第二节 功能主义逻辑对公关的解释及其遭遇的困境

当功能主义逻辑被运用于大众传播学时，意味着这样的解释框架：现代社会系统的复杂与庞大必须有相应的结构单元，比如大众传播媒体，为人们监视周围环境的变化；而当社会系统发生变化的时候，大众传播媒体也必须调整其自身以适应日益变化的职能需求。功能主义逻辑被运用于公共关系，形成了两种对公关职能的主导解释框架，分别是“公关为均衡而存在”的框架与“公关为效率而存在”的框架。

一 功能主义的解释之一：公关为均衡而存在

功能主义逻辑对公关为何存在的解释之一是，公关是组织（企业或政府等）与媒体、公众之间的居间调解者。许多公关教材均将之回溯到美国“扒粪运动”（muck-racking）的历史背景下予以解释：20世纪初叶，以美国为代表的西方企业遭遇了来自“社会守望者”——媒体记者们集体掀起的后来被命名为“扒粪运动”的揭丑报道热潮。企业需要摆脱“丑闻”的困扰，而公司领袖们愈发意识到，赢得诉讼与赢得舆论法庭上的话语权同等重要，一些大企业便雇了一批职业人士，帮助陷入丑闻的企业与媒体沟通、与记者“周旋”，进而赢得舆论支持——这一职业被爱德华·伯内斯（Edward Bernays）命名为公共关系咨询（public relations counsel）。他们中有人专门与报纸、广播记者打交道。他们向媒体输送“新闻稿”，并偶尔代表企业面向公众、面向记者发表演说。

公关历史学者卡特里普进一步详细解释了伯内斯的逻辑，他说：

当“公众被轻蔑”的时代逐渐暗淡，欺骗人们的行为必将最终导致人们反抗意识的觉醒。这种觉醒的意识促使人们参与到报纸和杂志上开展的民意讨论中，这些论坛的发起者正是那些在新闻中隐藏自己观点的“扒粪者”。相应的，这些攻击指责促使工业主们产生了不仅要在法庭上保护自己，也要在舆论法庭上保护自己的需求。

按照功能主义的逻辑，正是记者专业理念的变化孕育出公关职业。以作为“舆论工程师”的公关人士来回应奉客观主义为职业伦理的“社会守望者”——这一解释框架被美国的一些公关教材，甚至美国公关资格认证考试的学习指导手册（The Study Guide for the Accreditation in Public Relations, APR）所采用。Gower认为，媒体行业在20世纪初发生的变化意味着企业公关出现的必然。公共关系出现在一场“完美的风暴”中，当记者们拥抱了“扒粪的看门狗”角色，并将“客观主义”作为他们的职业伦理规范时，这场风暴开始了。库姆斯等认为，“扒粪者”刺激（impetus）了现代公共关系的产生。

功能主义的逻辑构成了公关界与新闻界在社会功能上的“对立”。与此同时，培训机构、高校院所以及行业协会中各种公关的职业化训练不断培育出一批又一批脑子里想着“如何对付记者”的公关专员。经过近百年的发展，现代公关业已经成为一个必须被社会重视的新的职业，遗憾的是，它却并未发展成一个必须被社会尊重的职业。或许功能主义的逻辑本身正是埋下这种道德隐患的原因之一。

二 功能主义的解释之二：公关为效率而存在

按照国际著名伟达公关公司（Hill & Knowlton）创始人希尔的观点，公关职业化的进程正是不断满足客户提高管理效率之需求的过程。希尔因他所创立的公关公司能够首先满足客户的需求而倍感骄傲，这些专业优势包括：①提供广泛的专业化的公共关系服务；②为代理工作制定成本预算；③发展国际公共关系服务；④提供专业的研究分析服务。希尔在他的“骄傲”中反复提到了“专业”（professional）的概念，在他看来，唯有专业化的团队、专业的经验以及专业的语言能力才可能满足客户对效率的需求。

功能主义框架下，公关被界定为旨在提高企业对内与对外沟通效率的管理工具。公关从业者被认为是能够使组织的沟通活动得以有序、专业进行的人员。这一解释框架也得到了公关学界的普遍认可，如拉莉莎·格鲁尼格从效率的角度对20世纪60年代与20世纪90年代公关行业从业者性别结构发生的巨大变化给出了解释，她认为女性公关者的大量出现有助于提高沟通的效率。

最符合功能主义逻辑的公关模式被詹姆斯·格鲁尼格和亨特概括为“新闻代理”（press agency）。这一模式不仅形象地呈现了公关业与新闻业之间相互“利用”的关系，也充分体现了效率为先的原则。关于新闻代理模式，有一个案例经常被公关教材引用：19世纪30年代中期，一个名叫菲尼亚斯·巴纳姆（Phineas T. Barnum）的马戏团主人为了博取公众注意，让他的新闻代理发表了一篇“惊人声明”，说他的马戏团中有一位黑人老妇海斯（Joice Heth）曾经在100多年前做过华盛顿的奶妈，已是160岁高龄。这个消息立刻引起了记者的注意，他们纷纷报道此事。巴纳姆的新闻代理还用若干假姓名写信给报纸，将海斯的故事大肆渲染，另外又以假姓名向报纸投书，说巴纳姆是个骗子，编造荒诞不稽的谣言，再用假姓名投书说巴纳姆很伟大，把华盛顿的老奶妈介绍给美国人民。巴纳姆被一些公关界人士津津乐道，他几乎成为公关历史讲述中必然提及的人物。巴纳姆也因此被有的学者认为是新闻代理大师，“一位富有想象的宣传员”。

值得注意的是，詹姆斯·格鲁尼格以及一些公关学者对“新闻代理”模式被“淘汰”给出的解释，仍然是站在功能主义的角度。他们认为，新闻代理模式通过操纵媒体而获得公众注意的企图越来越遭到憎恶，其“宣传”效果也因为被识破而无法得以实现。因此，企业才转而诉诸更具效率（productive）和道德的（ethical）模式，如“公共信息”、“双向非均衡”以及“双向均衡”模式成为可供选择的替代方案。也有学者认为，代理模式的效率优势使它不会那么容易被取代，相反，追求媒体曝光度、诉求名人效应以博取公众注意的具体操作不仅广泛存在于社会的各个层面，而且以爆炸般的速度增长。

三 功能主义逻辑使公关主导范式遭遇困境

以系统论为理论框架的管理学派和关系学派，实际上均遵循结构功能主义的逻辑：公共关系部门存在于组织系统之中，必然对组织发挥必要的作用，因此，也必然对组织的有效性发挥着必不可少的作用。

结构功能主义的解释逻辑一度是社会学和其他社会科学的主要范式，认为社会系统犹如生态系统，系统内部的各方面相互关联、相互支撑以维持系统的均衡（equilibrium）。某一方面发生变动，其空缺之处必将由另一方面予以补充，直至系统的均衡被重新建立。社会同人的身体一样是个完整体，只不过社会的组成元素是规范（norms）、风俗（customs）、传统（tradition）以及制度（institutions）。赫伯特·斯宾塞（Herbert Spencer）将这些元素比喻为社会的“器官”（organs）。结构功能主义的解释逻辑可以概括为：①任何结构单元的存在都是合理的；②任何结构单元之所以合理是因为它们维持着系统的存在和高效率运转；③社会系统的存在依赖于它保持均衡的能力。

以结构功能主义的逻辑来支撑公关的叙事，实际上为公关证明自身的合法性埋下了隐患。

隐患之一，来自结构功能主义被指为“循环论证”的逻辑漏洞。这一漏洞体现在，用某一事物（或机制）存在的可能结果等同于其存在的合法性理由。换言之，因为公关部门的存在可能有助于提高组织的有效性，以此证明公关部门存在的合理性。

隐患之二，来自结构功能主义在方法论上被指为僵化分类、强调统一与规律性的问题。管理学派对整体、系统和统一的普遍主义诉求使公共关系研究被理解为将情境截然不同的公关过程简化为可用同一种标准测量的对象，而标准则是美国中心的公关法则。

隐患之三，来自结构功能主义在哲学层面上被指为过分强调“工具理性”、“总体化”（totalization）的问题。批判理论家认为，宗教改革运动和启蒙运动使人类进入现代世界，理性被视为一种纯形式的、纯客观的和价值无涉的机制，此即为工具理性。这种理性观念在事实与价值之间、在科学与伦理之间、在技术与人类应用技术的后果之间造成了分裂。以经济效益衡量公共关系效果导致本属于交往传播领域的观念、情感甚至人本身均被物化，成为科学分析、经济消费和官僚操纵的对象。

由此公共关系的理论和实践均陷入了尴尬境地。①公关的合法性遭到质疑。无论如何为自己辩解，公关总是被视为保证既得利益集团稳定、维系等级秩序、提高效率的工具而与其宣称的公众利益关怀相去甚远。②公关的伦理性遭到质疑。考虑到公关的角色和资金来源，它能否坚持既代表“统治联盟”利益又代表公众利益的“双赢立场”被强烈质疑。③公关的学科地位遭到质疑。公关理论被各种重视“短期效果”的“功能说”割据。尽管采取不同的命名策略，功能主义视角下公关的核心职能仍然是管理。公关也因此无法从根本上摆脱寄居于管理学的学科地位。

正如学者张依依所言：“如果只从管理角度着手，则公关永远只能从如何辅助销售、辅助管理，如何促进组织绩效的角度构想，虽然能提供学生较佳的就业机会，但不能使公关在学术上更有深度，对于需要哲学思考训练的研究所学生，也不能提供更上一层的思想训练。”