第二章 商业地产与O2O解析
第一节 O2O认知
解析01：O2O的概念
O2O即Online to Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及线上，又可涉及线下，就可通称为O2O。
解析02：做O2O的意义
有机构研究数据表明，2013年全国已开业购物中心数量已经超过3400个，预计今后5年每年新增数量将会达到300个以上，10年之后中国的购物中心将会接近1万家。虽然短期内人们普遍存在着商业地产结构性过剩的担忧，但随着新型城镇化进程的发展，商业地产未来的前景仍不可限量。
随着整个房地产市场进入冷却期，商业地产的泡沫也开始显现。与此同时，电商崛起，中国甚至被预测将超过美国成为世界上最大的在线购物市场。而商业地产商的市场份额被进一步吞食，不少项目都开始面临大面积空置的困境。
在这种情况下，越来越多的房地产企业意识到，商业地产在某种程度上可以利用电商的思维模式甚至平台，将购物中心线上线下进行打通，通过提升购物体验和营运水平，最终提升其作为不动产物业的价值。
针对这一点，传统地产企业如果能够利用好互联网公司擅长的大数据，关注线上、线下的数据有效融合，那么在未来将大有可为。
利用电商思维，以人性为核心，建立一套营销系统，再通过新媒体塑造自身的个性，商业地产企业有可能因此变得更加“可亲”。
第二节 商业地产O2O模式
2013年下半年，阿里宣布和银泰合资成立电商公司，从而进军线下。王府井、天虹商场等纷纷宣布试水微信二维码支付，尽管小试牛刀，然而在资本市场获得空前热炒。商业地产O2O这一新型商业模式逐渐成为热门词汇。
解析01：O2O模块构成
O2O的模块搭建，基本构成主要包括以下三个组成部分。
（1）硬件设备层。为购物中心O2O化提供必需的硬件支持，首先是构建商业WiFi，在这里，WiFi除了为消费者提供基础服务外，也是营销及采集消费者位置信息的工具；其次是智能POS，安装此类POS机的主要目的是为了采集消费数据，同时打通数据接口，方便实现会员积分等服务。
（2）软性服务层。为购物中心的商业管理公司、各经营商户提供营销、数据分析、交易的通用平台。主要包括统一会员系统，多渠道获取会员，通用的会员权益和成长体系；数据平台，是指结合顾客的行为轨迹、交易数据和网上行为的数据分析平台；营销后台，主要是主管活动与各类优惠券的发布审核；交易平台，通常指支付与代金券的交易系统；而财务后台，是指管理个人余额账户和各类积分代金券。
（3）消费用户层。为购物中心消费者提供便捷、有趣、个性化的产品应用。根据不同购物中心的特点和需求，制订个性化的产品，吸引消费者成为会员并维系他们。这其中可以是服务为主， 如地图导航、 反向寻车等， 也可以是营销为主， 如现金券、 优惠券的发放与核销等。
解析02：O2O模式
新浪商业地产招商中心的业务模式，即Online to Offline模式。以招商结果为服务导向、以开发商目标线上线下整合招商。具体包括三方面线上、线中、线下三方面。其中线上导入招商需求，然后通过精准覆盖的广告，释放招商信息；然后在线（线中）通过商业地产专业数据库提供消费市场调研信息、商业地产项目诊断提供商业竞争环境分析、中国乐商会商家资源库导入乐商会万家商家资源、400专业呼叫中心提供招商咨询、预约等众多信息服务，最后经过线下需求对接，促进商家和品牌成功联姻。
第三节 商业地产O2O运营
搭建好基本的O2O架构之后，O2O的运营环节又该如何做，才能实现线上线下交互渠道的畅通和共赢？可从以下几个方面考虑。
解析01：用户是第一位的
业内人士认为，对于购物中心而言，周边一定区域内的所有潜在消费者都是用户，购物中心应该通过线上和线下，与他们建立有意义的联系。线上入口，即WiFi、微信、APP和手机网页，通过这些入口可以吸引用户，线下即商场活动、POS机和逛店行为。
解析02：大数据为基础
大数据主要是指注重线下行为数据的收集、数据清洗、梳理线下行为数据和交易，网络数据的关联，最后形成指导运营的模型。比如消费模型、营销模型、招商模型等，以此给每个用户打标签，将其个体化。而后针对不同用户的需求，个性化定制服务，最终达到精准营销的目的。
解析03：运营是关键
这种运营由数据进行驱动。例如一些关键指标通过数据进行制订：注册用户数，线下/线上活跃度，O2O对最后消费的影响。在具体运营实践中，商业地产必须通过线上线下的活动，累积用户，再利用每个用户的个体分析，针对他们做营销，循环获取用户和数据。
解析04：开拓新模式
商场的O2O要勇于开拓超越零售的新的商业模式和盈利模式。
相关链接：谈商业地产O2O未来：大势所趋 不做即会淘汰
随着互联网技术及电子商务的快速发展，O2O这一概念瞬间在业内火爆起来。互联网和电商运营的手段和方法可以应用到商业地产，有助于商业地产更好的发展。“商业地产互联网化现在不是小打小闹了，已经成为一种不得不做的发展趋势”。
虽说商业地产O2O已成发展趋势，但目前真正做好并成功的案例几乎没有。其实倒推，营销前面是招商、调商，再向前就是定位，这个难度是一步步增大的，但是效果也是一步步提高。“一个定位错了，选址错了就死了，怎么也做不起来。”定位选址是最重要的，如果选址不当，人流不旺，那就无法建立数据，根本做不起O2O。
如何做O2O？应该如何把互联网和电商运营的手段和方法应用到商业地产？其方法有如下三个。
第一，重点在用户，把客流变成用户，就是要利用大数据，分析消费者的逛店行为，从而达到精准营销的目的。
第二，数据化运营，你的运营决策要以数据做标准，就是利用数据去分析消费行为和消费习惯。比如淘宝，他进淘宝、进店铺，上购物车、购买，我做的线下的调整。在购物中心有50万人，有5万人来了，有多少人进了一楼，进了哪个店面，最后购买率是多少。
第三，快速迭代，每6个月交易额翻10倍，这不是一蹴而就的，是很多小东西。从星期一到星期五做国际淘宝，每天都有20多个发布，有400多人。线下也是这样的，你要做O2O，这是非常复杂的东西，绝对不能一蹴而就，要通过很多小东西。
基于商业地产的未来发展，做得好的购物中心一定要有O2O的配套，以后会变成标配，现在是领先的企业在做。“现在学，以后的事情大家也想不到，但一定会往前走，不干的人就会落后，只会被洗掉。”
第四节 新商业模式变革
实际上，不仅线下的购物中心已经意识到O2O未来的发展潜力，很多电商企业也需要借助线下实体将自己的平台进行升级。
无论如何，很多商业地产运营商内心都很清楚，购物中心是一个有品牌有客流的主体，购物中心O2O一定要围绕实体，落脚在提升运营水平和物业价值。
这就要求购物中心构建自己的智能商圈，建立一个全套O2O平台，把松散的经营商户和多样的消费形态统一化，集成于同一个经营主题和信息平台上，为商户提供销售创新、市场营销等多方面的支持，最终为购物中心创造长期价值，实现资产增值。
首先需要将线下的各项运营数据及消费者的行为习惯导入线上，同时培养消费者的线上、线下并行的消费习惯。这其中主要包括平台、商家、用户三方面多维度运营关系的联动，从而达到线上线下相结合的传播营销更具传播力、聚人气的目的，同时为今后的活动奠定一定基础。
而后期随着购物中心线上会员达到一定数量，一部分的消费者已经开始具有并行的消费习惯时，可进一步加大O2O运营服务深度。一旦运营到后期，商业架构已经完成，同时全面多样化的用户渠道（如局域网、APP、微信、智能POS等）完全定制之后，未来的商业市场就可以统一后台完整数据分析平台。
牢牢将购物中心O2O的端口把控在自己手中对于商业地产商而言有很多好处。首先，可以迅速构建一个海量的可运营的用户群体；其次是通过精准营销提升交易额，这样商铺的租金能力，商户的满意度会提高；第三，购物中心成为最大的消费目的地之后，会具备智能化、区域化的特点，未来还可能衍生更多的商业模式。
未来，加快区域范围内以购物中心为核心的商业平台建设，完成线上线下平台闭环，形成良性、有效的商业运营推广模式，必将成为未来商业地产企业最重要的事业之一。