第一节 公关理论的主导范式

公关所对应的英文为“public relations”，最早是由爱德华·伯内斯（Edward L. Bernays）提出的，按他在《舆论结晶》（Crystallizing Public Opinion）一书中所写，提出这一词语的目的是替换那个在第一次世界大战中牺牲了名声的宣传（propaganda）一词。伯内斯还成为第一个在美国大学中开设公关课程的人。由此，现代公共关系的学科和学术研究在20世纪20年代的美国被创立。

探索公共关系的本体论，不该脱离其诞生的时代情境。公共关系作为一个新兴职业产生于隆隆的机器轰鸣声中。18世纪启蒙运动以来，科学与民主的两大资本主义“合法性神话”毫无疑问仍主导着20世纪美国的“宏伟叙事”。公共关系作为工业化大生产中诞生的诸多职业之一，自然携带着这一叙事体系下“工具理性”的深刻烙印。战场和市场对于掌控公众舆论的迫切需求，刺激了现代公关业的产生。马克斯·韦伯（Max Weber）曾预言，在自然科学、法律行政、经济生活中貌似合理实为功利的工具理性，正在不断扩大其统治版图，而最终工具行为（讲求效益、追求利润）与价值行为（不计成败只认道德义务）的对立，将造成社会价值领域的持续分裂。尤尔根·哈贝马斯进一步补充这种观点，认为现代化进程强化了科技与商品经济思维下的工具理性，而日常交往的道德领域则备受侵害。

作为一门新兴学科，现代公关诞生百余年来始终无法摆脱的合法性难题也正来源于此：工具理性对效率和效果的追求，交往领域对公平和道德的期望，两股力量从不同方向撕扯公关的神经，使从业者一步步陷入精神分裂的境地。公关不可能自外于资本主义的现代性矛盾，如何在效率与道德的摇摆中选择一个立场？解答这一难题，恐怕远非罗列公关的诸多理论概念与操作技巧所能完成。如果说21世纪的公关面临一次理论发展的转折点，或者如罗伯特·希斯（Robert Heath）所说的“亟待在迷雾中找寻出路”，那么，公共关系就必须重新审视“学科创立”以来的各种理论、诸多学派所持有的范式，而不只是陈列这些理论本身。

循此思路，本节将通过对公关理论范式的梳理，尝试呈现公关的两副面孔。其一为占据主导地位的结构功能主义逻辑，其主要特点是，秉持系统思维，强调共时研究，效率导向；其二为随着功利主义、功能主义、工具理性的弘扬而逐渐暗淡并处于边缘地位的文化逻辑（或许尚不足以被称为文化范式），其主要特点是，秉持人文思维，强调历时研究，意识形态、阶级分析导向。

一 公共关系的理论范式

美国的科学哲学家托马斯·库恩从自然科学的发展史中发现了如下规律：不同理论的持有者可能共享一种相似的理论前提或者世界观，并将其命名为范式（paradigm）。范式指导学者发现问题、找到解释问题的某种方式，即提出一种理论。不同学术范式之间是不相容的（incompatible），具有不可调和的立场冲突。尽管范式理论的提出遭遇了一些批评，但是它的贡献在于提示人们拨开理论的重重迷雾，找到理论之间的更为本质的共性或者差异。

当某种范式因为接受的学者数量众多而成为“主导范式”（dominant paradigms）时，就可能形成对新出现范式的压制，这种压制不总是有意识的行为，更危险的，或许是学者们认同一种思维方式之后的无意识的接受。因此，范式的清理有助于学科内部的自我审视，有助于发展对主导范式的自觉批判，进而有助于学科理论的百家争鸣。对于学理基础薄弱，很多理论引自传播学、心理学、社会学以及组织行为学等相关学科的公关而言，范式的清理显然极为重要。

一些公关学者在清理了诸多公关理论之后，不约而同地发现，以美国马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授为领军人物的“管理学派”主导着自20世纪80年代以来公共关系的理论范式。如公关学者斯蒂凡·韦迈尔（Stefan Wehmeier）在2009年发表的论文中指出，“传播管理”（communication management）是近年来支配公关研究的主要视角。韦迈尔将矛头指向了由格鲁尼格夫妇、亨特（Hunt）以及多泽尔（Dozier）等人组成的“学术共同体”。他还尖锐地指出这一主导范式产生的后果：“公关学科的发展陷入了尴尬境地：一方面，在理论建设上极力向社会学靠拢；另一方面，又试图在管理学的地盘内争得一席之地。”

相对于韦迈尔集中于“管理学派”的角度而言，史蒂夫·麦基（Steve Mackey）的批判视野较为广阔。麦基归纳了多种较为流行的公共关系视角，包括詹姆斯·格鲁尼格倡导的双向均衡理论；罗伯特·希斯提出的公关修辞路径（the rhetorical theory approach to public relations）；莱丁厄姆（Ledingham）、布吕宁（Bruning）及布鲁姆（Broom）等人倡导的作为关系管理的公共关系（public relations as relationship management）以及可以被视为公关批判路径的“公关对社群利益、转换以及权利赋予的影响”（community interests, change and empowerment through public relations）。

与前两位学者在理论层面的归纳不同，泰姆·沃斯（Time P. Vos）深入分析了理论背后的范式逻辑。他在2008年国际传播协会研讨会公关分会上发表了一份研究报告，将现今得到公认的诸多公关理论概括为三种不同的范式逻辑：功能主义的逻辑（functionalist logic）、建制的逻辑（institutional logic）与文化的逻辑（cultural logic）。沃斯指出，支配公关“管理学派”理论灵魂的正是功能主义的逻辑。

二 管理学派：以系统论为依据的卓越公关模式

追溯某一学派的核心观点或理论的来龙去脉有助于我们更好地审视它。公关管理学派的核心成果“卓越公共关系理论”的诞生得益于国际商业传播协会（International Association of Business Communication，IABC）的一项课题资助。1986年IABC的研究基金会以预算40万美元资助马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格团队，完成预计为期5年的一项课题。这项课题的初衷是寻找如下两个问题的答案：①一个卓越的传播部门具备哪些特征；②卓越的传播管理和公共关系如何更好地促进一个组织的有效工作，它对组织的这种贡献有多少经济价值。值得注意的是，第二个目标暗含着一个逻辑：如果公关能够给组织带来更多的利润，这一公关实践即是有效的（effective）。由此一个潜在假设暴露出来：经济效益成为评估公关价值的重要指标。格鲁尼格等人或许也意识到了这一课题在设计之初便预设的赤裸裸的金钱导向，于是巧妙地转换了研究课题的方向：高效的公关能为组织带来什么样的好处。带着这一转换后的问题，格鲁尼格团队通过对传播学、管理学、组织心理学、组织社会学等相关文献的深入梳理，最终用卓越性（excellence）取代了高效性（effectiveness），进而提出卓越公关的核心理念：“公共关系目标的确定应该能够最大化地保证组织管理及其与战略公众之间的关系。”

“系统论”成为支撑公关“管理学派”的理论基石。为了证明公关对于组织有效性所发挥的必不可少的功能，管理学派找到了系统论作为依据：“鉴于系统论承认组织整体是由相互关联的各部分组成的，那么，任何部分的所作所为都会影响到组织整体。因此，作为管理的一个亚系统，公共关系部门对于一个组织的成功或失败也担负着责任。”系统视角强调组织与环境（包括组织内部环境与外部环境）之间的相互依赖关系。组织要依靠它们的环境获得各种资源，如“原材料、员工，以及它们生产的产品或提供的服务的客户和顾客”。

依据系统论，管理学派阐述了公关应扮演的角色，并提出了许多重要的理论假设。笔者将其归纳为三个方面，并进一步分析由这些假设衍生出的理论。

假设1：组织适应环境的能力直接决定组织管理的有效性，而公关所在的沟通系统是决定组织能否与内外环境成功互动的重要因素。

假设2：战略性群体分析是公关研究的中心问题，如果公关能够帮助调整组织的目标与战略性群体的期望，它便为组织的有效性做出了贡献。

假设3：环境监测（environmental scanning）和战略性群体分析决定了公关进入权力中心的必要性，公关部门越是能够参与决策和战略制定，组织管理的有效性便会得到越好的实现。

基于假设1，管理学派逐渐提出了“开放系统”与“封闭系统”理论。拥有开放系统的组织通过公关人员来获得各种信息，判断他们与利益相关者（stakeholders）之间的关系是否富有成效；而封闭系统的组织则不会寻求新的信息，只是按照过去的历史经验或决策者的喜好来运作。

基于假设2，管理学派提出了公众细分化（segmentation）的“情境理论”，旨在随着情况、问题、机遇或事件的变化来划分公众群体类型。管理学派认为，并不是利益相关者群体中的所有人都将同等可能地与组织进行交流，这样不仅浪费资源而且模糊重点。情境分析强调将利益相关者进行分类以提高沟通管理的效率。

基于系统论框架下的3个假设，管理学派确立了评估组织有效性的基本指标——组织能否与环境相互依存。最终，管理学派提出了著名的双向均衡的卓越公共关系模式，并认为这种模式将提高组织与环境的依存度，因而更高效。

三 关系学派：突出组织与公共关系的系统论思想

2000年被视为“关系学派”诞生的标志年。莱丁厄姆与布吕宁主编的《作为关系管理的公共关系：一种公共关系研究与实践的相关路径》一书在这一年问世。两位编者在该书的序言中宣称：“关系管理作为公关研究与实践的一种范式，旨在唤起对公关本质的一种思考，即公关是什么、应该做什么，它对于组织结构与更大的社会结构的功能和价值何在。这一视角下的公关主张不仅要为了组织的利益，也要为组织所服务的社会公众、组织所在的社区和社会的利益服务。”

关系管理旨在通过各种“维度”（dimensions）或“参数”（parameters）来测量组织与目标公众之间的关系。这些因素诸如，适应、合法性的确认、权力的不平等（不均衡）、建设性、开放性、承诺、合作、双赢的建立、信任、相互依赖-权力失衡、亲密、投入、合法性证据、共同目标、人际网络、热情、表现的满意度、互惠、技术共享、任务共担、社会约束、稳定性、结构约束、理解、卷入程度等。

关系视角下的公关研究，被视为通过一系列参数和指标对已经发生的公关行为进行刻画、解释。从这些参数的设定上来看，关系视角下的公关研究仍然没有脱离从组织与环境（这里主要强调公众）的系统视角去思考公关。正如学者张依依所说：“其实关系仍不脱系统论的主要概念，但它比起管理，更把重心放在受众身上，也更关心受众的感受，更重视和受众的关系。”