总报告
沪上公共文化机构的文旅融合发展
冯 佳(1)
摘 要 党的十九大以来，在文化和旅游管理体制改革推动下，文化和旅游公共服务体系深度融合、持续完善。在我国全面建设社会主义现代化国家新征程的背景下，立足上海实际，以公共文化机构文旅融合发展试点建设为基点，充分运用优势、劣势、外部机遇与挑战系统分析的思想，全面剖析上海公共文化机构文旅融合的发展现状，以期引领、带动沪上文化和旅游公共服务体系建设的未来新征程，从加强政策制度保障、营造良好开放环境、提升文旅融合品质和内涵、建立评估与标准体系等方面着力，使沪上公共文化机构成为厚植上海这座“人民城市”的诗意栖居，并成为助力建设习近平文化思想最佳实践地进程中的又一“上海样本”。
关键词 公共文化机构 文旅融合 上海
2018年3月17日通过的《关于国务院机构改革方案》提出“组建文化和旅游部”，“诗与远方”的新一轮统筹发展正式在中国启动前行，全国上下对文化旅游融合发展的热度也开始不断攀升。文旅融合无疑就成为文化馆、图书馆、博物馆、美术馆、科技馆等公共文化机构新时期的职责和历史使命。一方面，国内外文旅融合催生出公共文化机构在提供文旅资讯、成为旅游胜地、浓缩社会风情等方面的社会新角色，并在资源整合、空间环境、导览标识、专业队伍、社区服务、宣传推广和新科技运用等方面推出了一系列创新举措以适应旅游业发展，为上海公共文化机构在文旅融合方面提供了诸多借鉴。另一方面，上海图书馆、上海市群众艺术馆、浦东图书馆、嘉定图书馆、长宁文化艺术中心、基层文化活动中心等沪上各级各类公共文化机构，相比博物馆、美术馆、科技馆等而言，在此领域涉猎有限，它们也因此更加积极努力地探索，以期寻求现行体制机制下的瓶颈问题突破口，充分展现上海作为长三角地区“领头羊”、中国经济社会发展排头兵和国际文化大都市的责任担当和历史使命。
与此同时，随着收入增加、教育水平提升和全球化进程的加快，文化旅游在过去的几年中呈现出快速增长的态势，而文化和旅游作为现代文明发展过程中出现的两个复杂而层次分明的领域，对整个社会的发展具有积极的影响。从全球范围内的增长速度看，旅游是市场经济中增长速度第三的领域，而文化则紧随其后位列第四。当两者结合在一起，就产生了文化旅游。文化与旅游的融合使得文化理所当然地成为旅游发展的一部分。这也意味着文化成为旅游发展的必要前提，并鉴于文化与生活方式、地理区域、教育和社会的密切相关性，图书馆、文化馆、基层文化活动中心等公共文化机构理应成为地方文化旅游发展与提升的一个重要因素。从这一层面而言，对以沪上公共图书馆、文化馆、文化活动中心等为主体的公共文化机构文旅融合发展进行研究，不仅是当前我国文化体制改革发展的要求，还是满足人们日益增长的美好生活的需要，更是上海经济社会全面发展和努力建设习近平文化思想最佳实践地的必然要求。
一、公共文化机构文旅融合发展的内涵、特点
公共文化服务和旅游公共服务有交集、有联系，也有区别和不同，如公共服务基础设施、公共信息服务、全域旅游环境中有各类文体活动等，公共文化服务和旅游公共服务大有相互借力、融合发展、互促共赢的空间，这就为公共文化机构的文旅融合发展奠定了基础。但旅游公共服务本质上还是为产业发展提供支撑和帮助，而公共文化服务的最本质特征则是公益性，这也是二者最大、最本质的区别。
对公共文化服务和旅游公共服务的本质、概念和内涵进行系统梳理和区分，有助于更好地对公共文化机构文旅融合发展的相关概念进行科学研判。在此基础上，笔者以为，公共文化机构的文旅融合发展应当是在文旅融合的大背景下，秉承政府主导、社会力量参与的原则，深挖公共文化服务资源的内涵，提升公共文化设施空间的品质，拓展公共文化机构旅游信息服务职能，提高公共文化服务和产品的质量，将高质量的公共文化服务活动植入旅游业发展过程中，为旅游体验增加暖心故事和城市温度，最终推动文化和旅游业全面融合深入，经济社会发展大局，成为推动经济社会发展的有力抓手。与此同时，作为提供公益性、基本性、均等性、便利性服务的公共文化机构，在推进文旅融合的过程中还需要特别注意不忘初心、谨防过度经济化和旅游化等问题，避免产业经济挤占公益性空间与服务，应确保最大限度地让利于民。
二、沪上公共文化机构文旅融合发展的试点探索
在中央高瞻远瞩地部署下，文旅融合大潮席卷上海文旅领域各个方面，“宜融则融、能融尽融”成为文旅系统新的工作指导方针，在挑战过往传统工作方法的同时，更给上海各相关部门带来创新工作局面的新机遇和新动能，成就公共文化服务的新格局、新发展和新亮点。特别是2020年1月，按照文化和旅游部工作部署要求，上海市文旅局组织推荐杨浦区图书馆、长宁民俗文化中心、黄浦区豫园社区文化活动中心、松江区新浜镇胡家埭村居委综合文化活动室、徐汇区衡复风貌馆（衡复旅游咨询中心）等5家单位，开展了国家文化和旅游公共服务机构功能融合试点工作。同时，结合上海实际，在全市公共图书馆、文化馆、社区文化活动中心、村居委综合文化活动室以及旅游服务中心中遴选30家单位开展市级试点。经过多年的探索实践，试点单位初步取得了一些成效，为推进公共服务高质量发展提供了鲜活的案例。2023年，上海市文化和旅游局更是坚持文旅深度融合，推进文旅深度融合高质量发展，打造具有世界影响力的文化品牌，助力建设习近平文化思想最佳实践地(2)。
（一）主要做法
各试点单位承担的公共服务职责不同，功能、角色和区位也不同，但它们的相同之处都是创新工作思路，发挥各自优势和长处，借融合机遇寻求新突破和新发展，为人民群众提供更多、更广、更优的公共服务，实现文旅功能融合“1＋1＞2”的效果。
1．打造文旅融合新模式
集历史文化展示与旅游咨询服务等功能，徐汇区衡复风貌馆积极创新融合模式，聚焦“建筑可阅读”，整合周边各类文化资源，培育旅游产品、提升旅游品位，把海派、红色、艺术等重要文化基因和符号融入街区整体形象，把优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化纳入街区游览线路，把展示场所打造成培育主客共享的美好生活新空间，实现“文旅公共服务＋企业市场运营＋区域单位协同”的共享互联。市民游客可以便捷获得文化旅游资讯服务，了解掌握“食、住、行、游、购、娱”全方位的文化旅游信息；可以参与“灯塔书房”阅读体验、老房子故事会、旅行分享会等各种阅读推广、文化演艺、非遗展示活动；可以在漫步城市的过程中，看建筑、品人文、享美食、买文创。这样通过试点建设，辐射联动衡复地区开展各类多样的文旅商融合工作，进一步彰显上海城市文化软实力的独特魅力。
2．拓展文旅融合新场景
长宁民俗文化中心作为长宁区文化馆联合总馆之一，也是上海市非物质文化遗产传承中心分中心。在试点工作中，长宁民俗文化中心聚焦文旅资源转化，利用非遗特色资源赋能，深耕中华优秀传统文化传承传播，打造特色鲜明的文化空间，不断提升自身场馆功能，强化优质内容供给，精准匹配游客需求，打造新场景和新流量入口，让非遗元素空间、活动成为旅游资源的有效补充。同时，长宁民俗文化中心以总分馆为抓手，积极探索城市文化空间合作模式，形成一批小而美的特色空间，扩大文化服务网；以项目为载体，开展传统节庆民俗活动，集聚丰富的社会资源，联动商圈、酒店、公园，推出一系列因地制宜的传统文化体验活动，研发传统文化微游线路和文创产品，促进文旅消费；以长三角合作机制为平台，加强与长三角地区的文化交流，促成一批长三角联动的文化推广和旅游推介活动，促进长三角文旅联动。此外，依托原有“东方信息苑”，上海全市社区文化活动中心分批次开展转型升级，并要求在醒目位置标识“旅游咨询社区服务点”，为辖区居民提供相关旅游资讯的同时，定期开展文化旅游活动。
3．构建文旅融合新格局
黄浦区豫园社区文化活动中心作为基层综合性文化服务中心，注重发挥区位、文旅资源及品牌优势，通过试点工作，加大资源整合，与周边A级景区联动，增强旅游咨询服务功能，助力老城厢文化和旅游资源“走出去”，有效推动豫园商业文化旅游区的功能转换；同时，深化豫园社区文化活动中心与区文化馆、明复图书馆、大世界旅游咨询服务中心的项目联动和内容互通；深挖地域特色，打造红色旅游线路、人文行走路线和非遗体验路线，为市民、游客提供丰富多彩的文化旅游线路，初步形成了文旅公共服务资源共建共享和服务效能整体提升的新格局，赋能公共文化服务。
4．探索文旅融合新路径
松江区新浜镇胡家埭村居委综合文化活动室作为基层文化阵地，聚焦都市旅游中的乡村文化客厅，创新探索文旅公共服务的“空间融合、资源整合、人员结合、网络捏合、制度闭合”的实践路径，实现“可进入、可触摸、可体验、可分享”的文旅公共服务的全域融合。在试点过程中，他们注重乡村旅游挖掘，借助荷花基地等特色自然资源和上海松江荷花节举办地的旅游品牌优势，重点突出“荷”元素，整合形成了综合性文旅体验空间，持续打造都市美丽乡村旅游目的地，多方协同共建推动乡村振兴。新浜镇胡家埭村还以“党建引领、政府主导、部门协同、市场参与”为原则，吸引本地企业广泛参与，着重提升乡村旅游文化内涵，持续打造都市美丽乡村旅游目的地，实现文旅融合共建共享理念。
5．开展文旅融合新研究
杨浦区图书馆作为上海市优秀历史保护建筑，聚焦特色建筑空间，突出构建有故事的建筑文物与有温度的服务，通过开展“阅读＋”文化体验服务，绘制杨浦历史建筑地图，将旅游融入“阅读好声音”等十大阅读品牌项目中，为读者打造独具一格的“文化会客厅”，带领读者开展城市微旅行，传承杨浦“三个百年”的历史文脉，讲好杨浦故事，实现由网红打卡点向文化地标的内涵升级。他们注重深挖区域历史文化优势资源，加强图书文献资源文旅融合方面的研究应用，增强旅游专题参考咨询服务的功能，为读者提供专业的文献信息服务，放大公共图书馆的文献资源的溢出效应。
（二）其他创新探索
近年来，上海深入践行人民城市重要理念，建成一批文旅民心工程，并通过一系列文旅融合的创新发展，以破圈迭代的方式带来“新空间、新产品、新场景”，把市场配置资源的优势引入到公共文化服务当中，提升公共文化服务能级的同时，还在传统性、配送式的文化服务之外，提供了丰富的可能性，给市民游客带来耳目一新、全面升级的都市文旅新体验。
通过近年来的走访调研，笔者了解到，在全市层面，上海市通过“15分钟生活圈规划”、文化馆图书馆总分馆体系建设和“艺术进商圈”、“建筑可阅读”、公共文化空间创新大赛等市民文化节下的各类活动，逐渐形成了文、商、旅深度联动，政府、企业、社会组织、市民多方参与的公共文化空间建设发展模式，均推动了公共文化机构的文旅融合发展。特别是借助“双百”民心工程——“家门口的好去处”和“上海演艺新空间”等，营造了一批市民家门口的文化客厅，延伸了公共文化服务触角，让人们走出家门便能体验“诗和远方”；而上海“建筑可阅读”升级到以“数字转型”为特征的3.0版，“上海市建筑可阅读”官方微信小程序、“建筑可阅读”专线巴士等，让人们在市内各场景沉浸式阅读建筑、感知城市文化。
与此同时，在上海市博物馆、中共一大会址等博物馆领域，社区的公共艺术空间营造实现了另一种公共文化空间的更新路径。例如，上海刘海粟美术馆发起的“粟上海·公共艺术与社区营造计划”打破了以往人们对美术馆“高大上”的印象，让美术馆扎根居民的日常生活，目前已成功打造愚园美术馆、红园美术馆两个案例。而在上海图书馆开创了沪上图书馆领域文创先河的同时，嘉定区图书馆还在南翔老街名士居设立了24小时“我嘉书房”、浦东图书馆在上海相机摄影博物馆设立影像主题分馆、闵行区图书馆在公园景区设立浦江郊野馆等各类特色分馆，以及上海市黄浦区图书馆专门设立旅游文化博览室等，都成为公共图书馆领域的创新探索。此外，在文化馆领域，上海市群众艺术馆联手相关区举办上海民俗文化节、颛桥糕会等传统节庆文化活动，馆内推出各类非遗专题展览，并在进博会期间，在新闻中心组织上海非遗专题展览。嘉定区文化馆与百合书院、艺源传承中心、汉未央等10多个社会组织合作，建立“嘉定区非遗传习基地”，并与这些机构联合开展了如“非遗夏令营”“非遗集市”等各项体验活动；同时，站位长三角，结合“上海汽车文化节”“上海孔子文化节”“小笼文化展”三大嘉定节庆品牌，集结长三角地区代表性非遗项目、优秀书画作品开展文化交流展示，放大“江南文化”对周边居民的曝光率和覆盖面，推进文旅融合深度发展。还有长宁区，聚焦文旅融合国家级试点建设，构建良好文化生态，推动开展“非遗进机关”主题展览，将民俗中心推到了全市文旅融合发展工作的前沿；搭建起非遗传承与旅游产业融合平台，为非遗活动与旅游产业牵线搭桥，与春秋旅行社合作，开展端午亲子游园会活动，将公共文化的活动信息在旅游服务平台进行线上线下宣传，达到良好的效果；打造“文旅＋直播”民俗新模式、打造“局长带你游长宁”系列网络直播品牌，与驴妈妈旅游网、上海人民广播电台强强联手，由时任副局长陈丰担任“乐游推荐师”，带领游客行走百年愚园路，介绍区域文化场馆、各大商圈购物美食、文娱消费等，网络平台吸引近70万人次实时在线观看，广播总计覆盖听众达250万人次。虹口区文化馆长期通过展览、展演、培训等方式对虹口区非遗保护项目名录进行宣传、保护，深挖底蕴，彰显区域文化特色；策划并举办了生肖迎春民俗风情展、虹口石库门里弄风情展、百年精武展、“文化和自然遗产日”等一系列品牌展览展示项目。浦东新区的浦南文化馆积极发挥好世博地区总馆的核心作用，整合区域文化资源，进一步促进世博地区公共文化服务的资源整合和互联互通。
三、沪上公共文化机构文旅融合发展的要素分析
为更好地为沪上公共文化机构的文旅融合发展提供科学路径，本研究采用SWOT模型(3)，将与沪上公共文化机构文旅融合发展密切相关的各种主要优势、劣势、外部机遇与挑战等，用系统分析的思想相互匹配起来加以分析，明确沪上公共文化机构文旅融合发展的重点。
（一）优势分析（Strengths）
1．制定较高的战略定位
早在1997年，上海就有过一场关于旅游发展的大讨论，基本共识是上海旅游发展必须融观光、商业和文化为一体。2011年，上海市“十二五”规划纲要明确了塑造时尚魅力的国际文化大都市的目标，把打造世界著名旅游城市作为国际文化大都市建设的重要内容和方面。2017年，《上海市城市总体规划（2017—2035年）》提出“令人向往的创新之城、人文之城、生态之城”的城市发展目标，进一步明确了文化和旅游融合发展的方向。2018年，市委、市政府召开全市旅游发展大会，时任上海市委书记李强在大会上指出，旅游是大产业、大民生、大展示，关系长远发展、关系民生福祉、关系城市形象。上海必须对标国际标准、面向全球市场、瞄准未来发展，努力打造体现国际风范、彰显中国元素、具有上海特色的世界著名旅游城市。他特别强调了要把都市文化等融入旅游，立足于上海人文特色、区位特点、历史特征，丰富、深化、拓展都市旅游内涵，深度挖掘上海经济、社会、文化、历史等各方面底蕴，把潜在旅游资源优势转化为现实旅游发展优势。此外，上海作为近代中国最早开埠的城市，作为现代化国际大都市，作为推进长三角区域一体化发展的龙头城市，推进文旅融合发展，交流融合是上海的最大优势、也是鲜明特色。在新一轮机构改革中，上海专门成立市文化旅游局，推动上海文旅深度融合发展迈上新台阶，为公共文化机构的文旅融合发展奠定了坚实的基础。
2．拥有较丰富的旅游文化资源
上海在着力建设具有红色基因、海派魅力、江南风韵的社会主义国际文化大都市的同时，注重城市精神品格成风化人，构筑起了诗意栖居的精神家园(4)。这里有一座能感知冷热的全球最大单体图书馆，有国外媒体评选出的最美小型图书馆，有位于长风滨河绿地上的“文绿融合、动静分区”的智慧型少儿图书馆，有紧邻闻名遐迩的豫园商城、豫园花园、城隍庙且拥有大量介绍和展示上海老城厢历史变迁文化的网红打卡社区文化中心……一大批高品质城市公共文化客厅建设落成，它们正用各类丰富的文化资源，推动着建筑可阅读，实现了街区可漫步。如公共图书馆拥有丰富的历史文化和旅游领域的各类权威性文献资源，各类公共文化机构设置的旅游公共服务咨询中心（点）等，能够为旅游资讯提供强有力的支撑；博物馆、文化馆、非遗中心各级各类“小而美”的新型公共文化空间中的各类展览、文化活动等，能够使旅游者在这座“人民城市”中感受到诗意流淌。
3．具备较完善的总分馆服务体系
新世纪以来，特别是党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视全面深化改革。县级文化馆、图书馆总分馆制建设是中央全面深化改革委员会确定的公共文化领域四项重点改革任务之一，党中央、国务院的一系列顶层设计、决策部署，推动了公共文化服务城乡一体发展，为现代公共文化服务体系建设发展指明了方向。2006年9月，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》首先提出“县（市）图书馆逐步实行分馆制”，加大文化资源向农村倾斜。到2016年12月，《关于推进县级文化馆图书馆总分馆制建设的指导意见》出台，再到2018年1月正式实施的《中华人民共和国公共图书馆法》等，均为新时期文化馆、图书馆总分馆制建设提出了新的目标任务。
上海的总分馆服务体系建设则要远远早于国家层面的大力推动。早在2000年9月，上海就提出了建设特大型城市中心图书馆的愿景。同年12月，上海市中心图书馆项目正式启动，标志着“上海模式”的图书馆总分馆服务体系建设进入了一个崭新阶段。“十三五”期间，上海印发了《关于推进上海市区级图书馆和文化馆总分馆制建设的实施意见》，进一步明确了基层图书馆和文化馆分馆的建设细则。目前，以区级图书馆、文化馆为总馆，街镇文化活动中心、村居综合文化活动室、城市书房等为分馆和服务点的网络布局，基本实现了图书馆、文化馆分馆在全市16个区所有街镇的全覆盖。健全的总分馆制已经成为保障民众基本文化需求、推动优质文化资源延伸到基层的重要制度保证，也为推动全市文旅融合全面发力提供了体系支撑。
4．具有较领先的技术服务平台
以互联网为代表的数字技术，正在由表及里地重塑各行各业。“互联网＋”公共文化服务，以数字赋能催生了公共文化机构服务的新形式，打造了现代公共文化服务发展的新格局。日新月异的新技术应用，畅通了人民群众文化及旅游需求的征询反馈渠道，推动实现了公共文化机构提供服务目录的菜单式、订单式服务。与此同时，移动互联网的迅速发展，形成了不同的网络社群，以几经改版、较具代表性的“文化嘉定云”为代表，上海市各级各类公共文化机构在各自区域“文化云”服务平台的基础上，根据不同社群的年龄、职业、兴趣爱好等特点，有针对性地推出相关专业服务项目，提供个性化、定制化服务，实现分众化供给，促进了公共文化服务品质化发展，为实现文旅公共服务区域全覆盖奠定了基础。
（二）劣势分析（Weaknesses）
1．缺乏具体的制度设计支撑
我们从理论研究到实践探索不难发现，公共文化和旅游属于两个不同的行业，但许多类别却是能够融合发展、相辅相成的。而在文旅融合的开发研究中，无论是业界还是学术界都只停留在分析整合现状的基础上，特别是针对公共文化机构的文旅融合或者说文旅融合公共服务，当前的政策文本仅仅是提到了融合发展的未来愿景，如形成更为丰富、更有品质的文旅产品，开辟更好服务人民美好生活的、主客共享的文旅服务场景。涉及公共文化机构文旅融合发展的具体实施方案中，除了文化和旅游公共服务机构功能融合试点外，上海市虽然在《上海市关于推进公共文化服务高质量发展的意见》中聚焦推动公共文化服务进景区景点、旅游咨询服务进公共文化设施，推出“文化特色旅游线路”“家门口的旅游会客厅”等文化和旅游惠民服务项目，但较之总分馆制建设、法人治理结构改革等文化体制改革任务，从中央到地方有关公共文化与旅游融合发展的专项指导性文件鲜有闻之，不利于相关领域的深化推进。
2．融合发展所需专业人员相对匮乏
当前，人才问题已经成为关系到党和国家事业发展的关键问题，作为党和国家最宝贵的财富，人才资源才是社会主义现代化建设的第一资源。国内外经验也表明，在文旅融合发展方面做得较好的公共文化机构都有专业的人才做支撑和保障。目前，由于历史和体制原因，上海远郊基层公共文化机构人员老龄化现象依然严重，专业文化人才和文化管理人才严重缺乏。一方面，高水平的社区文化指导员不愿去远郊工作；另一方面，基层文化管理员队伍在选拔任用时往往通过人保局统一招考，缺乏专业知识与技能考核，致使基层专业指导难以落实，“接地气”的文艺作品创作环境难以营造，从而导致了郊区公共文化服务水平仍处在较低水平。因此，在文旅融合背景下，伴随复合型人才的需求量加大，本就相对匮乏的公共文化机构人才队伍，更加难以适应高质量发展和专业人才发展的诉求，影响了上海公共文化机构文旅融合的全面推进。
3．政府财政拨付有限
经费保障是公共文化服务体系建设的重要支撑要素，在整个现代公共文化服务体系建设的制度安排中具有基础性、全局性和决定性地位。通常而言，公共文化机构的经费由政府财政资金拨付，在这一公共财政的体制框架下，公共财政投入能有效弥补市场不足、市场缺陷和市场失灵带来的一系列问题，为公众提供平等的公共产品和公共服务。但由于旅游业融入其中，众多旅游产品、旅游服务及游客等作为公共文化机构的潜在服务产品和用户，使得原本资金有限的政府财政难以满足巨大文旅消费潜力的需求，需要加强资金筹措渠道，为公共文化高质量发展提供支撑。与此同时，为确保财政的公共文化投入水平与经济社会发展阶段相适应，2022年初，上海市人民政府办公厅出台了《上海市公共文化领域市与区财政事权和支出责任划分实施方案》(5)，但令人遗憾的是，其中几乎未涉及文旅融合相关的内容，这势必将造成文旅融合过程中的统筹与管理权责不清等问题，导致原本有限的资源重复浪费，经费投入利用率不高。
（三）机遇分析（Opportunities）
1．凭借城市更新提升公共空间品质
2021年8月25日，上海举行的市十五届人大常委会第三十四次会议表决通过《上海市城市更新条例》。始终以民生需求为先，充分体现人民群众意愿，是《条例》遵循的重要原则之一。因此，在上海城市更新持续推进的过程中，各级各类公共文化机构作为植根新时代的产物，通过将空间与人进行连接，不仅为文化活动、旅游发展打开了一扇窗，更用文化抚慰人心、用艺术涵养城市，向人们传递着整座城市的温度，更承载着城市的地区生活与地域文化印记，成为地域文化形象的有机映射。从旧区改造、治理“城中村”，到如今焕发活力的滨水公共空间等，城市更新从整体性规模更新到渐进式微更新，此举在为公共文化机构注入新生活力的同时，更为文旅融合提供了更丰富的供给，使公共文化机构的文旅融合依托上海城市历史发展演变所奠定的基本格局，深深植根于更为广阔的经济社会发展过程中。
2．持续扩大“15分钟社区生活圈”覆盖面
近年来，上海市以市民生活区域为半径打造15分钟社区生活圈，保障公共文化空间的可达性，实现公共文化服务均等化供给，成为满足不同片区市民文化需求的基本保障。2016年，上海市发布了《上海市15分钟社区生活圈规划导则》，成为全国首个发布生活圈规划的城市。次年，《上海市城市总体规划（2017—2035年）》明确提出“以15分钟生活圈组织紧凑的社区生活网络和休闲空间”(6)。2018年，上海市发布《上海市住宅小区建设“美丽家园”三年行动计划（2018—2020）》，提出要建设更加“安全有序、整洁舒适、环境宜居、幸福和谐”的“美丽家园”(7)。2021年7月1日，自然资源部委托上海市城市规划设计研究院牵头编制的《社区生活圈规划技术指南》正式实施，指南根据城市社区、乡村社区的不同特点，从配置层级、服务要素、布局指引、环境提升等方面提供了详细的规划指引(8)。上述一系列指导性文件的出台，不断扩大了上海“15分钟社区生活圈”的覆盖面，借助15分钟生活圈规划的顶层设计，15分钟文化圈应运而生：一方面，在社区内继续升级文化活动中心、居委文化活动室等公共文化服务场馆，同时保持老旧社区、社区闲置空间等以社区居民需求为导向的改造与更新，进一步提升居民区公共文化空间质量；另一方面，在“大社区”的语境下积极推动新型城市公共文化空间的打造，形成公共文化与旅游景区、历史街区等多种业态的深度联动，为公共文化机构的文旅融合创造了条件。
3．依托上海智慧城市建设赋能公共文化设施空间
伴随互联网时代到来，构建数字化公共文化服务体系已成为文化强国和网络强国两大战略交相为用的必然选择。一方面，2020年，上海凝聚全市共识，正式提出“创建面向未来的智慧城市战略”并加以推进，智慧城市建设序幕由此拉开，截至目前，上海智慧城市建设的触角已延伸至经济社会各方面，“智慧文化”建设成为其中的应有之义。另一方面，上海从2003年启动社区文化信息化综合服务工程“东方社区信息苑”项目，到2010年建成“一卡通”系统，再到文化云平台上线，一直都是全国公共文化数字化的探索者和引领者。因此，“全面推进城市数字化转型，打造具有世界影响力的国际数字之都”的进程，必将加快推进上海公共数字文化的全面发力，也必然助推公共文化机构利用VR技术等加大数字化场景应用，丰富了公共文化机构文旅融合的内容和形式。
4．借助上海文旅品牌集群打造海派文化大IP
作为中西文化交汇地、海派文化发源地、国际文化标杆地，近年来，上海市持续打响“海派文化之源”品牌，进一步深度挖掘海派文化资源，讲好海派文化故事，并结合公共文化空间的布局和特色，充分发挥了公共文化的赋能、带动作用，力争输出高品质的公共文化服务资源。一方面，为加快上海从旅游客源地向旅游目的地转型，并将“一江一河”和“建筑可阅读”等打造为代表海派文化的大IP，推动“滨水空间”等沿江沿河公共文化场馆成为文旅新空间；另一方面，为激活都市型旅游消费，深化文旅供给侧结构性改革，重塑都市型、综合性和国际化的上海旅游特质，上海还利用上海美术馆、博物馆等公共文化机构的集聚优势，积极发展红色游、工业游、古镇游、乡村游、文博游等旅游消费新领域和人工智能、区块链、元宇宙等旅游消费新场景，将更多都市公共文化资源转化为城市消费流量。
（四）挑战分析（Treats）
1．老旧设施空间有待提质增效
老公房是老式公有住房的简称，是指由政府和国有企业、事业单位兴建的住宅，是20世纪七八十年代的代表建筑，有别于1998年房改后的商品房，是我国长期以来实行住房福利化的结果。在上海，以长宁区为代表，据保守估计，有超过60%的人居住在老公房中。而老公房作为当时解决市民住房困难而建造的火柴盒式兵营建筑，其中的各种配套设施，特别是文化活动配套空间严重缺失，难以符合当前舒适型住宅的发展方向，更与上海的国际文化大都市、国际精品城区建设要求相去甚远。还有长久以来基础较差的崇明、金山、奉贤等一些区的农村文化活动室、阅览室等公共文化机构，也与新时代的乡村振兴战略要求大相径庭。为切实解决这些老大难问题，持续不断地实施小规模的嵌入式更新，上海市各区文旅系统攻坚克难，借势借力，在团委、民政等多个系统相关工作中积极融入文化元素，并以美丽家园、微更新等多种方式，针对现有资源充分挖潜，为闲置的建筑、消极的空间、地下室甚至是卫生死角寻找合适的利用方式，在营造出各具特色的居民区文化活动氛围的同时，着力使其成为“小而美”的家门口的文旅新空间，推动打造高品质的文化旅游民生。
2．开放融合度有待提高
尽管上海的公共文化机构和新型公共文化空间的功能融合和拓展已经取得了一定的成果，但较之国际上众多知名的公共文化机构，行政管理上的条块分割使得上海的文、图、博、美等传统公共文化机构功能拓展步子还不够大，主要是增添了餐饮、休憩、文创商店等空间，少有更为大胆的业态融合。上海作为公共文化空间创新实践的探索者和推动者，在传统公共文化机构的建设理念上可以有更大胆的突破，结合地域特点和场馆特色，打造属于自己的深度体验空间，让市民和游客能够拥有深度参与艺术品创造或手工品制作的机会，推动文化场馆开展常态化夜间服务，推动公共文化机构与商业深度融合等，积极推动将文、图、博、美等文化场馆打造成“公共文化机构＋X”的文化旅游综合体。
3．社会认知度有待提升
目前，公共文化机构，特别是各地文化馆、基层综合性文化中心等的社会认知度还不够高，许多公共文化机构的职能定位、服务活动等不能被社会广泛知晓，纵使上海博物馆是与北京、南京、西安齐名的中国四大博物馆之一，上海市图书馆在业界颇有影响力，但提起沪上旅游，众多游客恐怕依然还很难将公共文化机构与之相联系。这也为公共文化机构开展文旅融合提出了巨大挑战，势必要求其在提升本身空间、设施、服务品质等基础上，大力提高宣传力度，扩大影响力和社会认知度。
4．复杂多变的国内外局势
在百年未有之大变局的国内外局势之下，上海面临着诸多挑战。党的十九届五中全会指出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。上海则提出要加快打造国内大循环的中心节点、国内国际双循环的战略链接。无论是中心节点还是战略链接，都需要文化建设提供源源不断的精神动力，因此，公共文化机构不能故步自封，应主动对接文旅融合发展诉求，也必然将起到推动文旅行业转变发展方式、优化经济体系的引擎作用。
四、沪上公共文化机构文旅融合发展的实现路径
当前，上海正在加快推进“五个中心”建设(9)，努力建设成为卓越的全球城市和社会主义现代化国际大都市，正努力当好全国改革开放排头兵和创新发展先行者，正努力创造新时代上海发展新传奇，这些都是推进公共文化机构文化和旅游融合发展的历史方位。在党的二十大报告部署推进文化和旅游深度融合发展的背景下，在充分考量沪上公共文化机构文旅融合各要素基础上，可以着重从以下几个方面推进沪上公共文化机构的文旅融合发展。
（一）“以人民为中心”，加强政策制度保障
人民是公共文化服务的权益主体，满足人民文化需求、保障人民文化权益是公共文化机构服务的核心理念与初衷。上海作为“人民城市”，一直以来秉承并深入贯彻落实“人民城市人民建，人民城市为人民”重要理念，始终坚持“以人民为中心”，尊重人民群众主体地位，发挥社会公众主体作用。上海市“十四五”规划和2035年远景目标的定位是建设公共文化服务高质量发展先行区，推动公共文化基础设施建设向郊区倾斜，推动更多城市公共空间建设融入文化元素、增添体育功能，打造更多群众家门口的“文化客厅”“健康驿站”，让市民拥有更多文化体育休闲好去处。《上海市社会主义国际文化大都市建设“十四五”规划》更是将优化城市文化设施空间布局置于城市人文气息营造的高度，着力激发城市公共空间文化活力，对于文化场馆、文化设施的使用效能、更新提升以及文化“微更新”改造提出了路径指引(10)。在此背景下，上海应通过更加细分的制度保障，在公共文化机构文旅融合的建设发展过程中把最好的资源留给人民，着力增强人民群众的获得感与幸福感。
1．政策引领有序规范发展
围绕贯彻落实习近平总书记交给上海的三项新的重大任务，围绕上海“五个中心”建设，建设卓越的全球城市和社会主义现代化国际大都市，以及创造新时代上海发展新传奇等城市发展定位，围绕“十四五”期间上海经济社会发展的重点规划，未来，应进一步抓好全市文旅融合发展的顶层设计，明确更高层次、更宽视野的发展站位，制定相关政策文件，引导公共文化机构文旅融合发展的规范有序。而纵观全国各地，湖北省黄石市编制《城市活力中央会客厅——文体旅游城建设策划》《磁湖夜画——黄石环磁湖文旅夜经济集聚区规划》，湖南省岳阳市下发《关于加快推进文化旅游融合发展的实施意见》，新疆喀什地区制定《关于加快推进文化和旅游融合发展的工作方案》《关于加快推进文化和旅游融合发展的指导意见》等多地已出台相应的政策文件，极大地推动了公共文化机构拓展旅游服务功能、旅游公共设施开展文化惠民服务，促进了公共文化机构的文旅融合提质升级，足见政策对工作推进的重要性。
由此，上海市制定相关指导性文件，以法治和权威的形式确保公共文化机构推进文旅融合有理有据亦合乎情理。在此过程中，可以借鉴公共文化机构总分馆制推行的相关做法。为实现总分馆制的突破创新，全国多地按照“试点先行、分步推进”的原则，以试点推广方式，出台相关政策，分批分期推进总分馆制建设，成效显著。建议出台公共文化机构文旅融合发展试点的推进政策，发挥好政策引导、思路创新、多元融合的积极作用，并通过及时总结试点经验，发挥典型示范引领作用，建设具有地方特色、体现地域特点的文旅融合上海新样板。
2．制度保障人才队伍建设
公共文化人才队伍建设的重要性不容置疑，文旅融合发展更使得吸引到高质量的合适人才显得尤为必要。总体而言，人才队伍建设，存在数量和质量两方面的问题。随着2013年“国务院机构改革和职能转变方案”的出台，在目前转变政府职能的大背景下，编制内的数量增加很难实现，应探索多种形式的用工制度。而提高从业人员的职业素养和专业水平，应按国务院转变政府职能的精神，探索由行业组织实施的对馆长和专业人员的专业水平评价机制。
在保障人才队伍数量方面，首先从人员招录方面着手，可从有经验、有能力的群众文化骨干、文化能人、文化志愿者或者导游中进行招聘；结合公职单位优先录用，与上海旅游专科高等学校、上海视觉艺术学院等开设相关专业的高校共建学生社会实践基地，培育专业人才，并鼓励高校应届毕业生到基层从事公共文化服务，加大新鲜活力注入；进一步优化从业人员专业结构，完善公共文化机构专业人员自主招录机制。与此同时，可以通过劳务派遣、文化志愿者等多种形式不断解决人才队伍不足的问题。在保障人才队伍质量方面，应注重人员配备，按照公共文化机构文旅融合发展要求的功能、任务和服务人口规模，优化岗位设置，明确岗位任职标准，配备相应专业人员；通过市、区、街镇两级财政分担方式，确保已上岗的专业人员在经济收入和福利待遇等方面不低于全市平均水平。与此同时，还应特别注重从业者的教育培训，市群艺馆、图书馆切实履行全市统筹、指导的职能，区文化馆、图书馆夯实总馆龙头作用，针对公共文化从业人员，特别是基层从业者，定期通过邀请知名专家学者和政府职能部门领导授课的方式，分门别类开展系统培训，逐步形成一支业务水平高、服务能力强、规模不断壮大、能够胜任文旅融合发展的高素质的公共文化机构人才队伍。
3．多渠道筹措融合发展资金
由于公共文化和旅游业的发展能够为整个社会带来巨大，甚至是无可估量的外部收益，因此，以政府为主体对公共文化机构的文旅融合发展进行投入成为必然。一方面，在公共财政的体制框架下，公共财政投入能有效弥补市场不足、市场缺陷和市场失灵带来的一系列问题。为保障投入落到实处，解决公共文化投入有限、基层文化投入经费不足的问题，一是要加快推进《上海市公共文化设施收费管理办法》出台。公共文化机构属于公益性事业单位，而旅游则是以盈利为目的的产业发展形态，伴随文旅融合在公共文化机构的试点推进，公共图书馆、文化馆、博物馆（纪念馆）、美术馆、科技馆、非物质文化遗产馆等公共文化机构开展的基本公共文化服务目录清单外的文旅融合活动项目，应当在保障公益性的前提下，实行政府指导价管理，制定收费服务项目及标准，并按照成本法或者比价法进行制定；同时，应当明确实行政府指导价管理的公共文化机构，其开放或服务收费所得收入，应当用于公共文化设施的维护、管理和事业发展，不得挪作他用，从而平衡好社会效益和经济效益之间的关系。二是建议建立多级财政分担机制。公共文化机构的发展要求各级政府参与其中，这就要求市级财政在保证整体把控基础上，逐步将权力下放至各区级政府，由区级地方政府负担更多的投入，并在确保各财政层级权责明确和充分拓展地方政府自由财源的情况下，提高财政资金使用效率。
另一方面，由于公共财政的有限性，特别是随着有限政府、责任政府理念的推广，社会赞助公共文化事业成为国家丰富公共文化机构服务与产品的重要途径。因此，在明晰各级政府职责的基础上，如何鼓励引导社会力量进行捐助就显得尤为重要，这也就要求政府以税收优惠或奖励的方式鼓励社会力量捐赠，助力公共文化机构文旅融合发展。如新加坡自2006年开始发起了年度性的文化遗产赞助奖，以便促进更广范围内的慈善捐助。澳大利亚政府于1978年推出了“文化赠予项目”，利用捐赠者可以获得税收奖励的方式，鼓励将重要的文化物品捐赠给公共美术馆、博物馆、图书馆与档案馆(11)。事实上，日本、加拿大等很多国家也都有类似的政策。这足以见得，通过免税或税收优惠以及奖励捐赠的方式，鼓励社会对公共文化事业的赞助，已成为世界性的文化政策趋势(12)。上海在相关税收政策方面也应借鉴国外通行的做法，在国际文化大都市建设过程中积极与国际接轨，并主动探索和推行各种相应的奖励政策和奖助项目，助推社会捐助公共文化、文旅事业发展。
（二）围绕城市发展目标，营造良好开放环境
公共文化机构推进文旅融合成为文化体制改革的现实要求。“十四五”时期，上海市应当确立以文化大发展大繁荣来引领和支撑上海“人民城市”建设的新理念，通过深化文化体制改革积极推进文化建设主体多元化，动员和凝聚全社会的力量共同参与城市文化建设，提高文化跨部门、跨行业的协同发展能力，并加强公共文化机构与旅游等领域的融合发展力度，以开放、多元、包容、平衡、互鉴的体制改革创造良好的文化生态，展示和宣传城市文化的创造活力。
1．依托国家战略当好“排头兵”
上海文旅融合发展，必须更加有力地支撑和服务国家重大发展战略，同时不断拓展文旅自身融合发展的“宽度”。这当中，上海要积极围绕贯彻落实习近平总书记交给上海的三项新的重大任务，继续抓好重大文化旅游项目在临港新片区、长三角一体化示范区等重要功能区的落户落地。围绕服务长三角一体化发展国家战略，在沪苏浙皖三省一市文旅实现产品打造、宣传推广、公共服务、市场监管等全方位合作的基础上，上海文旅要更加深度融合发展，当好推进长三角文化旅游一体化发展的“龙头”。
为此，上海市一方面应继续坚持国际化，整合公共文化机构展演等优质文化资源，着力打造上海文化周、海派艺术节、市民文化节、上海旅游节等一批国际文化旅游品牌项目，充分彰显“上海文化”的品牌效应。另一方面，应结合长三角区域一体化发展战略，牵头三省一市签订《长三角文化和旅游高质量发展战略合作框架协议》，共同推进一批文旅融合一体化发展项目，重点建设“乐游长三角”网络服务平台，推出“长三角PASS”旅游年卡，培育精品文化旅游线路，持续深化长三角国家公共文化示范区、长三角美术馆、长三角文化馆联盟等合作机制。
2．主客共享促进城市软实力提升
2021年6月22日，上海召开了一场有些特殊但意义非凡的会议——十一届上海市委十一次全会，会上审议通过了《中共上海市委关于厚植城市精神彰显城市品格全面提升上海城市软实力的意见》，在全国率先定义了城市软实力，致力于彰显城市的能级和核心竞争力。一座城市最有味道、最有魅力的就是文化，文化作为城市软实力的集中体现，公共文化机构推进文旅融合发展也成为展现上海城市精神和上海城市品格的重要抓手，并建议重点在以下方面持续发力。
一是持续推动公共文化空间创新大赛，积极打造主客共享最美文旅新空间。通过大赛，人们不但关心公共文化场所的服务功能和服务水平，而且还越来越关注公共文化空间的设计感和美学品味，也推动了重大文化设施与基层文化场所的融通，加快了文化新地标建设，为文化旅游提供了新场景。同时，结合上海“五大新城”战略，大力推进文旅公共服务资源向五个新城、大区、远郊进行覆盖，通过营造文旅融合的良好氛围，推动上海城市内涵丰富、形象提升。二是围绕15分钟公共文化社区服务圈建设，加快推出更多家门口的好服务、好去处(13)。以15分钟生活圈建设为抓手，结合城市有机更新和精细化管理，依托上海深厚的文化底蕴，全面实施好“道路＋”“公园＋”“生活圈＋”三大文旅工程，使得上海处处有文化空间，处处是打卡胜地，让老街区老味道更“浓”，让新空间新设施更“美”，让公共文化服务更“优”(14)，促进城市文化品位提升。三是打造“城市文化旅游会客厅”，集中对旅游公共服务中心、社区文化活动中心，以及众多公共文化场馆、旅游景区的咨询服务点等，进行服务优化和提升。四是大力推进乡村振兴战略，用美丽乡村公共文化空间助力乡村文化振兴。乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，以美丽乡村公共文化空间为载体的乡村文化振兴不仅是乡村振兴的任务和价值追求，更是实施乡村振兴战略的有力抓手。上海市应依托丰富独特的旅游文化资源，因地制宜，结合民间文化艺术之乡、文化生态保护区、乡村振兴、美丽乡村、旅游小镇、生态农庄等的建设，在综合文化活动中心、文化活动室等农村基层公共文化设施场馆基础上，集中提升改建一批特色鲜明的乡村文旅接待点，使其推动乡村文化旅游成为促进农民增收和就业的新途径，逐步成为推进扶智扶志和统筹城乡发展的新手段，丰富旅游产品和提高居民幸福指数的新场所，推动乡村风貌焕然一新。
3．文旅商助力城市经济繁荣发展
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。在文旅融合的背景下，推动公共文化机构的文旅融合发展，必然推进文化和旅游双向促进，助力地方产业经济迸发活力，实现公共文化赋能城市社会全面发展。
早在2013年，上海环球港就率先进行了打造商圈公共文化空间的尝试，在当时的市文广局牵线搭桥下，上海市多家公共文化机构共同参与了此项目。在此基础上，在文旅融合的背景下，上海作为特大型城市，有着分散在公共文化和旅游领域的各类机构场馆、园区、商城、广场、水岸等丰富的空间资源，在推动公共文化机构文旅融合发展的过程中，应抓住这一优势，进一步有机融合城市旅游、乡村振兴、消费升级等内容，充分发挥高品质文化元素的“点睛”作用，切实打通各类空间的性质、用途、归属等“玻璃门”，努力打造文旅融合实验的新载体、释放城市发展活力的新空间，将“艺术商圈”推进艺术进机场、地铁、高铁站、邮轮码头等，推动文化进商圈、文化进景区景点、文化进产业园区、文化进宾馆酒店等活动常态化发展，并以公共文化机构服务为基本点，结合上海各区开展的文化微旅游，开发独具“江南文化”“海派文化”“红色文化”特色的文化探访游、文化体验游、文化研学游等多条线路，将各类文旅机构特色点位串联起来，打好文旅商资源整合的“组合拳”，真正发挥公共文化机构“文化营造”的价值，凸显公共文化机构在文旅融合发展中的角色和担当，提振上海城市文化的整体软实力。
4．加大社会力量合作参与力度
在建设公共文化服务高质量发展先行区的过程中，社会力量的参与促成了政府力量和社会力量互补机制，为公共文化机构文旅融合发展提供了创新动力。在该领域，上海公共文化机构，特别是基层公共文化机构的社会化专业化运营已在全国形成了示范样本。
未来，为充分激发全社会参与公共文化机构文旅融合的发展活力，上海仍应秉承开放融合发展的原则，坚持政府、市场、社会共同参与公共文化服务体系建设，积极推进文旅融合创新，促进公共文化服务效能和旅游市场活力显著提升。首先，应继续按照社会化、专业化的发展方向，在条件允许的公共文化机构或部门引入专业的第三方团队，委托其运营，以社会化为基本形式、专业化为运作方式、项目化为管理模式、品质化为追求目标，投入财政资金，规范管理过程，制定完善激励、监督、考核等制度。其次，与有共同合作意向、具备资质的旅游机构泛化共享资源，通过建立“联盟”形式，化“单兵作战”为“集团响应”，让公共文化机构的文旅融合发展内涵更深入、形式更宽泛、项目更丰富、空间更多元。最后，积极培育一批文旅志愿者，在公共文化机构形成大客流志愿者、小语种志愿者等特色文旅服务团队，提供个性化、有特色、接地气的文旅志愿服务。
（三）聚焦供给侧改革任务，提升文旅融合品质和内涵
文化和旅游融合发展的生命力在于深化供给侧改革，真正做到坚持以受众和游客为中心，不断深化服务融合。为此，上海市围绕满足新时代人民群众日益增长的对美好生活的向往和需求，聚焦抓好供给侧改革，不断提升文旅深度融合的品质和质量内涵，着力打通公共文化服务和旅游公共服务，以更加精细、更具深度、更有温度的服务融合，夯实公共文化机构文旅融合发展的重要基础。
1．加大文化挖掘力度
文化挖掘是公共文化机构文旅融合发展的核心任务，各机构应通过“以文促旅，以旅彰文”，进一步提升文化和旅游品质，满足群众对美好生活的向往和需求。这就要求在“十四五”时期，公共文化机构能够不断培育文旅融合新的生长点，形成一批文化旅游精品项目。包括：把黄浦江45千米岸线注入公共文化内容，打造浦江游览世界级精品；在杨浦“小木屋”、浦东“望江驿”等新型人文空间，营造可阅读、宜漫步、高品质的滨水城市文化业态；积极开发文创旅游纪念品，开发博物馆、图书馆、美术馆、非遗民俗中心等文博文创精品，打造一系列旅游“必购”的文化纪念品。同时，广泛集聚专家学者力量，深入挖掘在地文化资源。各公共文化机构应在全社会范围内，广泛集聚文化领域的专家学者，通过发布课题项目、举办研讨会、组织社会调研等多种方式，对在地特色文化进行充分挖掘，并以图书、画册、展览展示等形式作为阶段性成果，促进上海地方文化的传播、弘扬、传承与发展，为文旅融合高质量发展提供文化原动力。
2．推动公共文化“嵌入式”发展
公共文化服务的高质量建设需要有高品质生活导向的“嵌入式”发展，需要激发公共文化机构的创造力，增强文旅融合发展的内生力。为切实提升百姓获得感和幸福感，上海应在已有发展基础上，深入实施建筑可阅读、街区可漫步、滨水可游憩，培育打造市民可亲近、可参与、可展示的公共文化新空间和休闲好去处，让公共文化“嵌入”市民、游客生活中，使人们拥有诗意栖居、浪漫生活的美好家园。为此，上海应着力抓好公共文化机构文旅融合发展的统筹布局：一是聚焦文化娱乐空间抓转化，将一批旧厂房、产业园区、大型商业综合体转化为公共文化服务新空间，成为公共文化服务体系的有机组成，承担部分公共文化机构的服务职能，并将之培育成为一批城市文化旅游新地标。二是聚焦人文景观空间抓提升，把旅游产品和线路，有机融入博物馆、美术馆、图书馆、文化馆等各类公共文化场馆设施，继续开展“百万市民看大戏、游上海”活动，持续推进“建筑可阅读”等深受市民群众欢迎的文旅项目。三是聚焦休闲度假空间抓完善，努力把上海国际旅游度假区、佘山国家旅游度假区等打造成为文化旅游融合发展的试验田，市民、游客休闲度假的首选地，并依托广富林文化遗址（一期）、深坑酒店等，推动形成一大批公共文化节庆、在度假区内举办非遗活动等，推动各类主题特色书房落户其中。
但需要注意的是，针对旅游景区、景点游客的特点，游客利用公共文化设施，往往具有利用时间短、以休闲性利用为主的特点，设施场馆的空间设计、资源配置不能照搬城市设施的做法。在自驾游营地、民宿集中区域嵌入的公共文化场所和服务，与旅游交通服务区域、旅游景点中的公共文化设施在形式、内容上又有所不同。深入研究需求、准确把握规律、有的放矢提供，才能防止嵌入的公共文化设施沦为“摆设”。
3．提升文旅融合品牌服务活动
品牌建设是公共文化服务品质化发展中一项重要的衡量指标。上海作为文化大码头和旅游大平台，为推进文化和旅游产业之间融合发展提供了良好基础，为丰富文化旅游体验内容，培育和形成文旅融合点、交叉点，创新并提升文旅融合品牌创造了良好的条件。今后，应着力打造交叉性业态新品牌。公共文化机构积极发展旅游驻场演出，打造邮轮（游船）文艺演出、景区沉浸式演出等文化旅游演艺新模式；串联起上海的城市文化地图，将特色公共文化机构囊括其中，打造融观光、体验、社交、消费等为一体的“网红”项目。特别是要充分依托上海作为党的诞生地的红色资源优势，全力打造包含党的一大、二大、四大会址等公共文化机构在内的红色旅游，形成了全国红色旅游发展高地。创新发展各种研学品牌。博物馆、非遗传习场所的研学旅行服务，不能仅限于提供一个“游”的场所，更需要在“学”和“研”上动脑筋、想办法、出创意、见实效。研学旅行怎样体现促进学生社会主义核心价值观确立、激发爱国热情和文化自信、培养实践意识和创新精神、促进书本知识和生活经验深度融合的作用，需要在活动设计、呈现方式、内容挖掘、与学校教育有机结合等方面探索创新，增强吸引力和有效性，这是博物馆、非遗传习场所等公共文化机构在文旅融合背景下面临的新问题、新挑战，应加以重视。
4．多渠道发布权威旅游资讯
为更好地将具有创新性、权威性、代表性的地方文化资源、文化旅游资讯等推向全国，吸引更多市民、游客开展沪上文化旅游，上海应在加强媒体宣传报道、各种研讨会、各类文化交流活动等传统方式基础上，开展多渠道、更为广泛的宣传，深化并推动公共文化机构文旅融合发展，包括：依托城市形象推广、文旅资源发布、文旅移动服务三大平台，公共文化机构主动介入，完善文旅融合的各类服务，并积极借助信息化手段，在全市老建筑、优秀建筑、最美公共文化空间等场馆上设置二维码，给游客和受众带来全新的服务体验。各级公共图书馆迅速加强大众旅游信息服务，充分发挥公共图书馆在信息的挖掘、整理、开发、传播上的专业优势，利用权威的公共文化服务平台，把丰富、精准、适用的旅游信息以多种方式特别是依托互联网的移动端传递给市民、游客，能彰显公共图书馆旅游信息服务的专业性和不可替代性，使公共图书馆以职业精神推动文旅融合发展。不断加强对外宣传推广，即持续与文化和旅游部共建布鲁塞尔中国文化中心，打造文旅融合推广平台；搭建“一带一路”友好城市文旅联合推广网络，将更多沪上特色公共文化机构、文旅微旅游线路等向全球推送，提升上海城市的国际影响力和城市文化的号召力。
（四）创新文旅融合发展路径，建立评估与标准体系
为更好发挥示范性、引领性、创新性作用，更好满足市民、游客美好的文旅生活新需求，更好服务上海城市软实力建设的目标，建立评估与标准体系成为各地推动公共文化机构文旅融合发展的有效途径。
截至目前，围绕智慧旅游、智慧文化的标准文本主要有《智慧旅游建设与服务规范》《旅游企业智慧旅游建设与应用规范》《智慧旅游设施服务规范》《公共图书馆总分馆业务规范》及智慧图书馆标准文本内容等。从地方层面来看，2021年8月，江苏省张家港市文体广电和旅游局与市场监督管理局联合推出了包含总则、公共文体设施和旅游、公共文化资源和旅游、公共文化服务和旅游、城市文体活动和旅游、文化人才队伍和旅游、文化志愿服务和旅游、公共文化服务品牌和旅游等融合建设及保障措施的《公共文化服务和旅游融合建设规范》地方标准，这既是张家港市开展公共文化服务和旅游融合试点建设取得的一项重要成果，也是张家港市从实际工作出发，率先探索公共服务文旅融合标准化研究的一次成功实践，能够更好地指导、推动县域城市公共文化服务和旅游融合试点建设。以此为依托，张家港在全市范围内开展张家港市市级公共文化服务和旅游融合试点建设，并在市级文化中心、区镇文体服务中心、村（社区）综合性文化服务中心、益空间、24小时图书馆驿站等各级重点公共文化机构场所建设试点，分步实施、逐步推进，形成公共文化服务和旅游融合服务网络(15)。2021年11月，浙江省湖州市也出台了《文化和旅游公共服务机构功能融合建设与服务规范》市级地方标准（征求意见稿）(16)，并提出“全市乡镇文旅驿站覆盖率100%，城乡居民年人均接受文化场馆服务次数达到10次以上，建成文化和旅游公共服务融合示范市”(17)的目标。而在上海，徐汇区也着眼于文旅公共服务的标准化、品牌化、数字化、体系化建设，在全市率先制定了《徐汇区文化和旅游公共服务体系建设方案》以及《徐汇区文化和旅游公共服务导则》，并逐步建立起了评估标准与实施计划等。
上述创新尝试表明，规范化、标准化的发展能够极大地规范并推动公共文化机构的文旅融合创新。因此，依据上海实际，在公共文化机构总分馆服务体系框架内，研究提出包含服务内容、服务方式、服务人员、服务时间、服务环境、服务流程等符合上海实际、实操性较强的“沪上公共文化机构文旅融合服务项目指导手册”，能够为各公共文化机构在文旅融合过程中的探索提供有价值的参考。
(1) 本文系“2020年度上海市浦江（C、D类）人才计划”项目“沪上公共文化机构的文旅融合发展研究”（项目编号：2020PJC089）研究成果之一。
冯佳，上海社会科学院文学研究所副研究员。
(2) 《2023年度上海文化和旅游行业二十大新闻事件》，https://mp.weixin.qq.com/s/ZHjOFLFiQwcepY5CsdOgow，访问日期：2024年1月3日。
(3) S，即Strengths（优势）的缩写；W，即Weaks（劣势）的缩写；O，即Opportunities（外部机遇）的缩写；T，即Threats（外部挑战）的缩写。
(4) 《上海：红色基因海派魅力国际文化大都市建设彰显新成就》，https://whlyj.sh.gov.cn/wlyw/20220615/3ec046b586d44fdda42064a1035b7fc8.html，访问日期：2022年6月20日。
(5) 《上海市人民政府办公厅关于印发〈上海市公共文化领域市与区财政事权和支出责任划分实施方案〉的通知》，https://www.shanghai.gov.cn/nw12344/20220128/a7e882a71cc840f5ab484f3c731ad3a5.html，访问日期：2022年6月24日。
(6) 上海市人民政府：《上海市城市总体规划（2017—2035年）》，2018年。
(7) 《上海市人民政府办公厅关于印发〈上海市住宅小区建设“美丽家园”三年行动计划（2018—2020）〉的通知》（沪府办发〔2018〕8号），2018年2月8日。
(8) 自然资源部：《社区生活圈规划技术指南》（TD/T 1062—2021），2021年6月9日。
(9) “五个中心”即国际经济、金融、贸易、航运和科技创新中心。
(10) 《新型公共文化空间建设获“政策高配”》，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_14899859，访问日期：2022年6月13日。
(11) “About the program”，http://www.arts.gov.au/tax_incentives/cgp/brochure.
(12) 毛少莹、袁园：《发达国家和地区的公共文化服务及其发展趋势》，见《中国公共文化服务发展报告（2012）》，社会科学文献出版社，2012，第283—294页。
(13) 《2022上海两会|上海今年将完成100个基层公共文化设施功能提升文化服务资源向五个新城、大区、远郊覆盖》，https://www.163.com/dy/article/GUDE633B0514R9NP.html，访问日期：2022年6月20日。
(14) 《2022年上海市文化和旅游工作会议召开，这场会议上释放了哪些信号？》，https://export.shobserver.com/baijiahao/html/442946.html，访问日期：2022年6月20日。
(15) 《我市创新推出〈公共文化服务和旅游融合建设规范〉》，http://www.zjg.gov.cn/zjg/gcyw/202108/e5fbe764bfdd4b659abda62374a5dd3c.shtml，访问日期：2022年3月29日。
(16) 湖州市市场监督管理局：《关于公开征求〈文化和旅游公共服务机构功能融合建设与服务规范〉市级地方标准（征求意见稿）意见的通知》，http://scjgj.huzhou.gov.cn/art/2021/11/9/art_1229209813_58927635.html，访问日期：2022年6月18日。
(17) 《中共湖州市委办公室 湖州市人民政府办公室印发〈关于加快推进文化和旅游高质量发展助力建设共同富裕绿色样本实施方案（2021—2025年）〉的通知》，http://whgdlyj.huzhou.gov.cn/hzgov/front/s50/zwgk/flfg/20220110/i3106978.html，访问日期：2022年6月10日。