1.2 网络营销的含义及特征

1.2.1 网络营销的含义

网络营销诞生于Internet飞速发展的网络时代，作为依托网络的新的营销方式和营销手段，有助于企业在网络环境下实现营销目标。网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术，来实现营销目标的商务活动；是科技发展、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的新型营销手段；是信息社会的必然产物。它是利用电子手段营造网上经营环境在生产商、分销商和顾客之间建立一种互动关系，与传统营销一样也是企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销是传统营销理论在因特网环境中的应用和发展，是因特网时代市场营销中必不可少的内容。网络营销涉及的范围较广，所包括的含义较丰富，主要内容表现在以下两个方面：

第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统营销手段和方式。

1.2.2 网络营销的特征

在市场营销中，最重要、最本质的是在组织和个人之间进行信息广泛的传播和有效的交换。如果没有信息的交换，任何交易就会变成无本之源。因特网技术发展的成熟以及联网的方便性和成本的低廉，使得任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算机或计算机网络连接到Internet网上。遍布全球的各种企业、团体、组织以及个人通过Internet网跨时空地联结在一起，使得相互之间信息的交换变得“唾手可得”。因为因特网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特征。

1.跨时空

通过因特网络能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，每周7 天，每天24 小时都可随时随地地向客户提供全球性的营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。

2.多媒体

因特网络可以传输文字、声音、图像等多种媒体的信息，从而使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行，能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.交互式

企业可以通过因特网向客户展示商品目录、通过联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客进行双向互动式的沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意度的调查等，因此因特网是企业进行产品设计、商品信息提供以及提供服务的最佳工具。

4.人性化

在因特网上进行的促销活动具有一对一、理性的、消费者主导、非强迫性和循序渐进式的特点，这是一种低成本与人性化的促销方式，可以避免传统的推销活动所表现的强势推销的干扰。并且，企业可以通过信息提供与交互式沟通，与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。

5.成长性

遍及全球的因特网上网者的数量飞速增长，而且上网者中大部分是年轻的、具有较高收入和较高教育水准的。由于这部分群体的购买力强，而且具有很强的市场影响力，因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。

6.整合性

在因特网上开展的营销活动，可以完成从商品信息的发布，到交易的收款和售后服务的全过程，这是一种全程的营销渠道。企业还可以借助因特网络将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施，通过统一的传播资讯向消费者传达信息，从而可以避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响。

7.超前性

因特网络同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能，是一种功能强大的营销工具，并且它所具备的一对一营销能力，正迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。

8.高效性

网络营销应用计算机储存大量的信息，可以帮助消费者进行查询，所传送信息的数量与精确度，远远超过其他传统媒体。同时能够适应市场的需求，及时更新产品阵列或调整商品的价格，因此能及时、有效地了解和满足顾客的需求。

9.经济性

网络营销使交易的双方通过因特网进行信息交换，代替传统面对面的交易方式，可以减少印刷与邮递成本，进行无店面销售而免交租金，节约水电与人工等销售成本，同时也减少了由于多次交换带来的损耗，提高了交易的效率。

10.技术性

建立在以高技术作为支撑的因特网络基础上的网络营销，使企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，方能具备和增强本企业在网络市场上的竞争优势。

1.2.3 网络营销的功能

网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以因特网为基本手段，营造网上经营环境的各种活动。网络营销活动不是只在网络销售时才采用，网络营销的内容涉及网络经营的全过程，包括构建企业网站阶段、企业网站推广阶段和网站经营管理阶段。根据iResearch（艾瑞）市场咨询有关企业网络营销的研究数据显示，网站建设供求信息发布、E-mail营销等方式都是企业普遍采用的企业营销方式，将近70%的企业建设过企业网站，60.9%的企业发布过供求信息，也有51.3%的企业采用过E-mail营销方式，网络广告、企业黄页、搜索引擎营销方式也逐渐普遍成为企业的营销方式。网络营销的特色主要在于扩散的广度、更新的速度、内容的深度，以及可实现供求双方的在线交流等。所以在企业网络营销操作实务中往往体现为以下功能的实现。

1.网络品牌

在目前开放的市场竞争态势下，企业除了制造和销售产品外，还应强化品牌和形象，而利用Internet的功能可使企业的形象更加生动。

2.网址推广

网址推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的核心工作。

3.信息发布

推销产品是网络营销的核心。运用网络发布信息，使产品的推销过程更加生动，这是网络营销的基本职能。也有助于吸引现有客户和潜在客户。

4.销售促进

通过多媒体信息形式将产品的外观、功能、使用方法等呈现给客户，在很多情况下对于网下销售也有很大的帮助。

5.销售渠道

网络销售是企业销售渠道在网上的延伸，网络销售渠道的建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台的网上商店，以及与其他网站不同形式的合作等。如自1998年7月，英特尔公司营销网站开通以来，其平均月营业额达10亿美元，名列榜首；美国Dell公司的网络订单每天高达1000万美元，月营业额为3亿美元，比由其他渠道销售计算机带来的利润高出30%；Cisco（卡西欧）公司月营业额约4亿美元，全部业务量的62%来自Internet。

6.顾客服务

网络服务就像一个虚拟的销售人员，通过友好的网页界面和丰富的数据库，同时提供多人、多层次的数据咨询、意见交流、业务技术培训以及售后服务等，使客户可以获得自己所需要的内容，享受多元化的服务。

7.顾客关系

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

8.网上调研

通过在线调查表或电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，搜集各方面的信息，如时事、经济、技术、用户需求等，并反馈给产生销售活动的主体企业，由此开拓新思路、采用新技术、开发新产品，再通过网络进行宣传，与需求者进行沟通。

在网络经济与电子商务迅猛发展的今天，网络营销为越来越多的企业所重视。各个企业可根据实际需要采用不同的方式和手段有效地实施网络营销。