二、公共关系的构成要素和特征

（一）公共关系的构成要素

公共关系是组织运用各种传播手段，来维持和发展组织与内部员工、外部公众之间良好关系的互动过程。公共关系由组织、公众、传播三个要素构成。

1.组织

人类社会之所以丰富多彩、不断发展，就是因为各种组织之间在不断地相互影响和作用，新的组织在不断地产生并发展壮大，已有的组织也在竭力维护自己的利益并实现扩张。

组织的生存和发展与很多因素有关，组织自身较强的实力、良好的管理、适宜的环境是组织成功的基础，而公共关系作为一种管理职能，则是从建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织发展的。

公共关系是一种组织活动而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。读者在学习本课程时，特别要注意这一点，不要把一些个人的行为也看作公共关系行为。如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系行为；若该总裁以公司的名义捐款，我们便可以把这种行为理解为一种旨在提高组织（公司）的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。

为了使公共关系活动的针对性更强，在公共关系学中，一般把组织分成以下四种类型。

（1）营利性组织。营利性组织以营利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务企业、金融机构等。

（2）服务性组织。服务性组织不以营利为目的，而以维护服务对象的利益为目的，如公办学校、公立医院、慈善机构、社会公用事业机构等。如学校的首要服务对象是学生，其目的是教书育人；而慈善机构的宗旨就是更好地为社会弱势群体和那些需要帮助的特定群体提供服务。

（3）公共性组织。公共性组织通常指为整个社会和公众服务的组织，如政府、军队、消防部门等。这类组织的目标是保证社会安定，使其不受内部不良因素和外来干涉的影响。

（4）互利性组织。互利性组织是一种以组织内部成员间互惠互利为目的的组织，如政党、工会组织、职业团体（学会、协会、研究会等）、宗教团体等。

2.公众

简单地说，公众就是组织开展公共关系活动时的对象（可参考图1.1）。公共关系是一种特定活动，而当我们谈到公共关系时，必然要涉及双方。对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。

任何组织都有其面对的公众，而公共关系便是组织主动与这些公众建立和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的，恰恰相反，这些公众随时都可以表达自己的意愿和要求，主动对组织的政策和行为做出反应，从而对组织形成舆论压力和外部动力。公众还有一个有效的权利——用脚投票，当公众因为不满意而使用这一权利时，他们可能不会当面抗议，也不会大吵大闹，但他们可能会抛售某只股票，不再光顾某一商店、某一银行、某一饭店、某一旅游景点。因此，组织在计划和开展公关工作时，必须认清自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，并根据这些公众对象的特点及变化趋势来制订和调整组织的公关政策和行动方案。

案例分析

1985年，广州市委、市政府曾举办直接为市长做参谋的“假如我是广州市长”的征文活动（后定名为“市长参谋活动”），该活动涉及为政府职能部门出谋划策的“房改方案千家谈”“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，以及讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众活动等。广州市委、市政府通过报纸、杂志、广播、电视等媒体，动员了成千上万的市民参政议政，各抒己见，收到了良好的社会效果。

近年来，又有人提出“如果你是广州市长，你将如何管理这个城市”。有的网友回答：5G和信息智能化已经到来，假如我是广州市长，应该引进和开发更多应用、智能系统，加强城市智能化管理，让市民享受公平、公正的服务，让每一位市民活得更有尊严，让社会更加和谐、祥和、幸福！

评析：任何组织都要重视其和公众的关系，而且要主动与公众建立和维护良好的关系，这不仅有利于自己开展工作达成目标，公众也会受益，两相受益形成良性循环后更利于构建社会主义和谐社会。

3.传播

公共关系中的传播是指组织通过传播媒介与公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的信息交流和沟通，促进公共关系的主体和客体（组织和公众）之间增进了解、达成共识、形成好感和合作；传播手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等。

问与答

问：公共关系与广告有何区别？

答：①广告是一种“付费的宣传”，公共关系则为“免费广告”；②广告让公众“买我”，公共关系要公众“爱我”；③广告就像赛马时，将马骑上跑道，鞭策其快跑，而公共关系则像清除跑道上砂石等障碍的工具，从而使马跑得更快更稳。

有些学者强调公共关系的传播这一要素的重要性，认为对传播过程和模式的研究是公共关系的主要内容，甚至还有些学者认为离开了传播、沟通，就无法讨论公共关系。这种观点当然有一定的道理。但当我们把公共关系作为一个整体、一个系统来考察时，就会发现传播和组织、公众一样，也只是公共关系这个大系统的一个要素，传播只是在组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具。只有这两者有机结合、共同作用，才能产生整体大于部分之和的协同效应，才能使组织的公共关系活动得以顺利开展，使组织得以在公众面前建立和维持良好的形象。

视野拓展

离开了传播，公众就无从了解组织。如果我们把组织看作公关工作的主体，把公众看作公关工作的客体，传播就是这两者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众之间的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息交流不畅造成的。因此，组织不但要有明确的目标和符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，这样才能获得良好的经济效益和社会效益。

也许“公共关系”“传播”与“交际”“拉关系”“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，人们对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至做出这样的推断：“公共关系=不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公关人员在利用媒介开展传播工作的过程中，也往往带有很大的盲目性，这在一定程度上影响了公关工作的效果。

问与答

问：公共关系与庸俗关系有何区别？

答：公共关系指的是组织同社会公众、国家、企业、社团间的社会关系；一切为了谋求私人或小团体的利益而开展活动所产生的关系或各种偷偷摸摸、躲躲闪闪、见不得人的私人关系，则为庸俗关系。

（二）公共关系的特征

相对其他社会关系，公共关系主要有以下几个特征。

（1）公共关系是组织与公众之间的一种关系。公共关系更侧重组织和公众之间的互动，通过宣传、塑造组织的形象，使组织的产品和服务及组织本身获得社会公众的认可，实现扩大组织影响、提高组织效益等目的。

（2）公共关系主体和客体之间联系的纽带是有效的传播与沟通活动。一方面，组织通过开展各种类型的公共关系活动把组织和公众联系到一起，公共关系活动是组织和公众沟通的桥梁和纽带。另一方面，公众通过对组织活动的反馈和评价，使自己的意见得到尊重，需要得到满足。

（3）公共关系是组织有计划、有意识、有目的地开展的一种沟通活动。在现代社会，组织与公众打交道，实际上是通过信息的双向交流和沟通来实现的。正是通过这种信息的双向交流和信息共享的过程，组织与公众之间才形成了共同利益和互动关系。组织和公众之间可以进行平等自愿、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，双方都可以畅所欲言。

（4）公共关系是以在公众心目中树立良好的组织形象为目的的。在公众中树立、塑造和维护良好的组织形象是开展公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相关。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及变化，及时调整和修正组织的行为，不断地改进产品和服务，这样才能在公众面前树立良好的形象。可以这么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的基础，组织的一切工作都是围绕公众展开的，失去了公众的理解和支持，组织也就没有存在的必要了。

（5）公共关系是一种长期的活动。公共关系是树立组织形象，在组织与公众之间进行协调沟通、建立互惠互利关系的过程。这个过程既包括向公众传播信息的活动，也包括影响并改变公众态度的活动，甚至还包括组织转型，如改变现有组织形象、塑造新的组织形象的活动。所有这一切，都不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰苦的努力。因此，在公关工作中，组织和公关人员不应计较眼前利益，而要着眼于长远利益，进行持续不断的努力。

总之，公共关系是组织以公众为对象、以美誉为目标、以互惠为原则、以长远为方针、以真诚为信条、以沟通为手段的完整过程。

案例分析

2013年4月26日上午，在法国总统奥朗德访华之时，法国开云集团（Kering集团，2013年3月22日前称PPR集团）董事长兼首席执行官弗朗索瓦·亨利·皮诺代表皮诺家族表示，将向中国政府捐赠流失海外的圆明园十二大水法中的青铜鼠首和兔首。2013年6月28日，圆明园青铜鼠首、兔首捐赠仪式在北京举行。

鼠首和兔首原为北京圆明园十二大水法生肖兽首喷泉构件中的两件，于1860年英法联军火烧圆明园后流失。2009年2月25日，法国佳士得拍卖行在巴黎拍卖鼠首和兔首，遭到了中国政府的强烈反对，中国国家文物局明确要求佳士得撤拍，此事件引起了国际社会的关注。兽首意外流拍之后，皮诺家族从皮埃尔·贝杰手中低调地买下了它们。此后中法关系一度陷入低谷。

评析：公共关系是组织主体有计划、有意识、有目的地开展的一种沟通活动。虽然皮诺家族否认了佳士得拍卖行和无偿捐赠之间的关系，但作为佳士得拍卖行最大股东的皮诺家族，捐赠这两件文物是明显向中国政府示好的举动。此事件完美展现了公共关系的作用，有效提高了佳士得拍卖行、开云集团在中国市场的形象（佳士得公司2013年3月在上海取得营业执照，成为首家在中国独立开展拍卖业务的国际拍卖公司）。

（三）公共关系的实质

关于公共关系的“实质”，长期以来国内外研究者众说纷纭。对公共关系实质的认识直接影响公共关系学的一系列基本理论和实践，所以弄清公共关系的实质对公共关系活动的效果和公共关系理论的发展都至关重要。有人认为公共关系是一门管理哲学，因为它的终极目标和行为手段，均以公共利益为前提；也有人认为它是公共传播手段，因为它强调双向沟通和全方位的信息服务；还有人认为它是一种管理技能、经营谋略；甚至有人认为它是一种艺术、交际手段；等等。

现代公共关系学认为公共关系本质上是一种社会关系的塑造活动，是为组织的利益服务的，是调节组织与外界关系的活动，通过为组织树立良好的社会形象帮助组织实现目标。从一定意义上说，公共关系是一种社会交往艺术，它可促使组织与公众建立和保持和谐融洽的关系，营造共生共荣的良好生态环境。

笔者认为，公共关系的实质有更加丰富的内涵和更加广阔的外延，从不同的应用领域可以得到不同的理解。

（1）公共关系是一种调节组织目标和组织行为以适应社会状况，寻求社会对组织的产品和服务的肯定，最终实现组织的利益和目标的社会活动。公共关系通过组织和公众的双向互动，以达到组织和公众的合作共赢。

（2）促使组织与社会公众“和谐共生”是公共关系的本质要求与终极目标，公共关系具有促使组织与公众“和谐共生”的特殊功能。组织只有在不断满足公众需要的过程中才能实现生存与发展。从社会公众的视角考察：首先，社会公众存在于各类组织之中，通过组织的形式获取自身利益；其次，社会公众需要各类组织提供各种形态的合格产品和优质服务；最后，社会公众需要组织不断推动人类文明的发展，在更高的程度上满足社会公众日益增长的物质文化需要。可见，组织与公众互为生存与发展的条件，二者之间的关系是一种血肉相连的关系。双方只有在和谐的关系中共生共荣，才能实现各自的目标。