序二 少做无用功，学了就能用
本书第一次完稿是在2021年5月中旬，之后的7月，郑州遭遇罕见特大暴雨，8月疫情反弹，11月又一波疫情来袭，2022年元月初，疫情卷土重来。
再次执笔全身心地改稿，已经是2022年的春节了。这大半年来，房地产业发生了翻天覆地的变化，用四个字来形容就是“兵荒马乱”。不确定的时代，失控的行业，地产人的处境更是凄惨：降薪、辞退、失业……时代抛弃你时，从来都不会说声再见！
怎么办？跨行业转型吗？这倒是一个不错的选择。可是，平白无故地拿什么去转型？转型可不是临时抱佛脚的抢救，更不是逆风翻盘的赌注，转型是厚积薄发的结果。
我特别喜欢一句话：“仁者如射，射者正己而后发，发而不中，不怨胜己者，反求诸己而已矣。”简单来说就是，不管什么问题，归根结底都是自己的问题，都要从自己身上找原因。
谁不想追逐好的行业，谁不想去好的公司，谁又不想得到好的工作机会呢？殊不知，任何你所羡慕的行业都是潮起又潮落，阴晴又圆缺。房地产行业在高光之后，必然也会迎来市场下行，但你很难再改行。
试想：你30多岁了，在这个行业扎根了好多年，还想转型到风口行业，又伴随好运从头开始，想得美！
王小波说过：“生活就是个缓慢受锤的过程，人一天天老下去，奢望也一天天消失，最后变得像挨了锤的牛一样。”
所以，真正决定自己命运的，是个人的能力，让自己变强能解决99%的问题。管它什么黄金白银，什么破铜烂铁时代，这是我们的时代，唯有能力，穿越周期，唯有能力，是你的护身符。
看看下面这段文字：
在蜜罐子里泡了十几年的中国房地产业，终于迎来了这场风雨飘摇的严冬，无论这场行业灾难的发生有多少诱因，都脱不了自身必须深深反省的原罪！
行业巨亨，无一例外，遵从克隆，复制着成功的经验，模式制胜，迅速扩张。
这样一台又一台的“复读机”，铺满我们生活的每一座城市，掌控着行业的风向。经验模式是追逐利益成功的道路，也是走向死亡的道路。
所有人都急着赶路，没有人懂得慢慢前行；所有人都在模仿，没有人愿意创造。房子是谋求暴利的赌注，从来不是改变生活的建筑。
这个时代深深地病了。
当行业有了统一模式的出口时，也意味着灾难的发生。行业因为大多数开发商对时代的无所作为而羞耻。
然而，真正的勇者与智者，越是在灾难面前，越能显示出超越常人的力量。
是时候，为这个行业拭去灰尘了。
……
以上内容摘自2012年成都优点给麓湖的推广方案，现在看来，依然经典不过时。尤其是放到当下的房地产市场环境中，反而增添了几分戏剧色彩和讽刺意味。
地产人需要反思：我们多久没有看到过这样经得起咀嚼的案子了？多久没有执笔过这样经过深度思考的案子了？高周转提供给了甲方标准化复制的捷径，也在一定程度上剥夺了乙方专业的张力和思想的锋利。
大多数时候，思考并不是件轻松愉快的事。专业躺平的这十多年，如果习惯于粗浅的快乐，就会对那些深刻的、需要思考的内容缴械投降，躲在已经被归纳好的“真相和真理”的舒适圈内。
所以，我更喜欢亲爱的广告和知鱼广告为麓湖提供的方案里的那句文案：
我才懒得延缓或阻止一个行业的死亡。
赶快，把高周转的遗像，镶上边框。
然后，把它挂在墙上！
然后，和整个过去，告别！
时代变了，适者生存，苟且红利，剩者为王。
让自己变得更好，才是解决一切问题的关键。
2013年，我正式进入房地产行业，一入行从事的就是广告文案写作工作。我遇到了很多新人都会遇到的困惑：不知道怎么写广告，也没有人告诉我单页应该怎么写，折页应该怎么写。领导说：“反正就那些东西，品牌、地段、交通、景观、户型、物业，你看着写呗。再不行，抄会不会！”
所以，我翻阅着其他项目的物料，还有网上流传的广告作品集，在抄抄补补中写了将近一年的地产文案。好不好，有没有用，不知道，反正雄踞城央、繁华环伺、尊崇府邸、耀世典藏……都是这样写的，领导很认可，所服务的甲方很喜欢，过稿也很快，我自己好像也很有成就感。
后来，我入职了梦寐以求的行业知名广告公司，遇见了一批顶尖的从业者，他们激情满满，热衷创意，写得一手好文案，但熬夜是常态。下班后，他们会弹弹琴、喝喝酒、唱唱歌，自诩要“有趣而不无聊地加班”。他们确实教会了我一些写文案的方法和技巧，但我依然不知道文案这样写、广告这样做有没有用、有什么用？
直到2017年，我正式加入图灵营销，遇到了公司创始人杨涛。他在龙湖地产从业8年，操盘了当时龙湖地产最有难度的几个项目，素有“地产老中医”之称。这样的经历，让他真刀真枪地练出了真本事。他的成本意识和效率思维，指引我走出了多年的认知误区，也解答了我的困惑。幸得他作为我的引路人，我得以回归广告本源，开启科学有效的职业新征程。
回过头来看，以前引以为傲的“广告推广不为销售负责”“广告就是广而告之，只负责传播，把人吸引来”等论调，以及受此观念影响诞生的许多纯粹追求创意、调性、逼格的房地产广告，都是一种误导，并不适用于现在的房地产市场。
以前是房地产行业的高光时刻，城市化高速发展，绝对的卖方市场，千人抢房大战，开盘即清盘……反正房子都好卖，和做不做广告、做什么广告没多大关系，很多从业者也错把行情当能力，误把运气当本事。
而现在，黄金白银时代一去不复返，房地产行业已经进入了青铜时代，有人甚至认为是赤裸裸的黑铁时代。曾经习以为常的“电梯模式”变为了“攀岩模式”，行业风口没了，红利消失了，每走一步都在考验我们的体能和实力。
王志纲老师说：“看时局，小道理要服从大道理。”这个时代的大道理就是共同富裕。在“房住不炒”的大基调下，房地产行业将回归正常行业，回归民生属性。
大环境是我们无法改变的，这本书也绝不贩卖焦虑，任何的沮丧哀怨都是在浪费生命！
从业者没有捷径可走，专业和基本功的优势将凸显。对于营销人来说，价格不是营销人所能左右的，但具有价值感的设计、解读、传递能力，或者说效率，是营销力的差距所在。书中提及的营销方法论以及销售力物料，就是房地产营销的基本功。
顾名思义，《地产营销力：房地产广告物料的底层逻辑与使用方法》这本书希望展示给从业者科学有效的广告意识和思维，书里提供的只是正向的参考和启发，而不是放之四海而皆准的标准答案，绝大部分问题的答案都是“it depends”，看情况！
这本书做了体系的搭建，你可以把它理解为一个“整理箱”，为的是让经验的积累更有价值。书中的道理并非我们原创，我们只是梳理整合，把它用到了房地产营销领域，而且收到了一定的成效。
当然，也不是说其他形式的广告、物料就是错的，我们只是选择了一种效率更高的营销路径。
书中的内容，既有杨涛老师多年营销心得的浓缩，也有我和同事在图灵营销这个平台对理论和实操进行的沉淀，希望读者一听就懂，一看就会。同时，也希望这本书能够成为一本兼具指导性和实操性的房地产广告营销指南，对你有所启发。
我一直有搜集和收藏资料的习惯，所以这次在书中引用了大量之前收集的案例，它们集中呈现了碧桂园、恒大、万科、保利、龙湖等房企的案场实践精华。当然，在写作本书的过程中，我也参阅了《奥格威谈广告》、定位经典丛书，以及华与华、叶茂中等权威作者和实效机构等营销咨询公司公开的方法、案例，同时融合了行为经济学、心理学等学科的知识。
书中虚拟了两个地产项目，分别是上篇中的别墅项目和下篇中的刚需项目。我们试图围绕这两个案例，借助一些营销方法论，展示如何让案场的区位图、项目单页、户型单页、价值展板、名片、手卡等广告物料的使用更加科学有效。
本书采用小说体，为了便于理解和记忆，主要围绕两个角色来设定故事情节，力求最大限度地还原方法论的本质并再现策略诞生的过程。书中绝大部分内容都取材于我们的真实工作经历。
成长是亘古不变的底层逻辑，希望每个还在房地产行业坚持的你，像海绵吸水一样学习，像战士战斗一样实践。走正道，向内求，掌握穿越周期的能力，一生坚持必成功！
希望这本书能成为你成长路上的垫脚石，助你向时代交付更高的价值。
可能，你会对这些营销方法论或者这套销售力物料嗤之以鼻，也可能你会觉得这些早就过时了，但无论如何，请任性地实践一次。
无它，要相信科学！
范世兴
2022年5月1日