最有效的文化形式？

就像我们所看到的那样，大多数人都意识到了品牌创建现象。他们讨论、解读、评论品牌创建。作为一种有效的商业技艺，品牌创建也是我们共享文化的一部分。

品牌是一种社交参考点，即我们都拥有的共同点。每年九月份我的学生们第一次相见时，他们在几小时内就结成了纽带，部分原因是他们都拥有共同的品牌——不管是“依云”还是“节拍”（Beats）又或“路易威登”，这些品牌是得到公认的，因此在任何地方都意味着大体相同的事物，人们也根据其所喜欢的品牌来界定自己（和他人）。甚至有一种棋盘游戏，即商标游戏，选手就其所知的品牌知识进行竞赛。

品牌同时也是我们用来记住过去的一种方法。这一点在伦敦的品牌博物馆体现得尤为明显，游客们会在那里穿过一条由1890年以来的包装与广告组成的时光隧道。随着他们走近当代，怀旧之感便会席卷而来：游客中最普遍的反应就是“啊，我记得那个（牌子）”。品牌提供了一种时空捷径。就我而言，“雷鸟”（Thunderbirds）这个牌子让我回想到20世纪60年代；“马汀博士”（Doc Martens）把我带回到70年代；“奥迪”把我带回到80年代，诸如此类。

品牌思维渗透了我们生活的方方面面。品牌有助于我们敏锐认识能指与所指之间的相互影响。能指——事物的称谓，以及它们的外观——确实很重要。政治正确是品牌创建的一个例子：仔细地把事物重新打上标签，为的是改变人们对这些事物的看法与感觉。一方面，自由派的共识是标签不重要；但在另一方面，它们必然很重要。

品牌常常被艺术家和作家使用或利用。实际上，在品牌创建和艺术之间有一种密切关系，就像两种并行不悖的意义创造方法。法国画家艾德华·马奈的最后一幅重要作品是《女神游乐厅的吧台》，这幅创作于1882年的画作描绘了忧郁不满的酒吧女招待，这是一位被盖伊·德·莫泊桑描写为“饮料与爱的兜售者”的人物。在这幅画的右下角是一瓶“巴斯”啤酒，该标识是最早合法注册的商标，注册于创作这幅画五年前的1877年。马奈塑造了一个由观众解读而产生意义的形象——而且他把“巴斯”标识涵盖其中，同样也会产生意义。

许多人把品牌看作文化中的一种负面力量。有一个名为“广告破坏者”的加拿大反消费主义团体，他们自我描述为“艺术家、行动主义者、作家、恶作剧者、学生、教育家和企业家”。“广告破坏者”对品牌广告进行强有力的嘲讽和模仿，他们称之为“广告颠覆”。他们采用广告手法来攻击广告，因此“广告破坏者”凭自身的头衔而成为一种品牌。

或许最有力的批评家一直都是艺术家自己。品牌是表明人们身份或志向抱负的一种快捷方式，因此也是一种讽刺物质社会的简单方式——这是由电影编剧希拉·麦克法登1977年在《穿行》中首创的一种方法，八年后布莱特·伊斯顿·艾利斯在《零下的激情》中也采用了这种方法。最近，诸如查普曼兄弟这样的艺术家利用品牌形象，以一种更为无礼粗鲁的方式批判消费文化；一个中国艺术家将可口可乐商标画到古代花瓶之上：这是一种姿态，既破坏了这个古代花瓶，又美化了这个商标。

不过，与此同时，其他艺术家参与品牌创建，而且并不认为商业广告和更高级的文化之间存在冲突。电影钟情于利用各种品牌作为传达人物和情境信息的快捷方式，自詹姆斯·邦德采用“阿斯顿·马丁”（汽车）以来都是如此。2014年的科幻电影《星际穿越》中女主角的姓氏就是布兰登（Brand），而电影结尾暗示她就是未来，这是否是一种巧合？最有名的或许是安迪·沃霍尔，他在1972年的作品《金宝汤罐头》中采用了品牌形象。沃霍尔被批判为向消费主义屈服，不过他写道，“挣钱是艺术，工作是艺术，而好的生意则是最佳艺术”。