二、直播产业链现状

在直播营销及运营的产业链中，商品供应方、多渠道网络服务（MCN）机构、主播、直播平台的加入，使营销中“人、货、场”三要素得到了重新排列组合，呈现出不同于传统营销的产业链结构。

直播产业链运作流程如图1-6所示。

1. 品牌商

在直播电商产业链中，品牌商作为供应方位于产业链的上游。品牌商选择入驻直播电商平台，基于平台的大流量，通过与MCN机构、主播的合作，品牌商可以提高其渠道效率和销售转化效率，打造品牌形象的同时，经营与消费者之间的关系。

品牌商在开展直播电商的主播选择方面，既可以通过MCN机构对接主播，又可以选择商家自播，即品牌商自行开展直播电商活动。对品牌商来说，通过直播可以提升品牌影响力，为线上店铺引流，品牌商可采取品牌推广为主或去库存卖货为主的多样化直播策略，该部分内容将在后续章节进行详细介绍。

2. MCN机构

MCN这种行业模式和机构最初是从YouTube视频网站衍生出来的，可以将其简单理解为YouTube平台上的内容创作者和平台之间的中介。

因此，在直播电商产业链中，MCN机构兼具主播经纪、内容生产、活动运营、供应链运营等多重角色。简单来说，MCN机构就是“网红”经纪公司，通过签约、孵化、包装、培养达人，使达人成为具备一定流量和影响力的“网红达人”，再进行商业变现。MCN机构的本质是经纪公司，是传播生态新变化带来的新事物，也是互联网专业化分工的必然结果。

MCN机构的运作流程如图1-7所示。

MCN机构的具体作用如下。

① 专业的MCN机构的工作包括网红的筛选和孵化、内容的开发、提供内容平台技术性支持、持续的创意输出、用户管理、平台资源对接、活动运营、商业变现等。

② 在直播电商产业链中，MCN机构在确定品牌商及自身需求后，对已有资源进行分配，并将任务发放至签约主播，之后再通过自身流量渠道进行推广，从品牌商提供的服务费、平台提供的销售分成以及消费者的相关消费中获得收入。

③ MCN机构为品牌商匹配符合其需求的主播并提供渠道资源支持，为主播选题、组织内容生产、拍摄、剪辑等阶段提供专业、高效的支持，为直播电商平台提供丰富的优质内容以构建更完善的内容生态。

3. 主播

主播连接着供给端和需求端。在供给端，主播为供应链方输出直播内容，帮助其吸引流量、销售商品；在需求端，主播通过直播输出内容，向用户分享商品。

在直播电商产业链中，主播基于直播平台面向用户进行直播，在直播过程中推荐、销售商品主播可以通过MCN机构对接品牌商或直接对接品牌商获得服务费和平台的销售分成。主播可以在精度和广度两方面助力品牌商的营销推广活动。主播按照身份和等级两种标准可进行不同的分类。

按主播身份，主播可分为平台主播、艺人+主播联播、特色主播以及商家自播主播。

按主播等级，以淘宝主播为例，主播分级涉及的维度包括：直播场次、直播时长、平台活动完成率、粉丝留存率等。主播可分为三个大的级别：头部主播、腰部主播、新晋主播，如图1-8所示。

4. 消费者

随着我国网民规模进一步扩大，消费者对直播互动性、社交性、娱乐性特点的认知加深，以及直播带货提供的更优惠的价格、更直观的介绍、更高度的信任，用户群体对网络直播和直播电商的接受度正逐步提高，用户日均观看直播的时长持续增加，直播电商用户在整体网民中的占比提高明显，越来越多的人认可在直播间购物的消费方式。

消费者追求极致性价比，推动带货品质效应升级。从用户端看，无论是高线城市用户还是下沉市场用户，货与价是直播购物的主要驱动因素。网购用户中存在大量价格敏感型消费群体，减少溢价、物美价廉是其普遍诉求，由此为直播电商带来增量市场。直播电商的策略正从低价倾销转移到对高性价比产品的渗透，用户对大量成熟品牌的认知是空白的。未来单纯以清库存为目的进行直播带货的做法将失去竞争优势。未来培养用户的直播消费习惯，以及挖掘派生需求是关键，因此高性价比与质价比的商品存在较高的成长空间。

5. 平台渠道方

直播平台作为渠道方是直播电商产业链的核心，对接其他参与主体：品牌商入驻平台，MCN机构和主播通过平台进行直播内容的生产和输出，主播通过平台向消费者推荐商品，消费者通过平台观看直播、关注主播、进行消费。

直播电商平台的组成有三种方式：

① 电商平台上线直播模块，直播、交易都在电商平台内实现，这种方式以淘宝直播为代表；

② 内容平台上线直播模块，直播在内容平台内实现，但是交易会跳转到电商平台实现，这种情况下电商平台会向内容平台抽取较高比例的佣金；

③ 内容平台除了上线直播模块，同时上线电商模块，使得直播和交易都在内容平台内实现，比如快手电商、抖音小店。

在直播电商产业链中，平台渠道方主要负责搭建直播渠道，并制定相关规则，维护直播秩序。

平台渠道方主动权的表现如下。

（1）制定直播规则

① 制定直播运营相关规则，如主播开通直播的条件、佣金比例、可直播的商品、直播中应遵守的规则等。

② 制定主播与商家沟通合作的相关规则。

（2）分配流量

掌握流量分配权，符合平台要求的直播能获得较多的流量；反之，则可能无法获得流量。

（3）提供场景服务

① 平台搭建直播系统，为主播提供直播场景服务。

② 有的平台可以为主播提供货源渠道。

6. 服务商

在直播产业链中，直播服务商是指能为商家提供完整的直播代运营服务的组织，包括电商直播代运营服务商和企业直播代运营服务商，其流量来源、服务内容及特点如表1-2所示。