第一章 绪论

“健康是促进人的全面发展的必然要求。提高人民健康水平，实现病有所医的理想，是人类社会的共同追求。在中国这个有着13亿多人口的发展中大国，医疗卫生关系亿万人民健康，是一个重大的民生问题。”

——《中国的医疗卫生事业》白皮书

2012年12月

第一节 研究背景

健康，是社会公众尤其是中老年人群最关心、最渴望了解的议题之一。广播，则是社会公众获取信息、掌握资信的重要途径，也是影响公众健康素养形成、改变、发展的重要媒介。在医学技术快速进步的今天，人类平均寿命普遍延长，但诸如心脑血管疾病、糖尿病、关节炎等慢性疾病依然严重威胁着我国普通民众的生命健康。与此同时，我国迎来了“未富先老”的老龄化社会，中老年人的健康和医疗问题成为重要的民生问题之一。这也意味着整个社会对健康信息、健康服务的需求会愈加旺盛。

媒体作为大众获取健康信息的主渠道，既处于传播机遇期，也面临挑战。“社会老龄化意味着老年受众正逐步成为未来广播的新兴受众群”，但是受众群的维护最根本的还是依托节目质量。广播健康传播的实效体现为广播服务功能和教育功能的密切结合，向受众提供服务性信息的同时，施以健康教育。但是在实际运行中，这种良好的愿望总要面临多重障碍：一是专业化的节目需要专业化人才；二是节目的通俗化和耐听性问题；三是“真健康”节目与卖医卖药的“伪健康”专题不期而遇，前者的传播效力甚至会被后者抵消。电台有向公众传播健康信息、提供健康服务的义务和责任，同时又迫于经营压力而大量吸纳电台医疗广告并占用公共资源，造成实际播出中内容上的“南辕北辙”，很难在整体上形成频道或电台健康传播的正面形象。

在这样的语境下，近十年来，医药健康节目在广电平台上应运而生，吸引了一大批中老年受众。众多电台尝试以合办节目的形式与医药产品厂家、商家或医疗机构进行合作，通过广播资源营销产品，双方互利。任何事物的现状必然有其存在的原因和理由。我们之所以说医药健康节目是带有中国特色的，是因为它存在于中国的广播媒体环境之下，受制于我国的广播体制和行业运行规律，更与普通百姓的健康水平、健康素养密切相关，进而意味着它成为广播媒体与社会相互联结的一条纽带，是整个中国社会“大健康”问题的一个缩影，而非仅仅是一个广播类型的问题。

第一，市场经济带来有效竞争的同时，也催生了人们对金钱和经济效益的追逐欲望。这让医疗广告商与大众媒体之间的关系和利益纽带空前紧密，二者的合作让广播公共资源成为商品，满足双方对于利润和创收业绩的获取。

第二，处在转型期的中国社会进入了一个信息高度发达，但缺少去伪存真辨别力的时代。对于健康的本真价值、如何保障和维护健康等问题，回答太多，但难辨真伪。

第三，我国医药卫生事业发展相对滞后，医疗体系存在优质医疗资源相对不足和分配不均衡的问题，医保体系和药品生产保障体系也存在若干不完善之处。一些体制、机制和结构性矛盾使“看病难、看病贵”的问题凸显。

第四，作为健康最主要的消费群体，我国中老年人的健康素养、文化水平普遍不高，但却拥有比其他人群更高的购买力。与此同时，我国是一个慢性病大国，病患对健康的渴望驱使他们在医院之外寻找康复途径。这几个因素让电台医疗广告在广电媒体上的盛行变得顺理成章。

在以往的研究中，针对于医药传播的内容不在多数，有的侧重于健康节目的列举介绍和运行说明，有的则侧重对医疗广告的道德批判，鲜有研究从问题出发，结合有力的论据对问题进行说明和解释。因此，本研究的另一个重要目的就是从媒介经济学、广播体制、媒介社会学、受众研究等角度，分析和探究广播—医疗广告—社会—受众之间的关联和相互影响。