萌萌哒，可爱的价值是什么？

本篇我们要聊的是“萌”。

2022年北京冬奥会期间，北京王府井冬奥特许商店，不少人排队一两个小时，只为抢购几个“冰墩墩”吉祥物回家，而奥林匹克官方旗舰店的冰墩墩手办也很快被抢购一空。二手价和黄牛价则达到了5～13倍的溢价。

问及大家抢购的原因，无非是觉得冰墩墩好萌好可爱，以及别人都在抢，怕晚了就抢不到了。这次冰墩墩的爆火可以说又一次证明了“萌文化”的力量。这种起源于日本的可爱经济，最典型的成功案例就是凯蒂猫（Hello Kitty）。这只没嘴巴的小猫从它诞生三十多年以来，光算特许经营费一项，每年就创造约10亿美元的价值。还有萌萌的皮卡丘，宠物小精灵及其周边产品每年销售额达50多亿美元。

在站酷，近两年的主要大赛类型也都是征集可爱的吉祥物IP(1)的设计比赛。人们都看中了“萌”在当下的商业价值，但它的来龙去脉和原理是什么？怎么充分挖掘它的全部潜力？我们今天就来研究一下，可爱经济背后的历史原因和它的长期价值。

“萌”这个词最早出现于20世纪90年代的日本，一般用来表达对二次元角色的好感。从字面也可以看出它形容的是一个刚刚萌发的状态，像刚发芽的植物一样无害、柔弱，给人一种想要保护它的感觉。

在萌的语境里，漂亮不是必须的，但一定是接近幼儿的。萌形容的不是一种完美的状态，反而甚至是一种不太好的状态，比如任性、天真、傻傻的样子。熊本熊就可以用萌来形容，这个角色类似中年公务员，却有很多任性的行为，举止也透露出一种独特的坚持。笨拙可以说是萌的一个必要元素。

这种削弱的表达，其实是一种自我保护。是经济下行期里人们对自己年幼时被保护状态的一种怀念。结合20世纪90年代日本经济的大萧条，我们可以体会这种文化是怎么兴起的。20世纪80年代前还如日中天的经济，在20世纪90年代急转直下，大量的人失业降薪，人们都有自我保护、自我解释的需要。这时候明艳完美的明星和偶像只能反衬当下生活的落魄，失去了大家的支持。人们转而寻求柔弱简单的萌系偶像，来安慰自己的心灵。

萌文化现在也在中国大行其道，比如国内吉祥物运营十分成功的“三只松鼠”品牌，就洞察到了人们对可爱动物天然的喜爱，可以用来淡化商业交易中的紧张氛围。不只是形象设计，“三只松鼠”的客服称呼消费者为“主人”，在各个交易包装运营的过程中，也把“萌”文化贯穿其中。这给消费者明显区别于普通电商品牌的消费体验，实现了差异化的效果。

下面我们来简单总结一下萌系角色的设计要点。我按“形、体、神”归纳为“大、笨、皮”三点：

大，头大眼大脑门大。总之，越像幼体状态越好。

笨，手短脚短身子胖。也是幼体状态的特征，但在此之外，要有一些能力不强需要帮助的感觉。不只是形体上的笨，还有心理上的天真。

皮，顽皮的皮，总是有出乎意料的多余行为。一个萌系的角色，要有自己的兴趣和行为模式才行。

有了这三点基本要素，再加上其他的设计，就可以塑造出你的萌系IP了。

我们知道了萌的历史和定义，那么萌文化还有更深层的价值吗？当然是有的，萌的背后其实包含着一个很棒的策略，那就是幼态持续。

“幼态持续”这个词来自美国生物学家古尔德(Stephen Gould)提出的幼态持续(Neoteny)假说，人类的幼态持续是指人类在成年后，依然保有其他灵长类物种只在幼年才具备的很多特征。

观察人类可以发现，我们即使成年了，整体形态还是更接近幼年期的猿类，而不是成年后上肢更强、面骨突出的成年猿类。

成年，一方面意味着强大稳定的生存能力，另一方面也表示失去了“升级新技能”的潜力。黑猩猩三岁左右就发育成熟，锋利的牙齿、健壮的四肢、敏锐的神经系统，都足以让它面对丛林里的危机，可以脱离父母的庇护，独立开拓生存空间。而独立生存要面临的种种危机困难，也就迫使它们放弃了其他方向的发展，终身依靠尖牙肌肉为生。

反观人类，因为幼态持续，所以我们有更长的学习适应阶段，可以在十余年始终保持幼年的行为特征，比如好奇心、活泼好动、无所畏惧、精力充沛等。而这些特征，无疑给人类带来了更多的可能性，我们用更强的大脑补偿了不够强健的肌肉，用更精巧的工具补偿了不够锐利的牙齿，逐渐进化成为地球上最成功的物种之一。

《约翰·克里斯多夫》里说：

“大部分人在二三十岁就死去了，因为过了这个年龄，他们只是自己的影子，此后的余生则是在模仿自己中度过，日复一日”。

我们其实再萌一会儿，可以慢慢积蓄力量，不要着急进化到完全体，成为自己的模仿者，而是以“幼态持续”去探索更多的可能性。