2003 危中寻机
2003年，一场突如其来的疫情袭来——一种名叫SARS（由于其发病症状类似肺炎，因此也被称为非典型肺炎，简称“非典”）的未知病毒入侵。一时间，抗击“非典”成了全社会的头等大事。部分企业和社区按下了暂停键，人们的正常生活被打乱了，商业活动也就此停摆，很多企业都在焦虑和不安中煎熬。
正如“危机”一词的玄妙，有“危”才有“机”。正是一场“非典”危机，促成了中国电商领域里两个巨头的诞生——京东和淘宝。
“非典”之前，京东已经颇具规模，靠着代销光盘、刻录机等光磁产品为主起家，当时北京的京东连锁店已经发展到了12家，年销售额超过6000万元。之后，刘强东破釜沉舟，砍掉线下业务彻底转向线上。2004年元旦，“京东多媒体网站”正式上线，尽管粗糙得不过是一个网页版的电子产品目录，可以选择的商品也只有100多种，这却是未来中国第二大电商平台最初的模样。
巧合的是，正是“非典”这一年，中国电商另一大巨头——淘宝也在疫情中跌跌撞撞地诞生了。当年的阿里巴巴由于有名员工参加广交会后被确诊“非典”，全公司500多人都被隔离。淘宝的筹备团队由于被秘密安排在阿里巴巴诞生的福地湖畔花园得以避免被隔离，但此时离马云规定的淘宝上线时间已经不到10天。
淘宝的成立来自跨国巨头的倒逼。早在前一年，全球最大的在线交易网站eBay以总价1.8亿美元全资收购了当时中国市场里的C2C（客对客）模仿者易趣，这让当时耕耘B2B（商对商）市场的阿里巴巴感到了隐忧，于是高调宣布投入1亿元进军C2C，这就有了淘宝。但这样的投入，和eBay庞大的体量依然不成正比，与之竞争更像是以卵击石。
在2016年出版的《阿里巴巴：马云和他的102年梦想》一书中，作者邓肯·克拉克这样写道，“‘非典’证实了数字移动技术和互联网的有效性，因此成为使互联网在中国崛起为真正的大众平台的转折点”。
这段评价放在历经新型冠状病毒感染疫情的今日看，依然具有现实意义。经历2003年那场“非典”时，马云和刘强东或许无法想象，20年后的阿里巴巴和京东会长成什么样子。“非典”疫情之下，中国电商两大巨头诞生了，这是10年之后定制企业尝试电商渠道时都无法避开的存在（早期，强调非成品、服务的定制产品一度被认为不适合做电商，10多年后的O2O6时代，定制产品却被发现天然具备形成线上线下闭环的特点，众企业纷纷入局）。
互联网经济重回井喷时代。这一年10月，网易股价从2年前的不足1美元低谷升至每股70美元，仅比年初就上涨了6倍多。其创始人、32岁的丁磊一跃成为“中国首富”。这距离他以50万元创业仅过去6年。
这样的场景在20年后的今天看来，宛若情景重现。2020年，当新型冠状病毒感染疫情更猛烈地袭来，原本依赖于线下实体场景的定制品牌要绝地反击，不得不更多地拥抱新兴的传播和销售渠道。于是，直播电商等轰天而起，疫情的长期持续更令企业的运营基因发生了突变。这是后话。
在中国，企业的成长、行业的发育与技术的进步、国家的变迁联系得如此紧密，也因此企业的发展规律变得神秘莫测。传统的观念和规则都在打破、变化，一切都是在摸着石头过河。幸运的是，大多数企业都与一个波澜壮阔发展的伟大时代相遇了。
回到21世纪初，尽管个性化消费开始成为话题，但距离消费者的接受还有相当长的距离，因此，尽管在旺盛的房地产市场带动下，家具市场每年均以20%的速度增长，但当时的家具“定制”更像一种细分卖点，并不是家具行业的主流。
这时的定制衣柜，门是主要的销售组件，也是利润的核心来源。配套的柜体则仍由传统的（手工）制作方式生产，设计也没有想象中那么重要——有的企业甚至一度采用手工绘制方式。这是不少企业仍将自家产品叫作壁门、移动门的原因所在。
它们的服务流程大致相同：到客户家里量尺寸，然后再生产制作家具产品，最后提供上门安装服务。
随着销售的增长，生产变得越来越重要。完全的手工作坊生产适应不了规模的需求，OEM（原始设备制造商）模式还是大型跨国公司的“专利”——国内企业不但信用无法支撑，就是定制家居这种一户一样的模式就足以让绝大多数企业头疼。
偏偏有人对之情有独钟。2003年7月，为了满足消费者的各种需求，39岁的江淦钧和柯建生决定从贸易商变为制造商，注册了索菲亚商标，广州市宁基装饰实业有限公司（索菲亚的前身）厂房正式在广州增城落成并投产，开始了自有品牌的创业征程。
成立初期，索菲亚就推出入墙衣柜、柜门、衣帽间、趟门衣柜等产品，产品一经面世就获得市场巨大反响，许多成了畅销品、经典款，尤其是按需定制，满足了消费者对家中不同空间的自由想象，满足了以前成品家具做不到的空间尺寸定制需求。
国企出身的江淦钧、柯建生对产品品质有着坚定的追求，他们的理念是：做企业不能只是一味拼产量、拼终端、拼价格，要将产品品质做上去、把生产配套系统做扎实，不然遭殃的不只是企业和品牌，还有整个行业。这使出生不久的索菲亚不但气质独特，而且发展相当稳健。
泛家居圈创始人、定制行业观察家周忠曾撰文评价：“江淦钧领导的索菲亚，凭借量身定做的定制衣柜和壁柜门相结合的崭新产品概念……主导了壁柜移门行业向定制衣柜行业的根本转变，一举改变了行业竞争格局。”
在索菲亚、KD的南北示范下，越来越多的商人开始跨界涉足移门及衣柜行业，区域市场不断涌现。它们从一个点扩展成行业的一个面：深圳、北京、成都、上海、广州……显露出当下定制家居区域性发展的雏形。各个区域特色分明，例如以珠三角为中心延伸为广东定制、以北京为中心形成华北定制、以川渝为中心形成西南定制，带着各自区域的文化特点，形成不同风格的产业集群带。其中，广东企业和品牌最多，渐渐成为中国定制家居行业的主要基地。北京在很长时间里，似乎严守着移门的“正统”，形成富有特色的“移门”部落。这种因循也成了其发展滞后于广东的重要原因。
2003年，定制行业的另一个品牌诗尼曼成立，主攻当时备受追捧的入墙衣柜。从此，家具行业来了位“学历最高的木匠”，因为其创始人辛福民是山东大学古籍整理研究所的硕士研究生，还曾在广州师范学院（现广州大学）做了3年老师。
事实上，他还不能冠此称号，因为如果和成品家具企业的创始人多出身木匠、是早早闯荡社会的辍学青年相比尚可说道，但在定制江湖中，拥有大学学历的创始人不在少数。比如第一梯队的头部三强中，欧派的老板姚良松本科毕业于北京航空航天大学；索菲亚另一个联合创始人柯建生毕业于华南理工大学无线电专业；而尚品宅配的两位创始人李连柱和周淑毅都是研究生毕业，也都做过华南理工大学的老师。
推而广之便有更惊人的发现：截至2022年年底，超过10亿元规模的定制家居企业大概有13家。而在这13家（企业）当中，无一例外，它的创始人或者联合创始人当中都有一名大学生，形成独特的“高学历创业军团”。
志邦家居创始人孙志勇虽然没有大学毕业，但他的拍档许帮顺是合肥工业大学本科毕业；金牌厨柜的董事长温建怀是大专毕业，他的合伙人潘孝贞是上海同济大学本科毕业；好莱客创始人沈汉标大专毕业，同时找到个联合创始人、总经理詹缅阳——是华南农业大学毕业的；河南大信家居的董事长庞学元是河南大学企业管理专业的研究生。
皮阿诺董事长马礼斌原先是江西师范学校毕业的，后获得北京大学工商管理硕士（MBA）研究生学位；我乐董事长缪妍缇在南京大学毕业后进入伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校获得博士学位，总裁汪春俊也是中国人民大学毕业；百得胜张健毕业于重庆文理学院；玛格的创始人唐斌也是大学本科毕业。
“高学历创业军团”的脱颖而出显然不是偶然的。尽管定制家居行业看似进入的门槛很低，但定制的C2B模式决定了这一行业的几大特色：第一，与信息化技术的关联度到了生死攸关的程度，这决定了技术的先进性特点；第二，以消费者为中心，决定了其产品的定制化、场景化、生活方式化等特点，这决定了企业与行业的开放性；第三，围绕需求的持续变化升级，这决定了行业的持续迭代和变革特色。企业要想不断开拓、持续变革和掌握核心技术，领导人的视野和知识储备显然至关重要。
说回到辛福民，主修汉语言文学专业的他对古诗词深有研究，因此他为企业品牌起的名字“诗尼曼”中有一个“诗”字。他身上有着对新事物的敏感和对创新的热爱。他常说，“选择正确的方向，路才越走越宽”。只是，那时的生意场上从来不看重学历，也不关心浪漫。诗尼曼能走多远，谁也没底。辛福民后来小结：“2007年后，衣柜这一行业才能正式称为‘行业’，此前都只能算尝试。”
一个行业都是如此，何况在其中穿行的企业呢？
诗尼曼的创业故事是这样的：1997年从学校辞职的辛福民先是一直在社会上打转，在网络公司做过推广，在房地产公司做过策划。2002年他支持太太丁淑娟开了一间纱窗店面。眼看一间10多平方米的小店铺，一月的营业额只有6000元左右。，辛福民就对妻子说“让我试试吧”。他敏锐地捕捉到了刚刚兴起的网络力量，在BBS（网络论坛）广泛发帖，而且用了一个超前的模式——网络团购进行营销。这种超前的网络营销效果惊人，小店订单暴增。辛福民接手的第二个月营业额便涨到了6万元，第四个月则增加到了18万元。
就在家人们感到高兴时，2003年，辛福民却将纱窗生意赚来的第一桶金——22万元果断投入衣柜行业，创建了诗尼曼，原因是他察觉到社会需求在悄然发生改变，“对产品已经由单纯地强调功能性作用，转向强调精神享受”。事实上，他盯上了颇受市场欢迎的入墙衣柜。相比纱窗，后者的市场显然更大。
据媒体报道：诗尼曼初创时的“厂房面积有375平方米，辛福民与妻子以及其他4名员工把一个50平方米档口当作办公室”，生产则是一人一台机器生产衣柜的小作坊。为了省钱，他没有主动找经销商，继续发挥在网络营销方面的长处，在网络投放小额搜索广告。慢慢地，许多经销商竟也自己找上门来。
同年，另一个衣柜行业的重要参与者、一个绝对的跨界搅局者——维意定制也在佛山成立了。这一品牌的出现源于两个不安分的创业者和一种大胆的跨界实验。
这两个创业者是李连柱和他的搭档周淑毅。此时的他们正经营着一个叫圆方的计算机软件公司，主攻室内装饰设计。如果以当时的标准，这两位已经算是绝对的成功创业者。圆方不但是国内较早的垂类IT企业，而且经营成绩斐然：经过近10年的发展，2003年时员工就有100多人。圆方不但将产品扩展，先后进入家具、橱柜、衣柜、卫浴、建材、陶瓷、窗帘布艺等家居产业，而且营收高达3000万元，成为中国软件行业的优秀代表。
李连柱的专业是机械制造，负责公司经营；周淑毅的专长是计算机，负责产品开发和日常管理（他们还有一个合伙人——一直隐身幕后的技术天才彭劲雄，负责技术）。李连柱的特点是思维开阔、活跃，总想着与众不同和创新实验；周淑毅负责一旦确立决策，将之执行到位。两人相处的时间比和自己太太们的时间还要多，而且持续至今，堪称创业合作的一个传奇。
这时候，萦绕在李连柱心里的是一种叫“意难平”的东西：他们辛辛苦苦开发出的软件，卖一两万元企业都觉得贵，而且，所谓的高科技企业总要面临盗版猖獗的严峻现实。
尽管10年后的IT行业如日中天，但在21世纪之初，最火的还是制造企业。那时候身处家居建材行业的李连柱，眼见着周围很多老板租个厂房、雇几个工人开始做家具，靠着中国房地产的爆发期，迅速积累了上亿元身家。自己的员工被他们挖走，立即可以获得高出许多的薪水。
这让圆方感受到强烈的危机感，还有不服气。
最初的维意定制，可以说是圆方孵化的一家成果展示店面。李连柱和周淑毅当时的想法是，成立一个家具企业专门使用自己的圆方软件，给行业做个示范，让家具商们清晰地看到，软件是如何提升家具行业的销量的，是如何真真正正地做到个性化定制家居的。
“项庄舞剑，意在沛公”，由于初衷是展示、推销自己的软件，因此他们想出推陈出新的营销招数：免费给消费者提供设计方案。当时的“潜规则”是，大多数店面会收取一定的设计押金，消费者如果选用其柜子才会退回。维意定制的免费设计无疑打破了行业“潜规则”，带给消费者与众不同的消费体验，因此引起了关注。
“机遇就像一把梯子，很多人不注意从旁边走开了，但有准备的人会发现梯子上有一束光，会爬到梯子上去捕捉那束光。幸运的是，我们知道定制家居是一个机遇，而且努力把握住了这个机遇。”李连柱在接受媒体采访时曾这样说，“许多人是被环境逼着思考问题的，而我们正相反。”
因此，维意定制天然带有圆方的IT基因，热衷于拥抱新技术、信息化、数字化，解决问题的方式是典型的信息化思维。这就让维意定制从诞生开始就显得与众不同。正如很多年后互联网跨界改造所有行业一样，维意定制作为圆方的逆流实验场，反而变成了一个面向未来的跨界“打劫”者。
当时还是圆方软件销售经理的欧阳熙受命担任维意定制总经理，他回忆：“当时我们判断（定制衣柜）这个市场会越来越大，可能是第二个橱柜市场。”
由于拥有堪称当时“最为先进”的设计系统，维意定制在为客户设计衣柜时显得相当“豪奢”，即使客户只买一个衣柜，它依然会提供整个房间的效果图，让客户可以在购买、装修之前就看到未来的居家效果。这种“沉浸式的体验”不但令人眼前一亮，而且埋下了后来维意定制率先切入全屋定制的种子。跨界而来的维意定制，虽然没有家具行业的沉淀和滋养，但也因此没有行业惯性的桎梏。它像个闯入家具行业的“混世魔王”，左冲右突、拳拳迷踪，惹得同行目瞪口呆，但细细品味，这些招数似乎招招有理、直指核心，因此反而常常能将定制家居行业带向一个新境界、新阶段。
比如，它率先将最富知识价值的设计环节免费提供，看似不循常理、破坏“行规”，也无视自身核心能力的价值，却一举点中初级阶段定制模式的要穴，将设计奠基作为定制模式的入口。20年后，这一点不但重要性日益增加，而且入口效应更为放大——甚至成为全屋整装或者泛家居行业的重要入口。
再比如，除欧派较早切入衣柜外，其他诸如志邦、金牌等橱柜企业严守着自己的品类边界，一度提出坚决不进入衣柜市场的观点。可见它们存在传统的行业思维、强烈的品类界线。但在维意定制（包括后来的尚品宅配）眼里，这些边界很快就消弭于无形。事实上，在第二年，维意定制就将业务触角伸向了橱柜，显然在它眼里没有所谓的橱柜、衣柜“门户之见”，只有不断完善的家居场景和随之力所能及的产品和服务。
所以，在定制家居头部三巨头中，维意定制（包括2004年创立的尚品宅配，两者后来统一装入广州尚品宅配家居股份有限公司，统称“尚品宅配”）的地位是相当“尴尬”的。2005年，在全国工商联家具装饰业商会发起组织橱柜专业委员会的时候，它因为不是出身于橱柜而被一度忘记；2012年，广东衣柜行业协会发起成立的时候，它因早已是全屋定制而置身事外。
【年度定制人物】
诗尼曼家居董事长辛福民：“学历最高的木匠”