1.4 我国营销渠道的演进与新变化

1.4.1 改革开放40多年营销渠道的演进

改革开放以来，中国的营销环境风云变幻，中国经销商在短短的几十年中经受了无数次的市场洗礼，经历了从官商、坐商到行商、服务商，再到分销物流商的角色演变过程，我国市场主流营销渠道也经历了国营配销体系→批发市场→经销商（代理商）→零售商连锁经营→基于电子渠道的直销与网络营销的不断发展的过程。究其原因，这是社会经济和科学技术发展的结果，也是渠道演进的结果，是营销革命的必然。

1.20世纪80年代的国营配销体系：官商

20世纪80年代的中国仍然是计划经济的中国，其主要的商业流通形式是国营配销体系，如供销社、糖酒公司、百货公司等。那时的“经销商”实际上并不是真正意义上的经销商，而是配销商，是官商，它们不需要去开拓市场，不需要去提供服务，更不需要让顾客满意。国营企业掌握着商品，因而主导着配销体系。那是一个产品短缺的年代，是崇尚产品制胜的时代，谁拥有商品，谁就享有制约百姓生活水平的权力。

2.20世纪90年代初批发市场兴起：坐商

20世纪90年代，我国个体经济开始跃上历史舞台。随着1992年邓小平南方谈话对中国改革开放和市场经济的充分肯定，中国个体经济的能量充分释放出来，当时一些有胆量、有头脑、有眼光的人士开始从事个体经营，国营企业中的有识之士也纷纷下海，自立门户，一时间中国流通市场如火如荼，像浙江义乌、广东大沥、武汉汉正街等一大批具有强大渗透能力的商品批发市场如雨后春笋般涌现出来，其吞吐量之大、辐射力之强让人惊叹。批发网络显示出巨大的能量，取代保守、灵活性不足的国营配销系统，成为整个20世纪90年代初的商业主角。那是一个市场饥渴的年代，只要有产品，就不愁销售。那是一个广告制胜的时代，只要大力度投放广告，很快就会打出一个“名牌”来，产品很快就会畅销大江南北。伴随着批发市场的兴起，经销商（代理商）成为那个时代营销渠道的主角。

当然，那也是一个浮躁的时代，经销商都是坐商，等客上门，等着收钱，依赖有好的产品，依赖厂家的广告投入，同时不择手段，甚至不顾厂家的价格体系肆意冲货，造成了市场混乱。随着市场竞争的加剧，坐商的弊端开始显现出来，批发市场模式也受到挑战，曾经风光无限的批发市场开始走向衰落，批发商需要转变经营方式。

终端卖场的崛起直接冲击批发市场，消费者对便利、实惠和购买服务的要求直接促进了深度分销、直销和连锁经营业态的兴起，特别是连锁商业的蓬勃兴起和电子商务的全面开展，批发面临生存挑战，批发商正处在大型零售商和生产制造商的两面夹击之中，只能承担一些零碎的功能和扮演次要的角色。一方面，许多零售商直接向生产制造商进货，并在销售时扮演批发商的角色，将商品批量廉价出售给消费者，如麦德龙、沃尔玛、家乐福等；另一方面，许多大型生产制造商也纷纷设立自己的销售机构，将产品直接批售给零售商，甚至直接卖给最终消费者。这时的批发商必须走出去，主动开拓市场、服务市场。

3.20世纪90年代末连锁经营业态兴起：行商（服务商）

以1997年家乐福上海曲阳店开张为标志，沃尔玛、麦德龙、欧尚等国际零售巨头陆续登陆中国，展开中国布局，本土企业联华、华联、农工商、华润、苏果等也加速连锁扩张，一时间，批发市场衰落，零售终端连锁经营兴起，中国商业进入连锁经营和终端制胜时代。连锁经营正在各行各业逐步展开，如零售业、百货业、家电业、家居业、服装业、化妆品业、药品行业、餐饮行业、美容行业、汽车销售等，可以预测，连锁经营在相当长的时期内都是我国商品流通的主要渠道。

此时的经销商（代理商）、批发商面临转型，不得不转型为行商和服务商。大型零售终端和连锁企业的加速扩张，不断挤压经销商的生存空间。一方面，大型零售和连锁企业不断要求和厂家直接合作，撇开经销商；另一方面，经销商也因为不能承受零售企业巨额的通路费用而主动放弃一些零售终端。此时的经销商已经沦为配角，要在夹缝中生存，必须走出去，积极主动开拓业务，送货上门，充当行商和服务商的角色，做好服务工作，以服务取胜，去覆盖一些大型零售商业不能覆盖的地方，同时，厂家也需要经销商去对大部分连锁企业提供销售和配送服务，这对经销商在开拓、管理、配送、服务方面提出更高的要求。由此，很多经销商顺应了形势，成为这个时代厂家进行深度分销和终端配送的主力军，在终端制胜的环境中找到了自己的位置，有的甚至干脆直接从经销商转变成为零售商，创建属于自己的连锁企业。

4.新世纪渠道新趋势：基于电子渠道的直销与网络营销

新的世纪到来，互联网的龙卷风是从大洋彼岸的美国无比强劲地刮过来的，当时主要以互联网公司股票构成的纳斯达克综合指数从1991年4月的500点一路上涨，到1999年12月逼近5000点，市场的繁荣把人们对互联网的热情推向沸腾，从此开启了全球互联网的时代。以互联网络为核心的信息技术在很大程度上改变了人们生活和管理的方式，也带来了全方位的挑战，一种以互联网络、计算机通信和数字交换等系统工具为基础的营销方式——网络营销兴起。

随着科技的发展和数字技术的普及，互联网络成了人们生活的一个重要组成部分，在营销渠道领域也表现为，传统渠道逐渐衰落，基于电子渠道的直销与网络营销蓬勃兴起，并逐渐发展成为新的渠道主潮流。网络渠道是一种企业和顾客间即时反应的交互式信息交流、交换渠道形式，其主要优势在于即时性、开放性、直接性、交互性特征。在我国，携程旅行、淘宝网、当当网、卓越网、美团网、苏宁易购、京东的经营成功为业界树立了榜样，以戴尔、小米、三只松鼠为代表的网络直销模式的成效有目共睹。目前，在全国已经形成了一股电子商务的风潮，可以说“不触网，无企业”，大大小小的企业都建立起自己的网络平台，开启了新时代电子化营销渠道布局。不少企业在新冠疫情期间市场环境不利的情况下尝试直销带货等渠道营销创新举措，不断开拓全渠道，开创了渠道建设的新局面。

案例1-4

蓬勃兴起的电商直播

电商直播一直存在，只是以前一直“蛰伏”于淘宝等平台上的一些小版面中，但一些知名主播就是从这些小版面中走出来的。或许是受2020年全球新冠疫情对线下消费的影响，又或许是因为头部效应，让原本在2019年就火爆的直播带货，在2020年实现了全面爆发。一场场带货直播的销售额“爆棚”，触动了每个厂家、商家。“再不做直播带货，就被淘汰了！”这是当时品牌方常说的一句话，随后便是各个品牌的CEO纷纷入局直播带货，创造了带货全新纪录。直播带货也成为现下最流行的销售方式之一。

2020年4月1日，锤子科技创始人罗永浩在抖音平台开启“直播带货首秀”，销售额达1.8亿元。

2020年4月6日，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播开播，直接带动数亿元成交额。

2020年4月24日，格力电器董事长董明珠开启“抖音直播间首秀”。董明珠在快手平台直播3小时创造的销售额达3.1亿元；在格力·京东十周年店庆活动期间，董明珠现身直播间，一场直播的成交额突破7.03亿元；格力“智惠618·健康生活家”主题直播活动期间，董明珠直播带货的销售额高达102.7亿元。在董明珠和罗永浩的带动下，众多品牌的CEO都直接下场直播。

2020年6月8日，搜狐公司创始人张朝阳在搜狐视频app开启了个人“直播带货首秀”。

2020年6月11日，网易公司创始人丁磊的直播间当晚累积观看人数达1600万，整晚创造销售额达7547.21万元。

2022年，新东方旗下的主播用中英文双语直播带货，一边卖东西，一边教英语，迅速成为“网红”。

1.4.2 我国营销渠道领域的新变化

近年来，随着市场经济的深入开展，我国市场环境的不断变化，消费者购买心理与行为也在发生变化，企业间竞争加剧，市场营销渠道也不断发生变革，以适应现代竞争的要求。从企业渠道管理的层面看，我国营销渠道的发展显示出以下趋势和特征。

1.渠道体系由金字塔式向扁平化方向转变

传统的营销渠道的模式是：厂家→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者。这种金字塔式渠道体系存在以下缺陷：一是厂家难以有效控制销售渠道，厂家的销售政策不能得到有效落实；二是多层结构不利于提高效率，商品的中间环节加价多，零售价格高，不利于竞争；三是单向式、多层次的流通使信息不能准确、及时地反馈；四是渠道层次多，增加了渠道风险。物流供应链架构的复杂性导致每个分销环节都潜藏着风险，过多的分销层次增大了资金积压和囤货风险，如果一家公司出现问题，可能会产生连锁反应，影响到供应链上的多家公司。

渠道体系扁平化是指企业依据自身的条件，利用现代化的管理方法和高科技手段，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者，以减少营销渠道的销售层级。具体说来，就是由多层次的批发变为一层批发，即渠道结构成为制造商→经销商→零售商的模式。一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商和零售商提供服务。渠道体系扁平化发展有利于改善传统渠道体系的缺陷，能够增加网点、降低成本、提高制造商对渠道的控制力。

2.渠道运作由以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心

销售要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺到消费者心中，让消费者乐意买。不同时期，企业解决这两个问题的方式不同。直到20世纪90年代后期，企业多是在销售通路的顶端，通过大户政策来开展工作，但当市场饱和时，其弊端明显。

（1）厂家把产品交给经销商，经销商逐级分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上。结果厂家的广告在电视上天天见，但消费者在零售店却见不到产品。

（2）产品进入零售店后摆放在什么位置，如何展示陈列，POP（point of purchase，即售卖场所）广告如何张贴，补货能否及时等，这些终端工作经销商往往做得不到位，因而影响终端销售力。

（3）厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是，厂家促销力度大而促销效果差。

（4）厂家、经销商利益矛盾，使厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营、窜货、降价倾销现象严重。

（5）厂家为调动经销商的积极性，花费成本高，导致厂家经营无利。

针对这些情况，厂家开始以终端建设为中心来运作市场。在终端市场进行各种各样的促销活动，激发消费者的购买欲望，使消费者乐意买；同时，通过对代理商、经销商、零售商各环节的服务与监督，使产品及时到达终端，提高产品的铺市率，使消费者买得到。

3.渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变

在交易式关系中，每个渠道成员是独立的经营实体，每个成员追求个体利益最大化，甚至不惜牺牲渠道和整体利益。在伙伴式渠道关系中，厂家和经销商一体化经营，厂家对渠道实现集团控制，经销商形成整合的体系，渠道成员为实现自己和大家的共同目标努力，通过建立渠道“伙伴关系”实现双赢或多赢。建立关系型渠道的方式如下。

（1）联合促销。例如，共同做广告，即经销商发布广告，厂家给予补贴；陪同销售，即厂家派销售人员协助经销商向其下级客户销售；厂家提供销售工具，即厂家为经销商提供样品、POP等。

（2）专门产品。厂家为经销商提供专门产品，可以增强销售网络的凝聚力，减少消费者购买时的价格比较。例如，厂家为大型零售商专门生产某一产品，经销商买断某一品牌的经销权等。

（3）信息共享。共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。

（4）加强培训。厂家为渠道成员提供专业培训，促进市场理念共识的形成。

4.市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸

以前企业以大城市为重心开发目标市场，在省会城市设销售机构，在大城市进行竞争。目前，一些企业则将市场重心移到地区市场，在地级、县级市场设立销售机构。例如，双汇集团在一个省设立的办事处达到20多个。以大城市为重心设立销售中心，容易出现市场空白点；重心下移，在地区设销售中心，能够做好地区市场；以县为中心设办事处，能够做好县城、乡镇、村级市场。一句话，“渠道扁平化”“渠道重心下移”已成为一种趋势。

企业对经销商的政策也发生了变化，从重点扶持大客户转移到重点扶持二、三级经销商。例如，美的的新渠道战略是“弱化一级（经销商），加强二级（经销商），决胜三级（终端分销商）”。美的集团的小家电经销商以前都在大城市，现在要让地级、县级经销商占总经销商的2/3，一级经销商只负责给美的提供资金，二、三级经销商做市场。给二、三级经销商提供强有力的支持，提高其竞争力，通过做“小方块”，实现更广泛的市场覆盖。

5.渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法

一些经销商是从个体户为基础发展起来的，经营素质不高，他们往往有四点不足：市场开发能力不足、促销能力不足、管理能力不足、自我提高能力不足。所以，厂家对经销商的激励措施不应该仅仅是让利，而是进行培训，让其掌握赚钱的方法。正所谓“授人以渔”，而不是“授人以鱼”。厂家对经销商的激励从直接给钱变成重点提供学习培训机会，以提高他们的经营能力为重点。有的企业安排经销商去国内外的知名大学学习MBA课程，作为厂家送给经销商的福利，获得了长远的利益。

6.渠道电子化、虚拟化并与社交媒介融合，新零售兴起

互联网的出现改变了人类的生活方式、工作方式，也改变了企业商业活动的渠道模式，同时，电商模式的出现也导致了消费者购买行为的变化。现阶段我国传统分销模式正在受到来自互联网、移动互联网、物联网等新兴渠道的冲击，网络平台交易已经成为当今商品交易的重要渠道，我国电子商务正逐步走向成熟，淘宝、京东、苏宁易购、当当、唯品会、大众点评、携程等电商平台大行其道。

随着信息科技的发展和消费者购物习惯的改变，渠道电子化、虚拟化并与社交媒介融合，以手机为主要工具的新零售业态兴起，线上线下融合、厂商与消费者无缝对接的全渠道营销正在发展成为一种新的趋势。互联网特别是移动互联网终端已经成为商品交易的主要载体和平台，如QQ、微信、小红书、微博等社交平台正在逐渐拓展其销售功能，演变成为人们乐于采用的消费和交易方式，成为新媒体渠道。但现代电商渠道、新零售的异军突起也为我国企业渠道管理带来了新的变化、新的挑战。

知识延伸

网店会不会完全取代实体店

面对近些年实体店大量倒闭的现实，有人提出“实体店将会在未来十几年内彻底消失”的观点。他们认为，实体店由于店铺租金与人工成本高，无法拥有网店的价格优势，因此，实体店被网店取代是情理之中的事。那么网店是否确实能完全取代实体店呢？事情并不是那么简单。以网上超市为例，网上超市的成本包括流量成本、运营成本、仓储成本、包装成本、采购运输成本和物流配送成本等，这些成本的降低空间非常有限。如果网上超市模式没有突破，则经营效率与成本大致与大卖场实体店相当。

实体店的真正劣势表现在以下方面。

（1）选择空间的限制。受资源约束，实体店限制了消费者在产品功能、价格和品牌上的选择空间。

（2）购物空间的限制。消费者到实体店购物受到时间和空间的限制，不可能花很多时间光顾实体店。

（3）信息束缚的限制。消费者光顾实体店后往往很难形成一种全面、公平的认知。

以下方面是网店真正的优势。

（1）网店利用网络特性让消费者拥有足够大的选择空间。

（2）网店克服了时空限制，消费者不论何时或身在何处几乎都可以随意浏览和购买商品。

（3）信息开放。多数网店的产品描述都非常详细，将产品性能、特点、价格等信息充分公开。

网店的真正优势并不仅仅在于价格，还在于顺应了现代人的生活方式、购买方式的变化趋势，让消费者获得了更多自主、自由的购物休闲空间。而相对于网店，实体店的现场体验优势则更为明显。“逛”各类实体店给顾客带来的体验感更好，这是网店购物所无法达到的。逛商场也是一种生活方式，特别是对于女性消费者。此外，实体店大卖场经营大宗生鲜商品的优势也是网店无法具备的，按照万达集团董事长王健林的说法，像餐馆、按摩店、美容院等服务型终端是无法通过电商完成服务的，但“触电”（利用互联网）也是必然的选择。

其实，尽管这些年来随着科技的发展、移动终端的兴起以及新一代消费者对购买便利性需求的提升，网店的优势愈加明显，但网店也有局限性，实体店不会被网店完全取代，因为线下实体店还可承担多种功能：体验空间、销售窗口、物流配送站、广告牌（品牌展示）等。明智的做法是线上与线下结合，相互引流、相得益彰，事实上，以特色电商起家的三只松鼠、小米、京东等早已开始布局线下，走线上线下融合的新零售之路。

资料来源：胡介埙.分销渠道管理[M].5版.大连：东北财经大学出版社，2021.

问题思考： 网店有什么局限？实体店的优势有哪些？