1.2 为什么要做SEO

亲自做过网站的人都很清楚SEO的重要性。不排除有极小一部分网站不希望有人来访问，比如我和太太给女儿写的博客，我们从不向别人提起，只有少数几个至亲好友知道，那几乎算是我们的私人日记，并不想让更多的人看到。但99.9%的网站是希望有人来看的，而且观看的人越多越好。不管网站赢利模式和目标是什么，有人来访问是前提。

而SEO是目前给网站带来访问者的最好方法，没有“之一”。虽然其他的网站推广方法如果运用得当也能取得非凡的效果，但总体来说，它们都无法像SEO一样这么吸引流量：

● 搜索流量质量高。很多网站推广的方法是把网站直接推到用户眼前，用户本身没有访问网站的意图。来自搜索的用户则是在主动寻找你的网站和网站上的产品、信息，目标受众非常精准，转化率高。

● 性价比高。SEO绝不是免费的，但确实是成本相对较低、潜在收益较高的网络营销方法，尤其是在站长自己掌握SEO技术时。

● 可扩展性。只要掌握了关键词研究和内容扩展方法，网站既可以不停地增加目标关键词及流量，也可以继续建设新网站。

● 长期有效。网络显示广告、PPC（搜索广告）一旦停止投放，流量立即停止。虽然在当下，事件营销效果明显，但一旦话题过去，流量也就随之消失了。而使用SEO，只要不作弊，搜索排名一旦上去就可以维持相当长时间，且流量源源不断。

● 提高网站易用性，改善用户体验。SEO是很少的必须通过修改网站才能实现的推广方法之一，而且SEO对页面的要求很多是与易用性、用户体验相通的。

还没有亲手做过网站的读者，若想要明白为什么要做SEO，其实也很简单，可以跟随下面这个逻辑：

● 近几年网络购物发展突飞猛进，网购已经成为年轻一代的常态，2020年6月，中国网购用户规模达到7.49亿人。

● 搜索引擎是网民寻找、比较、确定商品的最重要渠道，是电子商务发展的主要驱动力之一。

● 搜索引擎不是站长开的，不是想排到前面就能排到前面的。而使用SEO能够把自己的网站排名提高，获得搜索流量。

根据艾瑞网的调查，2019年第4季度，中国网络购物交易规模为3.2万亿元，过去几年同比增长始终保持在24%以上，2018年Q1—2020年Q1中国网络购物市场交易规模如图1-1所示。

网络购物占社会消费总额的比例也在不断提高。据商务部电子商务和信息化司2020年7月发布的《中国电子商务报告2019》显示，2019年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%。2020年1—6月，这一比例更是上升至25.2%，当然，部分原因是疫情造成的线下购物困难。

如此大的网购规模代表了强劲的需求，网民不在你的网站购买，就得在别的网站购买，谁能进入到用户的视野，谁就能赢得更多的付费客户。

那么，网民是怎样发现、研究、比较产品和商家的呢？

据中国互联网信息中心（CNNIC）于2020年9月发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民最常使用的网络应用如图1-2所示。

除了即时通信和近两年才大火的网络视频和短视频，用户最常使用的就是搜索引擎，其用户规模与网民使用率远超过网络新闻、网络音乐、网络游戏等。从某种意义上说，使用搜索引擎已经成为一种习惯、一种生活方式，成为很多人获取信息的最重要方式。有了搜索引擎，人们甚至都不再使用英文字典了，遇到记不清的单词就使用搜索引擎输入印象中的拼法，搜索引擎就会给出正确的拼法。

CNNIC的数据显示，网民使用搜索引擎搜索网站的比例高达98%。

国外的网络购物更是主要由搜索引擎驱动。网络分析公司Compete于2010年2月做了一项问卷调查，其中一个问题是“网上购物时你最常使用哪个工具？”调查结果如图1-3和表1-1所示。

搜索引擎是用户网购时最常使用的工具，平均每5个人里就有3个人表示他们网上购物时总是或经常使用搜索引擎，使用频率远远超出其他工具或网站。对英文网站有所了解的人都知道，欧美用户更依赖搜索引擎，遇到任何问题，他们首先想到的就是使用搜索引擎查询。

越来越多的网站认识到搜索流量的重要性，这也体现在搜索引擎市场规模的快速增长上。据艾瑞网统计，2014年第1季度，中国搜索引擎市场规模达116.2亿元，相比2013年第1季度的74.2亿元，年同比增长56.6%，2012Q2—2014Q1中国搜索引擎市场规模如图1-4所示。

从图1-5所示的2018Q2—2020Q2中国搜索引擎市场规模中可以看出，2019年第4季度，中国搜索引擎市场规模达到321.4亿元。

图1-4、图1-5中的搜索引擎市场规模指的是搜索广告（PPC）部分，而不是花在SEO上的投入。搜索广告的营收可以从搜索引擎和广告主公司获得较为准确的数字，但对SEO的投入分散则在大大小小的公司及个人站长身上，同时又包含很多无形的投入，因而难以计算。

值得SEO注意的一个警讯是，由图1-5可以看到，从2018到2019年，中国搜索广告市场规模基本保持稳定，已经没有了2013—2014年时的大幅增长，甚至出现了小幅下降。这反映了搜索流量在总体上已经达到高峰，没有进一步增长的空间了。

英文搜索也有同样的趋势。图1-6是SparkToro根据市场调研服务商jumpshot提供的数据统计得到的2016—2019年美国Google自然搜索流量趋势图，上面蓝色部分是PC流量，下面粉色部分是移动流量。可以看到，总体自然搜索流量呈小幅平稳下降趋势。

这是可以理解的。能上网的用户都已经实现上网，用户数量已经不能明显增加了，每个用户每天的搜索次数也是基本固定的，所以长远来说，搜索引擎查询量大概率不会增长了。当然，也有特殊情况，在2020年疫情期间，百度的查询量增长了30%，不过我们不能把这种极特殊情况当作常态。

所以，想做SEO的新人要有心理准备，SEO已经不是10年前那样快速增长的行业了，不要对其寄予不切实际的过高期望。

已经在做SEO的人倒也不必过于担心，至少未来10年内，SEO依然是最好的网站推广方法。2019年BrightEdge的统计数据表明，除去直接访问，自然搜索流量依然是网站流量的最大来源，平均占网站流量来源的53%，相比于2014年BrightEdge第一次做统计时的51%，还微涨了两个百分点。如果再加上PPC，搜索流量占总流量的比重更是达到了76%，BrightEdge统计的2019年网站搜索流量占比如图1-7所示。

当然，具体到某个网站的搜索流量占比，视行业、品牌、类型、运营重心等因素而定，存在一定差异，BrightEdge的统计体现的是所有网站的平均水平。就我接触到的网站看，这个统计数据基本符合实际情况，除去直接访问，SEO占各流量渠道的40%～50%以上是正常比例。一些非常著名、自带巨量直接访问流量的品牌，如亚马逊，60%的美国人一想到网购，直接就去其网站了，而不用通过搜索的方式，即使这样，其自然搜索流量占到总流量（包括直接访问）比重的20%以上，这是非常高的比例。

我们都知道现在网站流量来源碎片化，但其他来源在过去这些年里起起落落，没有一个能保持10年、20年稳定增长，甚至撼动自然搜索的地位。在过去的20年里，自然搜索流量一直是遥遥领先的。

所以，20年以后会是什么样子不好说，但在未来10年内，SEO将依然是性价比最高、流量潜力最大的方式。

搜索不仅驱动了电子商务的发展，而且对传统线下销售也有着巨大影响。早在2007年7月，Yahoo！（雅虎）和市场调查公司Comscore发布了一项2006年4月至2007年1月进行的跟踪调查，结果表明，搜索极大地促进了线下销售。当消费者接触到来自搜索的产品促销信息时，在线上每花费1美元，就会在线下花费16美元。而没有接触搜索信息的消费者，在线上每花费1美元，则会在线下花费6美元。

Google的最新统计表明，所有购物行为，包括线上线下，有63%是从线上开始的，也就是说，无论最后的购买行为是在线上还是线下实现，大部分购买都是从线上调研开始的，其中最主要的就是从搜索开始。

相信很多读者也有这种经历：线上研究对比，线下购买。因此，就算是最传统的线下生意，即便是无法进行线上销售，其品牌和产品信息是否能被用户通过搜索引擎找到，对其产品的线下销售也至关重要。