政策助力，文化贸易如何乘风远航？

对外文化贸易发展，不仅有利于加快我国经济发展方式转变，促进产业结构转型升级，还可以有效传播中华优秀文化，提升国家软实力和国际影响力。“十三五”以来，文化贸易正式进入国家战略规划，一些地方也制定了文化贸易相关政策，如2016年1月8日发布的《上海市加快促进服务贸易发展行动计划（2016—2018）》、北京市印发的《关于加快发展对外文化贸易的实施意见》（以下简称《实施意见》等。今后，对外文化贸易如何乘着政策的东风，扬帆远航？

微评

★《实施意见》的出台将有利于发挥首都全国文化中心示范作用，有利于提高北京市文化企业的国际影响力和竞争力，推动北京文化“走出去”，在更大范围、更广领域、更高层次上参与国际文化合作和竞争，使北京成为向全世界展示中华文化的首要窗口。

我国文化贸易呈现良好发展态势

近年来，不断有大量根植于中国本土的文化产品走出国门，向世界展示多姿多彩、充满活力的国家形象。据联合国教科文组织统计研究所发布的最新报告中显示，中国2013年文化产品出口总值达601亿美元，已成为全球文化产品最大的出口国。

多项政策促文化贸易发展

近年来，为促进文化产品与服务走出国门，我国政府出台了一系列优惠政策。2010年1月，商务部会同中宣部、文化部、广电总局和新闻出版总署共同制定《2009-2010年度国家文化出口重点企业目录》《2009-2010年度国家文化出口重点项目目录》，旨在形成长效机制以鼓励、支持文化产品和服务出口。2014年3月，国务院印发了《关于加快发展对外文化贸易的意见》，对加快发展对外文化贸易、推动文化产品和服务出口做出全面部署。不久前发布的《“十三五”规划纲要》明确提出“加大中外人文交流力度，创新对外传播、文化交流、文化贸易方式”，为对外文化贸易发展开辟了新节点，提供了新动能。

微评

★ 我国对外文化贸易规模不断扩大、结构逐步优化，文化出口企业数量不断增加，文化领域境外投资步伐不断加快。但同时，我国对外文化贸易在对外贸易中的比重偏低，核心的文化产品和服务贸易逆差仍然存在，文化企业参与国际竞争的能力还较弱，有待进一步改善和加强。

主要文化产品出口额迅速增长

我国对外文化贸易起步于20世纪初期，但因其规模较小、产量较低，并不能称之为真正意义上的文化出口产业。但在联合国教科文组织统计研究所发布的最新报告中显示，在2010年中国就已成为世界文化产品出口第一大国。2013年，中国继续位居文化产品出口榜首，并取代了美国成为视觉艺术和工艺品最大的出口国，出口额为494亿美元，占世界总额的33%。这也是唯一一个发展中国家占据出口榜前列的文化产品领域。同时，中国从2004年到2013年间在表演和庆贺产品领域的出口额增长了114%。

文化产品出口模式多元化发展

以往我国对外文化贸易大多以劳务输出和产品销售等相对低端的形式参与贸易分工，很难接触到国外的核心创意、创新层面。由于信息不灵和缺乏经验，我国的文化创意产业很难在国际平台展现实力。近年来，我国企业逐渐开始利用书展、电影节等国际化平台来展示我国文化概念。这种对外文化贸易出口方式的转向可以更有效地促进创意输出和版权输出。此外，我国还通过直接投资、收购兼并等方式积极拓展海外文化市场。这种方式有助于改变我国对外文化贸易在出口渠道上的劣势，为优秀的文化产品创造更多的展示机会。

微评

★ 在竞争日趋激烈的国际市场中要保持这一发展势头并在此基础上跃上新的台阶，开辟新的销售渠道、拓展新的市场，以形成多元化出口市场格局是非常重要和势在必行的。

★ 这10年中我国文化贸易额的增长主要还是靠传统货物贸易当中与文化相关的产品贸易的拉动。

繁荣背后须反思

可喜数据的背后，我国文化产品出口的短板一览无余：占比较高的是珠宝、塑料装饰品等，而书籍、设计和创意产业等领域的文化产品出口仍须加强。除此之外，当前我国对外文化贸易也面临着其他亟待解决的问题。

 

出口市场较为集中

目前，我国文化产品的出口市场主要集中分布在美国、东南亚、日韩地区。由于历史渊源、语言和地理因素，东南亚和日韩地区的人们认同并比较容易理解、接受中国文化，中国文化产品在这些地区的“文化折扣”较小。在美国，人数已逾450万的华人系亚裔最大的族群，其对中国文化产品的需求较大，因此美国也是中国文化产品主要消费市场之一。目前，我国文化产品贸易主要集中在与中国有地缘或历史渊源的地区，而一些欧洲国家却始终不属于文化贸易的主要阵地。

 

以低附加值的文化产品为主

2013年，中国的文化产品出口总值达601亿美元，成为文化产品的最大出口国，比美国279亿美元高出一倍多。但不同于美国文化产品的高附加值的版权和创意设计，我国的文化产业发展是以低附加值的文化制造业为主，依靠借助规模和成本优势，得以在文化贸易额上占据首位。中国出口的文化产品主要集中在“视觉艺术和工艺品”，其中占第一位的是金制珠宝和配件，达46%。虽然我国的文化产品出口额已经取得了可喜的成绩，但属于高附加值的文化产品数量较少。

微评

★ 数量不等于质量，销售产品也不等于传播文化。虽然携带着一些中国的文化符号、文化基因，也形成了一定经济效益，但总体来看，我们的文化产品的“文化附加值”还不算高。很难说有多少产品能在世界范围内产生巨大反响。

 

市场开发能力较低

发达国家能够按照市场经济规律进行文化产品的生产、推广和营销，形成一套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式。它们在世界范围内建立了庞大的产品销售网络，而且投入巨资进行文化产品的宣传促销。有数据表明，美国大片的生产和推销成本一般为7800万美元，其中专用于市场促销的资金就高达2500万美元。市场营销的成功是文化贸易的关键。我国文化企业缺乏国际市场的营销经验，加之市场网络不健全，产品促销投入有限，这些都影响了我国文化产品的对外销售。

对外文化贸易如何再创新高

实施品牌战略，开拓国际市场

当今国际市场竞争，已经跨越了产品竞争的阶段，进入品牌竞争的时代。文化产品和文化服务更是如此，文化消费在某种意义上可以看作品牌消费。因此，要扩大我国文化产品的国际市场，就需要打造中国文化产品的特有品牌。要提升文化企业对实施品牌战略重要性的认识，树立和增强品牌意识，高度重视品牌的作用。设计、生产有创意、有民族文化印记的文化产品，打造国际文化市场上中国特色的文化产业品牌。用品牌扩大海外知名度，进一步扩大我国文化产品的国际市场。

微评

★ 文化产品可以抓住思想共同点、情感共鸣点，在出口创汇的同时，介绍中国文化、传递中国价值。

 

着眼创意设计，提升竞争能力

文化产业作为知识型产品，其自主创新能力直接决定了产业的生命力。目前设计、创意产业等创意设计领域的文化产品出口属于我国的短板，加强这些领域的自主创新和出口是当下文化贸易发展的重中之重。首先，应出台相关政策为创意设计领域的文化产品出口提供优惠条件，促进文化企业的相关文化产品的对外贸易。其次，要为相关产品的创作者提供良好的创作条件，鼓励创作者“为创意而创作”。此外，还要重点推介优秀的创意设计产品，着力发展创意设计产业文化产品的对外贸易，弥补短板，提升国际竞争力。

 

拓宽营销渠道，稳固贸易发展

拓宽营销渠道可以从培养国际消费者对中国文化的亲近感出发。中国文化企业须积极地与国外文化企业合作，充分利用其本土化宣传的优势，推广中国文化产品；也可将在国内举办的国际大型活动作为交流平台，如上海国际电影节、ChinaJoy等大型节庆会展活动，通过这些平台和与会的海外优秀文化企业进行合作。同时在文化产品的生产方面，要细分目标市场，做到有的放矢；在贸易方面尽量减少中间环节的层层盘剥，直接与最终消费者接触，通过各种方式建立长期、稳固的文化营销渠道，而不是订单式的或外交形式的扶持。