第四节 广播中的“廊坊现象”

21世纪初期，河北省廊坊市在经济发展、脱贫致富的过程中走出了一条特色路径，成为省内经济增速领先的一个区域。人们把廊坊的经验和体制创新称为“廊坊现象”，其大体被划分为四类经济模式：“无中生有”“借势造势”“中心开花”“节点放射”。其中的“借势造势”指的是借助靠近京津的地缘优势，规模化生产两地所需的产品，通过服务京津消费市场来发展自身经济。这种“靠城吃城”的做法在同一时期被应用在当地电台的模式创新中，形成了在全国范围中有特殊意义、独具代表性的广播“廊坊现象”。

一、“评书+专题”独创模式争抢北京市场

地处京津之间的廊坊，地域南北狭长，很难形成集中的目标收听群。廊坊可以接收到中央台、北京台、天津台、河北台等30多个广播频率，造成了听众的分流。但劣势有时也是优势，廊坊反过来也可以覆盖京津及周边城市的收听市场。北京地区是全国广播广告收入最多的地区，同时也是竞争最激烈的地区。北京巨大的收听市场在很大程度上得益于车载听众的快速增长。据北京市统计局的数据，2005年北京市私人汽车保有量为154万辆，平均不到10个人就拥有一辆私家车。此外，还有近7万辆出租车和为数众多的公车。这些车载听众，包括京津的普通听众，是廊坊台要“吃”的主要对象之一。

所以，廊坊在2003年确定了“廊坊广播，覆盖京津”的定位，并采取窄播策略，于2002年8月成立以长书连播为特色的专业频率——“廊坊电台长书广播”。但是，评书不是该频率唯一的播出内容，而是在评书节目中间穿插电台医疗广告，基本形成了“半小时评书+半小时医疗广告”的固定播出模式。这种模式是廊坊长书台的独创，它有三方面的特点：第一，模式和时长固定，以半小时为切割，减少听众的收听疲劳。第二，内容纯粹，只有评书和医疗广告，最大限度地做到了听众群的收窄和稳定。地域不再是界限，大篇幅的评书内容可以帮助吸引周边城市的爱好人群。第三，解放电台人力。评书和医疗广告都是外来节目，频率人员的采写编工作量大为减少，更多的人力可被用于广告经营、外联等工作。

二、稳定市场和广告成长

在广告创收方面，廊坊电台的经济效益在2002年之前一直处于低迷状态。找到“评书”这一定位和市场契合点之后，廊坊台收听排名得到很大提高。赛立信公司曾针对“北京地区听众经常收听的广播电台”做过调查，廊坊电台长书广播排名第五。良好的收听率意味着更多广告商机，包括医疗广告商在内的各类广告主广告商趋之若鹜。廊坊台在2000年时，全年广告收入只有100万左右，长期入不敷出。到了2005年，全台广告营业额达到1900万元，比2004年翻了一番，是2000年时的19倍。这一数据当时在全国同级电台中遥遥领先。

现阶段，廊坊交通长书广播使用调频和中波双频面向廊坊和京津地区播出。从廊坊电台节目市场份额曲线图2-1～图2-3可见，交通长书频率的听众群是最稳定的，从7:00～23:00一直维持在10%～13%的份额，这说明该频率的受众忠诚度和稳定性较好。长书频率有三个收听峰值，分别出现在6:00～7:00、1:00～2:00和2:00～3:00三个时段。出现收听峰值的原因主要是，其他两个频率每天0:00～5:00属于播音结束时段，只有长书频率在这五个小时中仍在播音。但是，这五个小时不再执行“评书+医疗广告”的循环模式，而是连续的电台医疗广告。

图2-1 廊坊电台节目市场份额曲线图（新闻综合广播）

图2-2 廊坊电台节目市场份额曲线图（交通长书广播）

图2-3 廊坊电台节目市场份额曲线图（戏曲广播）

三、难以被效仿

廊坊长书广播开办并在经济效益上取得成功之后，业内模仿者众多。截至2012年年底，长江以北地区有四五十家电台相继开办长书广播。但极少有电台可以完全像廊坊台一样严格执行“评书+医疗广告”的循环模式，大都在这两种节目之外掺有音乐、谈话等内容。笔者分析认为，廊坊模式难以复制的原因，一是多数电台不能做到评书资源的足量、优质和集中；二是廊坊电台从2002年开始培养了稳固的受众群，在评书爱好者中形成了品牌印象，其他台则需要花费更多的时间成本去培养目标受众。

四、医疗广告对长书台的特殊价值

从2013年的情况看，交通长书频率全天24小时播音，其中电台医疗广告共计15小时，其余9小时为评书和少量品牌广告。也就是说，医疗广告的体量已经超过评书占67%。从商品贸易的角度说，评书节目一般需要电台从外部采购，需要耗费成本支出，而电台医疗广告则是电台收入的来源。基于此，医疗广告在体量上超过评书，才能实现电台收入大过支出，达到可以创收的经营目的。

另外，有听众被问到为何锁定收听廊坊长书广播时，其回答是：“这个台有意思，整点播生活资讯，半点播放评书。广告少，节目还好听。”在一般听众的观念中，以秒来算的品牌广告才是广告，并不把电台医疗广告列为广告，而是看作电台节目的一种。所以廊坊长书广播这种“半小时评书+半小时医疗广告”的循环单元式制作方式，带给听众节目多、广告少的听觉感受，可以延伸听众的收听时长，并培养其收听兴趣和习惯。