第三章 电台医疗广告业务形态

大众媒体是社会公众主动获取或被动接触健康信息的主要渠道之一，而广播媒体则因其单声道传播、收听便利等特点，成为公众尤其是中老年人群获取健康信息的重要途径。基于人们对健康的普遍向往、对健康信息的需求及中老年目标人群的特点，全国各地各级广播电台看到了健康类节目和内容传播的价值，所谓“健康广播”节目的制作和播出极为普及，随手打开收音机，很容易与“健康”不期而遇。根据观察，在几乎所有省级电台中，在“健康”名义下的节目普遍出没或嵌插在综合、新闻、文艺、生活、都市、故事等专业频率节目表中，“健康”作为百搭元素，受到普遍欢迎。但是，笔者细分看来，这些“健康”节目的主体并非以健康知识和服务为导向的纯健康节目，而是以节目形态存在的医疗广告。

第一节 A电台个案分析（2012—2013年）

一、医疗广告规模是健康节目的70倍

笔者根据2013年3月的节目单和实际收听情况，汇总全台所有健康相关节目，绘成表3-1。其中，仅有生活广播的“××名医堂”是以诊疗服务、疾病知识传播为主的健康节目，其他节目虽然大都冠有“健康”“养生”等字样，但实际上是广告成分多少不一的产品营销节目。

表3-1 A电台“健康”名义下节目一览表（2013年3月）

统计看来，“××名医堂”只有1小时的播出时长（17:00～18:00），①而种类不一的医疗广告的日播总时长却高达72.5小时。也就是说，医疗广告的规模是健康节目的70多倍，二者之间的比例失衡状况完全可以用“严重”来形容。

①这档节目在2012年时名为“健康导航”，且时长是现在的一半（17:30～18:00）。

二、全系列播出医疗广告

A电台共有新闻、经济、交通、音乐、旅游、农民、文艺、生活八个频率，除交通台和音乐台外，其他六个系列均采用调频和中波双频播出。绝大多数电台在向各系列台安放医疗广告时，一般会有意识地避开收听率较好的交通台和音乐台。但A电台的情况却有不同，即使是交通频率和音乐频率也有小部分医疗广告播出。这说明该台是一个全系列播出医疗广告的电台，足可见这部分内容体量之巨大。

值得说明的一点是，一般而言，双频台（调频台+中波台）的节目播出是一致的，但A电台新闻广播的两个频率却非如此：调频台没有任何医疗广告，而中波台在保留了调频台部分品牌栏目的基础上插入了10.5小时的医疗广告。从该台的广播网、新浪微电台收听到的是无医疗广告版的节目。

三、医疗广告的规模占全台日播资源的38%

每天全台八个频率共播出电台医疗广告72.5小时，占全台日播总时长的38%。按日播出规模大小分别是：农民广播14小时，生活广播13小时，经济广播12小时，旅游文化广播11小时，新闻广播（中波）11.5小时，文艺广播10小时，音乐广播1小时，交通广播1小时。在医疗广告的绝对量上，除交通台和音乐台外，其他几个系列台日播医疗广告都在10小时以上，多者能占到频率一半甚至一半以上的播出时间。

笔者在2012年也对A电台医疗广告的播出情况进行了记录。2012年，A电台全台医疗广告日播时长约为47小时，而2013年则在此基础上新增了25小时左右，增幅超过53%。变化较大的三个频率，一是音乐广播原来没有医疗广告，2013年在早间时段新增设一档；二是经济广播原来只有1小时电台医疗广告，2013年则剧增到12小时；三是文艺广播原来只有5小时医疗广告，并且散落在五个时段之中。2013年该频率的医疗广告增加了一倍，但统一放在21:00～7:00之间连续播出，不再占用其他时段。

四、医疗广告24小时全时段覆盖

从图3-1看出，A电台在全天24个单小时时段都有医疗广告播出，也就是说，听众在全天任何一个时段都有或多或少的机会从该台接触到医疗广告。医疗广告在时段分布上的松散性，说明此类节目规模过大，已经很难做到在某几个时段的集中，而是需要全频率、全时段予以分担这种压力。

图3-1 A电台各时段医疗广告数量（档）

具体来看，夜间0:00～4:00是收听较弱的四个小时，所以有的电台在这几个时段中维持着医疗广告的零播出。而A电台却是例外，每小时都播出两档专题。早间4:00～5:00和5:00～6:00是A电台医疗广告播出最密集的两个时段，各有八档节目播出，也就是说，这两个小时中，全台八个频率都在播出医疗广告。接下来的6:00～7:00延续着此前两个小时的播出高峰，全台3/4的频率在播出医疗广告。

A电台医疗广告的播出低谷是7:00～8:00、11:00～13:00、17:00～19:00，即早中晚三个收听高峰，这与绝大多数电台的情况相似。这说明A电台也希望在收听高峰多播品牌节目少播医疗广告，以稳定受众群。但我们同时看到，在每个黄金时段过后，医疗广告播出量又顺时递增，以13:00～17:00的递增、19:00～22:00的递增过程最为明显。