前言

随着全球经济和政治格局的深刻变化，以中国为典型代表的新兴经济体跨国企业逐渐成为全球贸易发展的新引擎。面对科技飞快发展、信息爆炸、顾客消费文化更为多元化的国际市场，中国跨国企业正在从追赶到超越追赶，甚至步入国际前沿，在国际化过程中亟须构建快速适应复杂动态环境的国际营销能力，为不同文化背景的顾客创造价值以持续获取竞争优势。事实上，由于中国跨国企业国际化起步较晚，相比欧美等发达经济体的跨国企业，其所面临的国际市场运营环境更为复杂，投资区位的空间分离程度更大，且目标客户的消费文化也更为多元化；同时，在东道国还面临着诸如负面形象标签、信任缺失、信息不对称等外来者劣势，使其在国际市场运营过程中面临更为严峻的约束困境。相应地，中国跨国企业在参与国际市场时所展现的商业关系发展模式，以及独特的国际营销能力，对于其在境外市场运营中获得竞争优势和卓越绩效发挥了重要的作用。因此，中国跨国企业如何升级独特的国际营销能力、应对多元文化背景，并突破自身约束的瓶颈，以实现国际市场响应性，成为当前提升中国跨国企业国际竞争力的关键所在。

现有文献已经探讨了跨国企业国际营销能力的结构与关键驱动因素，及其对跨国企业国际化绩效的影响，为理解跨国企业海外市场营销实践提供了有益的理论洞见。然而，传统的国际营销理论架构于欧美等发达经济体跨国企业国际化实践的基础上，不能完全解释以中国为代表的新兴经济体跨国企业的独特性行为，尤其对于从文化视角进行切入的中国跨国企业国际营销能力构建的探讨仍缺乏足够的关注。在文化嵌入方面，已有文献强调了文化嵌入在企业国际营销实践中的重要作用，但对于文化嵌入作为中国跨国企业国际营销能力构建的前因，其嵌入类型及如何在不同嵌入方式之间配置营销资源与升级营销能力等问题有待进一步明确。事实上，国际市场的复杂性和有限的组织能力之间的差距要求跨国企业重新思考营销职能，在此情境下无疑增加了跨国企业营销管理的成本与协调难度，需要一种能够处理复杂跨境活动和资源组合过程的复合式营销能力，进而体现出较快的整合速度、更高的生产效率，以及更优的产品性价比特征，以增强跨国企业对本土需求的响应性。但对于文化嵌入在其中发挥的驱动作用，以及复合式营销能力的构建机制及其对国际市场响应性的影响，学术界尚未给出有益的解释。

基于此，针对中国跨国企业国际营销的独特模式，本书构建并检验“文化嵌入—复合式营销能力构建—国际市场响应性”理论框架，揭示了中国跨国企业国际市场响应性的实现机理，所得出的研究结论主要包括以下几个方面：①文化嵌入是中国跨国企业国际市场响应性的重要驱动因素，其中内部嵌入与外部嵌入对于国际市场响应性的不同维度均具有显著的正向影响；②基于过程视角，复合式营销能力的构建划分为市场洞察、跨文化互动与竞争性适应3个维度，复合式营销能力构建的不同维度对于文化嵌入与中国跨国企业国际市场响应性之间具有差异化中介作用；③跨境共享对于文化嵌入与复合式营销能力构建、复合式营销能力构建与国际市场响应性之间的调节作用有极大的差异性。本书将文化嵌入理论引入复合式营销能力研究，并拓展至跨境共享情境，能够弥补营销能力研究文化因素考量不足所造成的理论缺口，同时为中国跨国企业制定有效的国际市场响应性策略提供理论指导。

本书的理论贡献主要体现在以下4个方面：①基于价值与规范两个层面的内部文化嵌入与外部文化嵌入研究，分析了中国跨国企业文化嵌入模式及其对国际市场响应性的作用影响，在一定程度上响应了整合多元文化背景和企业行为多层次概念的呼吁；②对于中国跨国企业复合式营销能力构建机制的研究，本书充分挖掘和验证复合式营销能力的构建过程表现，及其在文化嵌入与国际市场响应性之间的中介作用，避免因沿用传统营销理论解构复合式营销能力造成的理论偏差；③基于文化嵌入与复合式营销能力的交叉视角，挖掘了中国跨国企业国际市场响应性的实现路径，补充了现有文献对于中国跨国企业海外市场拓展绩效的衡量指标，为后续研究提供整合性的理论分析框架；④对于跨境共享的调节作用分析，本书推进文化嵌入视角下中国跨国企业复合式营销能力构建与国际市场响应性差异化关系的情境因素研究，拓宽了跨境共享的解释边界，并赋予中国跨国企业海外市场拓展新的研究情境。

王亚君

2022年4月30日