或者漫画版低价促销Banner

2．文案为主角的低价促销Banner

3．大量商品平铺型低价促销Banner

分析：

• ◆　最重要的一点就是：文案着重突出折扣、价格信息，文案要大。
• ◆　色彩丰富，冷暖色搭配，暖色为主色调。
• ◆　排版无要求，左右排版、上下排版、居中排版任意发挥（可以看“商品图该怎么玩”）。

如何在价格引导型促销设计里玩出时尚感呢？

一般来说，英文和数字比汉字时尚，不做字体变形比做字体变形时尚（选择合适的字体排版，后面会单独讲讲字体），简洁扁平风格比拟物写实风格时尚，商品图卖相越好、模特图表情和肢体动作越有张力越时尚。所以如果要在价格引导型促销里做出时尚感，可以从这几个方面去拿捏。

如下图所示，时尚时尚最时尚低价促销型Banner，可以对比感受一下，上面的Banner图和下面的Banner图哪种最时尚？

15.2　功能引导型促销

功能引导型促销文案一般是这种：

真牛皮XX、透气舒适XXX、清凉一夏、你好色彩、纯天然无添加、肌肤水嫩嫩滑滑的等等。

观察会发现，这些文案几乎都是围绕着产品或活动的功能特点或功效来做文章，这种类型的Banner图该怎么做呢，请看下图示例:

分析：

• ◆　非常有用的一点就是从文案里提取关键字来做文章。比如，雨鞋的Banner可以在画面中加入雨滴的元素；文案里有色彩，可以在画面里用多种色块元素去贴合主题；文案里有波点，可以在画面中加入波点元素营造氛围。
• ◆　可以按照主题需要来配色或直接吸取商品图或模特的颜色。
• ◆　排版无要求，左右排版、上下排版、居中排版任意发挥。

如何在功能引导型促销设计里玩出时尚感呢？

这里其实是跟上面的价格引导型促销是同理的，只是说这种类型的需求，并没有前者那么过分强调价格或利益点因素，或一定要非常热闹便宜的感觉，而是按照主题需要去联想、去发挥，设计上其实更有理有据，如下图所示，围绕文案发散思维，在选模特、色彩搭配、元素点缀方面都是围绕着黄色和俏皮感去做的。

15.3　情感引导型促销

情感引导型促销文案一般是这样的：

• ◆　各种节日促销：孝敬爸妈不二之选、送礼佳品、给宝宝最好的呵护、爱ta就给ta最好的、春节不打烊。
• ◆　从众心理：隔壁老王也买了XX、全网销量第一的面膜。
• ◆　社交形象：拥有它让你更加闪耀夺目、牙齿美白让你笑起来更自信。

观察会发现，这些文案几乎都是围绕着亲情、爱情、友情等方面去做文章，也就是人与人之间的关系情感这种类型的Banner图要怎么做呢，请看下图示例。

分析：

• ◆　这种设计强调整体氛围的营造，比如节日氛围。像母亲节、父亲节、儿童节，常规情况下我们会联想到妈妈慈祥的笑容、爸爸坚强的背影、大手拉小手的场景、儿童节小孩子欢快地被一堆玩具气球糖果包围的场景，情人节会联想到甜蜜浪漫相关的事物（鲜花、花瓣、戒指、彩带、情侣甜蜜的拥抱、手牵手，亲吻等等），非常规情况下我们会联想到：除去这些特定的身份，父亲就是一个男人、小孩子也是独立的一个个体、情人之间不只是浪漫还有争吵和各自的小秘密。社交形象无非就是人的一些状态的表现，比如优雅、自信、欢快等肢体动作表情，而这些就是营造氛围最重要的元素。

• ◆　一般来说，节日类型的促销设计都有特定的配色，比如圣诞节的红配绿（色彩纯度明度自己把握），春节的中国红、情人节的浪漫紫色／粉色／优雅金黄色、儿童节的明亮欢快色彩红橙黄绿青蓝紫、端午节的粽子绿等等。
• ◆　排版无要求，左右排版、上下排版、居中排版您任意发挥。

15.4　地位引导型促销

这种类型一般是为了满足你的社交需求、受尊重需求。心里想着我要格调要格调，格调越高溢价越高，这种商品往往不能放下身段去迎合大众。文案一般是这种：

全球仅此一双、高级限量定制版、璀璨尊贵会员专属、你值得拥有、新品全球首发等。

观察会发现，这些文案几乎都是围绕着可以彰显消费者尊贵身份做文章，让人觉得有面子、受尊重，这种类型的Banner图可以怎么做呢？请看下图示例。

这里要说一下，特权会员，一般情况是指可以享受比普通人更优质的服务、更高级别的待遇，所以这种设计看起来就很高端，常见于各种奢侈品定制活动、新品发布或者超级俱乐部活动或者任何走高端路线的活动设计等等，如下图所示。

而会员还有另一种情况，就是可以享受普通人享受不到的优惠特权，这种设计走的就是与上面相反的调子，热情、折扣、以低价促销吸引消费者眼球，同时还要凸显是会员专享。那么就把会员专享相关文字放到最大，画面色彩可以是五彩斑斓的，点缀元素可以多一点，商品可以动起来（设计与价格引导型促销的设计同理，可以参照价格引导型促销的方式去设计），如左下图所示。

但是看起来好像看起来有点低端对不对？那么就根据需要再时尚一点嘛，比如背景是不是可以换个优雅紫色试试？商品图换成高档一点的？文字排版和字体选择时尚一点？如果可以的话，放个年轻俏皮的模特？等等，很多方面都可以让画面热闹的同时又时尚起来，如右图所示。

分析：

• ◆　这种设计强调高端尊贵的感觉，所以画面色彩、排版都不宜太过热情，因为不是所有人都可以享受到的。
• ◆　商品图或模特图品质要高，超大局部细节展示，文案信息很少或干脆没有，只留一个知名LOGO即可，也就是所谓的大牌感。
• ◆　排版以左右布局或居中布局较常见，大量留白，画面简洁，总结起来就是要彰显自信和高冷气质。

15.5　品牌引导型促销

品牌引导型促销，则强调共鸣感：

我认为这是最有人情味也是任何层次的企业得以长久发展的一种促销手段——让消费者与品牌一起成长，感知彼此，既是粉丝也是亲人朋友，做有温度的品牌。这种促销可以跨越任何层次的人和需求，因为我们是人，人会有失落、孤单、需要鼓励和陪伴，我们会有各种情绪。

我没找到合适的Banner，不过也许我们可以看一组海报，“全联经济美学”系列海报，同样是说省钱，但是它将年轻人所追求的时尚、梦想、人生观点和坚持联系在一起，让你觉得省钱原来是一件不丢脸也很有必要的事情，进而引起共鸣，如下图所示。

发现没有，这类表达共鸣的广告设计，用摄影或插画漫画的表现形式比较适合，因为我们是在讲故事，需要场景代入感，插画或摄影搭配文案更真实并打动人心。

我个人很喜欢“来全联不会让你变时尚，但是省下来的钱可以让你把自己变时尚”这句文案，同样是说便宜，而它说得很有温度，让人感觉省钱是一件很理智、很酷的事情，而不是因为穷所以才省钱，省钱和节约是一种生活态度。

这种就是共鸣型的文案，企业永远把自己放在一个陪你哭陪你笑，感知你的感受的一角度：你没钱，我理解你；你很累，我理解你；你特立独行没朋友，我理解你；你有更高品质的生活追求，我理解你；你有更宏远的人生目标，我也理解你；即便是你心里另有所属了，没关系，我依然等你回来。总之它在各种层次的人群里都游刃有余，永远为你着想（怎么听起来很像暖男备胎这个角色……可是不得不说，如果你是受益的一方你会不喜欢嘛？）

比如一些大牌也有相对平民化定位的产品系列，不都是要让人敬而远之，身段适当放低，多一些人情味，就像一个高傲的女神，偶尔展现一点小可爱和亲切，粉丝必定买账啊，如左下图所示。大牌也可以活泼热情一点的。

再比如虽然很多时候女性相关类目的活动仿佛都是在表达一种“求关爱、求老公买单”的心态，这种类型的页面往往比较女性化或表现出可爱的感觉，没有什么攻击性，如右下图所示。

随着时代的进步，呼喊“女性独立／女性崛起”口号的活动也能抓住广大新时代独立女人的心，她们就是要酷、要与众不同，从而引起共鸣，动手买！如右图所示。

或者“单身狗”这一类群体也会说：反正没人疼，何不爱自己多一点，我要买！，这些都是从共鸣角度出发去联想的活动方向。

不同层次的人，情绪不一样，有的人，每天为生计发愁，有的人，每天为实现自己的人生价值、社会价值而努力，层次和境界越高的人，他所关注的已经不再是一些表面的生活品质或虚荣带来的满足感，比如Facebook创始人：马克．扎克伯格。

可是我们从他平时的穿着、开的车、住的房子来看，简直不能再普通（感兴趣可以自己去搜索），因为他的心思根本不在这些方面啊，他大概觉得关注这些是在浪费自己的时间，因为他的时间还要做更伟大、更有意义的事情——比如慈善事业，思考如何让自己的企业更有社会价值。

很多人喜欢去关注一个人的穿着、开的车、住的房子，并以此为依据去判断他的富有程度或身份地位。其实，很多成功人士的关注点不在这些方面，每个人生活成长的环境不一样，我并不是提倡说我们也该过扎克这种生活，而是说我们应该意识到并不是每个有钱人都追求奢侈的生活，也不是说没钱就不可以追求享受高品质生活，若能意识到这点，将有助于我们找到更多定位方向，找到用户痛点。

总结

好了，以上我们从5个层次解析了“促销设计该怎么做”，其实就是认清定位。在电商设计里其实定位有时候是很模糊的，又想有格调又想有亲和力玩价格战，各个层次互相融合，那么我们就根据需要添油加醋，加些作料，翻炒翻炒。

如果还不明白，不妨返回去翻看这两章“商品图该怎么玩”和“促销的层次”结合起来看，理论和实践相结合，效果最佳！

最后我想说，我们要学会跨界学习，不是说我做电商Banner，我就只看Banner设计，其实我们也可以看看摄影、海报、电影、网页设计等等其他行业美好的东西，在生活中去观察去发现美，获取灵感。

还有最重要的一点，先学会总结规律，然后打破它！！