前言

“医疗广告”是广播行业寻求商业利益的一种手段和载体。然而，广播作为国家事业机构和公共资源，其最大的行业价值应该是传播公众应知、欲知的新闻和信息。但是，医疗广告的出现使广播公共资源成为权力寻租的载体。本研究从广播体制、节目运行、内容、广播与社会的互动等不同向度，探讨了医疗广告存在和发展的体制、社会因素。

对大众媒体健康传播和医疗广告传播历史的梳理发现，囿于政策、资源和行业环境缺乏支持，电台自办健康节目容量虽处在上升阶段，但形式的创新思路一直不开阔，同质化问题突出。同时，医疗广告作为一项产业，十分牢固地向广播行业渗透，与自办节目共存，且规模上远超自办节目。从点、线、面各个角度看，电台医疗广告已成为广播行业“健康”名义下的绝对主体。

研究发现，由于医疗广告本身内容和形式的复杂性，听众对这类节目的范围界定存在较大差异，视个人的收听偏好和当地电台的播出内容而定。习惯收听医疗广告并购买过产品的听众多数患有慢性疾病或有慢性病症，解决疾病困扰、提升健康品质是其收听、购买行为的直接原因。在医疗广告的目标听众中，大致包括理智购买型、易被说服购买型、存疑但仍购买型三种类型。我们的论述还引申出一个问题，即听众对电台医疗广告中信息的主动辨别能力有多强。从寻医问药需求的大小而言，老年听众是包括医疗广告在内的所谓“健康广播”的主力听众群。生活在城市、有较高文化程度的老年人比生活在农村或城镇、文化水平较低的老年人，更有辨别信息真伪的能力，且更倾向于选择营销色彩较弱的养生法教学等节目，而后者则更倾向于选择电台医疗广告，部分受访者曾坚持收听且长期购买产品。

研究认为，广播电台依靠吸收和播出医药健康节目来维持运行的制度惯性是在几种作用力的推动下共同形成的：第一，这种模式很好地解决了电台运营成本支付及增收的问题；第二，事业单位集体经济的属性使“产权明晰”变成一个空口号；第三，行政导向下的广电机构更多地秉承对上级负责的态度，而非对公共利益负责；第四，缺少公共监管和公众诉求的渠道。也就是说，医疗广告在一种缺乏外部监督的近乎“真空”的环境中进行着内部操作，并逐渐形成了赖以生存的运行路径。研究认为，医疗广告商、广电机构、行政主管部门之间业已形成权力寻租和利益共享的链条。而且，在现行广播电台体制结构之下，制度条文、政令文件极容易逐级走样和变形，客观上形成了医疗广告的监管“盲点”，也造成了广播电台医疗广告“常年播常年管”的尴尬局面。而且，电台医疗广告对广电资源长期的占有及这种特殊节目样态的广泛普及，使得整个行业及广播从业者日渐疏忽或放松了对传播伦理的考量，在一种近似于“集体无意识”的状态下保持广播日常运转。

广播电台医疗广告虽然长久以来维持了广播电台行业的生存乃至不断增长的盈利，但对于广播这种公共服务性资源而言，过于强调经济效益或以此为目的制度结构实则隐藏着不小的行业运行风险。其一，在医药厂家及医疗广告商生产—销售—消费这条庞大的产业链条上，广播电视等媒体只是其中的一个环节，广播电视与医疗广告商之间甚至不是合作关系，而是前者对后者的服务关系。其二，随着政策风险的不断增大，不仅广告收入的稳定性和增长性难以预计，且有可能由此陷入一个经济效益和社会效益双双低下的尴尬处境。其三，尽管医疗广告这种特殊的广播内容已经在很大程度上将声音资源转变为商品，广播电台所选择的这条创收道路本身就是以听众的信任力资源为赌注的。

研究提出，有两个问题是广播电台行业必须思考的：其一，目前所谓“健康广播”的格局反映出各个电台极大的随意性，严肃的健康知识类节目的品质和内容的可推敲性有待考证，真伪健康节目混杂交错，对听众缺少解释和引导。其二，广播电台依赖电台医疗广告创收或者赚钱的这条道路已经走了20多年。多年来，对虚假医疗广告的行政管理虽然一向是阶段性的，但从2013年专项行动的打击力度和范围来看，电台和医疗广告商今后恐怕很难再肆无忌惮地制作、播出，广播业者理应看到这种趋势并提早调整和过渡，顺应制度变革的走向，争取主动权，而不是被动等待政策上的叫停和松动而亦步亦趋。

研究以A电台为例，探究了广播电台经营结构调整的可能性和可行性。A电台从2013年开始逐步铺开的广告代理制初步促成了广告结构的调整，从医疗广告的一元化向“医药+品牌+购物”的三元模式升级，但是，由于处在广告代理制运行的初期，所以也存在潜在的广告泡沫等经营风险。