二 差距：21世纪的“中国制造”如何彰显“中国品位”？
18世纪的“中国风”已经远去。而在中国改革开放的第一个40年（1979—2019年）里，一股“欧洲风”席卷了中国。自2013年起，中国消费者成为全球奢侈品行业的第一大购买群体（含境内外消费）。
从“忽视中国”到“为中国而设计”，在改革开放的这40年里，全球奢侈品产业在中国发生了什么？哪些品牌影响了国人的审美？哪些人物改变了品牌的格局？哪些事件记录了时代的进程？无数个问题盘旋在我的脑海里。
我想起了财经作家吴晓波。他以一种史记般的笔法，系统梳理了改革开放后的中国商业史，著作《激荡三十年：中国企业1978—2008》及《激荡十年，水大鱼大：中国企业2008—2018》成了这一段商业史的记录。
而我是否有可能也用这种手法，将欧美奢侈品牌在中国40年的发展史做一个总结记录？记录中国与世界相互角力而又相融共生的40年历程。
在进行了大量的史料梳理及对业内相关人士的访谈之后，我将1979—2019年这40年时间划分为四个时期。
第一个时期：1979—1991年，混沌初开，国人时尚意识觉醒。标志性事件是法国时装设计师皮尔·卡丹（Pierre Cardin）于1979年举办了新中国成立后的第一个时装表演，揭开了新中国的时尚序幕。
第二个时期：1992—2003年，追随潮流，中国市场逐渐升温。标志性事件是全球奢侈品第一品牌路易威登（Louis Vuitton）在邓小平“南方谈话”之后漂洋过海来到中国，并带动众多奢侈品牌进入中国。
第三个时期：2004—2012年，黄金时期，国人消费惊艳业界。标志性事件是中国兑现入世承诺，于2004年颁布《外商投资商业领域管理办法》，向外资企业开放商业市场，积极促进国际奢侈品牌对中国的大力投资，奠定了中国成为奢侈品消费大国的基础。
第四个时期：2013—2019年，全球瞩目，行业进入“中国时代”。标志性事件是“全球奢侈品及时尚产业的黄金10年”结束，在全球奢侈品消费衰退之际，中国消费者（包括境内外消费者）却扮演了“行业拯救者”的角色。
以上内容，组成了我的第一本书，于2020年3月由中国经济出版社发行的《奢侈品在中国：梦幻商业与美好生活的激荡40年》。它系统梳理并记录了主流的欧美奢侈品牌自身的发展史及其在中国发展的激荡40年。
（一）梳理欧美奢侈品行业发展史带来的三个思考
第一个思考是：为何欧美奢侈品牌创立百年之后，依然能引领时尚潮流，备受年青一代消费者的追捧；而中国品牌却变成“中华老字号”逐步淡出国人的日常生活？
所谓“中华老字号”，是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，获得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。
列举几个：老凤祥金饰、会稽山黄酒、扬州玉缘玉器、张小泉刀具……这些品牌仍有生意，且运营状况良好，但对于年青一代来说，它们似乎是“父辈级的老品牌”，非常陌生。
而如果一个品牌形象持续老化，被年轻人排斥到消费视野之外，其生命力会极其有限。除非，它仅服务于中老年群体。
第二个思考是：为何中国品牌一出海就遭遇各种问题，几乎折戟沙场；而欧美奢侈品牌却能在中国攻城拔寨？
并不是说欧美品牌在中国就没有遭遇过“滑铁卢”，而是说相较而言，它们比中国同行享受到了更多超乎想象的待遇。仅仅一句“崇洋媚外”，或许并不能有力地解释。
甚至，一些曾经备受争议的欧美品牌如今依然是各自行业的领军品牌。反观中国品牌，为何“中国制造”却被外国，特别是欧美国家贴上了“低端”“劣质”“不可靠”“廉价”等标签？
除了品牌自身要反思，国内消费环境，乃至政府有关部门是否也有值得反思的地方？毕竟，世界第二大经济体地位的背后，一定需要大批优质品牌的支撑。
第三个思考是：几乎每个中国企业家都有一个“百年品牌梦”，但都忧虑“富不过三代”；而欧美奢侈品牌为何能经历两次世界大战、穿越数个经济周期、传承三四代人直至今天？
改革开放40年，中国创造了人类历史上前所未见的经济奇迹，被欧美国家大呼“看不懂”。而中国企业家也已习惯了高歌猛进，却突然在改革开放40周年这一关卡，特别是受中美贸易摩擦的影响，普遍遭受了苦不堪言的衰退。
那么，如今光鲜亮丽的欧美奢侈品牌，难道就没有遭遇过困境吗？当然不是的。
两次世界大战对人类的打击是毁灭性的，连生命都无法保障，何谈商业品牌的发展？但依然有一大批品牌幸存下来，并且随着第三次工业革命之后的经济大发展，在全球遍地开花。
以上几个问题的答案，到底是什么？
欧美奢侈品牌是如何打造品牌基因，转型升级模式，拓展跨国市场，穿越经济周期，培养发掘人才，最终实现家族代际传承的？
它们的经验、智慧与反思，或许就隐藏在“欧美品牌中国化”的进程中。而我，希望能通过对欧美奢侈品牌在中国的激荡40年发展历程的梳理与总结，捕捉、提炼并呈现这些问题的答案，“师夷长技”，积极作用于中国品牌的成长。
《奢侈品在中国：梦幻商业与美好生活的激荡40年》既记录了欧美奢侈品牌在中国的发展史，也是一本写给有志于打造自我品牌的中国企业家的工具手册——“历史总是以不同的面貌在每一个时代上演”，或许我们能从这些品牌走过的历程中，找到前行的方向。
（二）东方匠品与欧美奢品的差距
在对庞杂的历史资料进行检索与对广泛的人物对话进行整理的过程中，我不断理清欧美奢侈品牌在中国的发展史，也发现了一些值得深思的问题。
在我们耳熟能详的欧美奢侈品牌中，有一个很有趣的现象：它们都在强调与欧洲王室贵族的渊源。
卡地亚（Cartier），官方宣称它自1847年起一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着密切的联系和紧密的交往，被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。
路易威登，自1853年路易威登先生晋升为老板的首席助理，同时成为欧仁妮皇后（拿破仑三世的妻子）最信任的行李箱专家后，来自上流社会的时尚客人便蜂拥而至。
爱马仕（Hermès），1879年，创始人的儿子将总店搬到巴黎后，所制造的高级马具深受欧洲贵族的喜爱，其品牌也成为法国式奢华消费的典型代表。
尚美巴黎（Chaumet），它是拿破仑一世的御用珠宝匠尼铎（Marie-Etienne Nitot）于1780年创立的珠宝及奢华腕表品牌。
与它们的创立年份相对应，那时的中国正处于清朝，是一番怎样的景象呢？
如今尚且流传于世的“中华老字号”，有很多在当时不也有着类似的待遇吗？它们被列为朝廷贡品，专供皇上及王公贵族享用。
这不就是品牌与王室的渊源吗？历史总是惊人地相似，很有趣。
但对比当下，以上所提及的4个奢侈品牌依然是行业顶尖品牌，凭借强大的品牌号召力与精美绝伦的产品，深受全球各地消费者的喜爱。
而“中华老字号”呢？据新华社2018年的一篇报道，经商务部认定的“中华老字号”品牌已经从新中国成立初期的1.6万个，减少到了1128个；全国各类“中华老字号”企业经营十分困难的占总数的70%，勉强维持的占总数的20%，只有10%的“中华老字号”发展得不错。
很多“中华老字号”的处境，或许跟“非遗”很相似——若非政府大力扶持，会受到市场经济浪潮的极大冲击。
这就引出了一个问题：为什么同样是百年品牌，欧美奢品能在市场经济浪潮中引领行业之先，而东方匠品却在市场中迷失了方向？
我在上面这个问题中，写到了两个关键词：“奢品”与“匠品”。它们有何区别？
在市场经济中，任何一个产品的诞生，都是产业链共同作用的结果。比如一个路易威登的包，它涉及原材料挑选、款式设计、手工制作、物流配送、品牌推广、市场营销、店面销售等多个环节，任何一个环节都做到了极致，才打造出这么一个令消费者着迷不已的产品。这就是“奢品”，它不仅仅是“匠心之作”，更是产业化的商品。
而“匠品”的最典型的代表就是“非遗”产品，它更多依赖于工匠自身的高超技艺，打造出来的是一个具有极致工艺价值的产品，但从商品的角度来看，它有两大先天不足：一是无法被批量化生产；二是日常实用性不强。
所幸，越来越多的东方匠品正在向欧美奢品学习，努力适应市场经济的要求，但仍路途漫长。我们来做几个对比。
爱马仕丝巾曾经采用的原料是来自杭州的丝绸，但为何爱马仕的丝巾几乎供不应求，而大部分的杭州丝绸却在市场上滞销，或售价低廉？
韦奇伍德（Wedgwood）因其产品质好型美，一直是英国皇室的御用瓷器提供商，但当年独步天下的瓷器烧制技术，源头在中国，而景德镇的瓷器品牌中，能被我们记住的又有几个？
立顿（Lipton）是全球最大的茶叶品牌之一，尽管中国每年的茶叶产量占全球总产量的40%，但中国茶企的年出口总额却抵不上一个立顿！而你可知道，当年欧洲皇室贵族热衷的下午茶的茶叶，很多就来自中国？
西班牙5J伊比利亚火腿为西班牙皇室御用，且深受全世界厨师长及饕餮食客的喜爱，而可与此对标的浙江金华火腿又被多少国内食客知晓？
双立人（Zwilling）所打造的不锈钢刀剪餐具、厨房炊具等现已成为全球中高收入家庭的理想厨房用具，但比它历史更久的张小泉刀具也生产了同类型的刀剪餐具，价格为何却只有它的几分之一？
类似的案例还有很多。东方匠品与欧美奢品的差距体现在哪里？
两三百年之前，以上我所列举的这些匠品，都是当时的朝廷贡品，也是远渡重洋之后，备受欧洲皇室贵族喜爱的“御用之品”；而今风水轮流转，欧洲将这些匠品“青出于蓝而胜于蓝”地打造成奢品，它们再次远渡重洋，远销至东方，并让东方的消费者为之着迷。
为什么？究其原因，品牌历史、原材料、制作工艺、市场营销、商业模式、人才培养、家族传承、资本运作……有太多的产业链环节需要我们补充并完善，才能使匠品升级为奢品。
如果说中国第一个改革开放40年的关键词之一是“欧美品牌中国化”，那么，第二个40年的关键词一定有“中国品牌国际化”！在可预见的未来，中国企业家有两条路可走——要么打造一个具有东方元素的国际品牌，要么在资本层面成为国际品牌的中国老板。
国家复兴的背后，是经济实力的强大，是品牌的崛起。无论主动或被动，伴随中国经济的强势崛起，“中国品牌国际化”的大势已来，势不可挡！
（三）共同富裕示范区与中国精品的先行示范区
大势已来，“江南”先行。
2021年6月，《中共中央 国务院关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见》正式发布。更早之前公布的“十四五”规划中，将“高质量发展建设共同富裕示范区”的重任交到浙江手里。有人困惑：为何会花落浙江，而不是广东、江苏、上海等其他东南沿海发达省市？
国家发展和改革委员会党组成员胡祖才在国新办举行的新闻发布会上，透露了部分信息：
“浙江各方面的条件是比较好的，在各项指标上，城乡差距指标、区域发展指标以及富裕程度指标，都走在全国前列，所以这次纲要明确提出要支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区。主要是探索推进共同富裕的体制机制和制度体系，形成可复制可推广的经验，扎扎实实做好这项工作。”
简而言之，花落浙江是因为其城乡差距较小、区域发展均衡以及富裕程度较高。换一个角度看，浙江要成为实现共同富裕的先行者、探索者与示范者。
若论经济发展，作为人口约6500万的中等规模省份，浙江从1994年起，GDP数值已连续17年位居全国第4名。2020年，浙江GDP为6.46万亿元人民币，位列广东、江苏、山东之后；城镇居民人均可支配收入达到62699元人民币，连续20年位居全国各省（自治区、直辖市）第1名；农村居民人均可支配收入为31930元人民币，连续36年位居全国各省（自治区、直辖市）第1名。
若论城市量级，作为省会的杭州近年来风头正盛。2016年召开的G20杭州峰会，汇聚二十国集团成员和嘉宾国领导人，全球瞩目，杭州成为G20峰会进入中国的第一城。2019年，APEC工商领导人中国论坛在杭州举办，来自海内外的知名工商界人士齐聚钱塘江畔。2023年，亚运会将在杭州揭幕，这是继1990年（北京）和2010年（广州）后，第三次在中国举办这项亚洲最具影响力的综合性运动会。
若论历史底蕴，杭州是“中国七大古都”之一，是著名的风景旅游城市和历史文化名城，有著名的“西湖十景”；有灵隐寺、飞来峰石窟、岳王庙、六和塔；有中国丝绸博物馆、中国茶叶博物馆、胡庆余堂中药博物馆、南宋官窑博物馆等；还有清河坊历史文化街、梅家坞茶文化村等多处风景名胜和休闲街区……放眼浙江，历史名片数不胜数。
习近平总书记说，杭州“既充满浓郁的中华文化韵味，也拥有面向世界的宽广视野”。走过了第一个改革开放40年而迈入高质量发展时期，有金融资本，有国际眼光，也有文化底蕴的浙江，会诞生一批满足“人民对美好生活的向往”之精品需求的高端品牌，进而成为孵化本土高端品牌的先行者、探索者与示范者吗？
精品消费强省
为何要孵化本土高端品牌？我们来看看先富起来的浙江人民有多喜欢购买奢侈品。
杭州是很多外国品牌进入中国的首选城市。汇聚全球各大奢侈品牌的杭州大厦（购物城），依托购物、美食两大主业态，做强做大国际、国内精品名品，成为杭州乃至浙江消费者购物、娱乐、休闲的首选场所。
其中的B座，是美好生活的现实模板之一。一楼云集了爱马仕、香奈儿、路易威登、迪奥、古驰、博柏利、杰尼亚、卡地亚、宝格丽等奢侈品牌，如此非同凡响的品牌阵容让B座赢得了“奢侈品样板”之美誉。很多奢侈品牌在这里创下单店、单日销售的国内纪录，甚至连远在欧洲的全球高管都指定要来此巡店……为何这里的销售业绩这么好？个中原因不说自明。
2006—2010年，杭州大厦连续5年成为国内百货单店销售冠军，浙江人民的强劲购买力毋庸置疑；直至2011年，杭州大厦才被北京新光天地（后更名为SKP）以65亿元人民币的业绩反超。
正是因为极度认可浙江人民的消费热情与能力，一大批高端商业体即将揭幕。
2018年5月，恒隆地产投得下城区地块，恒隆指出，杭州恒隆广场将发展为大型商业综合项目，由1座世界级购物商场、5座甲级办公楼和1座高级酒店组成，成为杭州地标建筑。该建筑预计2024年建成。
2019年7月，新世界地产拍得望江新城地块，将为杭州首次引入K11、瑰丽酒店等国际品牌，将项目开发为集商业、办公、住宅及酒店于一体的国际都会综合体，向世界展现杭州都会生活新风貌。
2019年8月，新鸿基地产、平安不动产、钱投集团联合竞得钱江新城核心地块，项目名为“江河汇”，将打造成集商务、文旅、生活于一体的世界级城市综合体。
2021年5月，北京华联集团成功拍得钱江世纪城核心地块，萧山区政府公示显示：“北京华联集团拟在杭州投资建设高端时尚百货、高端时尚奥特莱斯、高端时尚酒店、高端精品超市等项目，塑造杭州新的核心商圈，未来将打造世界级商业地标，吸引杭州、浙江乃至全国的高端消费。”这预示着全国第5家SKP的落地。
2021年9月，位于萧山科技城的“光环梦中心”正式开工建设，项目由中国香港置地、仁恒置地两大国际资本联手本土企业传化共同打造，这也是继北京王府中环、上海LCM等项目后，中国香港置地首次到杭州落子城市高端商业综合体……
除北上双雄争霸之外，成都被普遍认为是“奢侈品（消费）第三城”；但众多行业人士指出，杭州的消费力与成都不相上下。杭州成为“国际消费中心城市”，指日可待。
“浙江人民的奢侈品消费热情简直不要太高了！”
精美器物故乡
若有本土高端产品可供选择，舶来的奢侈品还会这么受国人欢迎吗？可能不会。由此我产生了疑问：人杰地灵的浙江会是本土精品品牌的孵化宝地吗？
浙江不缺工艺，但缺精品，更缺品牌。中西之间的横向对比令人感慨。
谈及丝绸，杭州是国民心目中的产地代表，但丝绸（巾）卖得最好的却是爱马仕。论历史与工艺，杭州丝绸远在它之上；但论售价与受欢迎度，后者却远超前者。为何售价数千元人民币的爱马仕丝巾供不应求，而售价数百元人民币的杭州丝绸却总体滞销？
论及茶叶，龙井茶以“色绿、香郁、味甘、形美”闻名于世，因乾隆皇帝而得名的“十八棵御茶树”更孕育出享誉世界的“四绝”佳茗之一——西湖狮峰龙井茶。但论及西湖龙井，你会第一时间想起哪个品牌？源自新加坡的TWG TEA，这个创建于2008年的新品牌，在短短10年时间内就从无名小卒发展成为风靡全球的“茶叶奢侈品”。
提及瓷器，“一部中国陶瓷史，半部在浙江；一部浙江陶瓷史，半部在龙泉”。这是“中国陶瓷考古之父”、故宫博物院研究员陈万里的叙述。在中国陶瓷历史中，有一种瓷不以华丽繁复的纹饰为美，而以施釉肥厚、釉色苍翠、淡雅温润见长，追求含蓄内敛的自然之美。其窑火延续千年，一直为世人，尤其是文人雅士所追逐赏识，这就是龙泉青瓷；而在杭州大厦，卖得最好的瓷器品牌却是来自英国的Wedgwood，它被誉为“世界上最精致的瓷器”，是英国王室的御用瓷器。
说起酒水，黄酒与啤酒、葡萄酒并称“世界三大古酒”，而绍兴酒更是黄酒的典型代表。据北京钓鱼台国宾馆的人回忆，周恩来总理（原籍浙江绍兴）设宴招待外宾时，第一杯酒往往是绍兴黄酒；1985年9月，邓小平与美国前总统尼克松共进午餐时，席间上了“古越龙山”牌绍兴加饭酒；2015年9月，习近平总书记访问美国期间，白宫国宴菜单用酒就有绍兴黄酒。然而，浙江年青一代却未养成喝黄酒的习惯……取而代之的，是威士忌、葡萄酒、白兰地等欧美酒水。
想起火腿，作为“中国国家地理标志产品”的金华火腿声名远播，但几乎每一家西餐厅、红酒会所摆放着的，都是来自西班牙的国宝级5J伊比利亚火腿。
念起刀具，2021年9月成功上市的（杭州）张小泉能在资本的作用下焕发第二春吗？近400年来，历代张小泉的继承者一直恪守“良钢精作”的祖训，生产家居厨房用品、个人护理用品、园林农艺用品、酒店厨具用品等1000多种优质产品；但令中等收入家庭主妇们心动不已的厨房刀具，却是来自德国的双立人（Zwilling）……
为何要横向对比以上六类产品？细细品味，前三类代表了“琴棋书画诗酒花”的诗意生活；而后三类则代表了“柴米油盐酱醋茶”的人间烟火。
“上有天堂，下有苏杭。”能将诗意生活与人间烟火融为一体的“人间天堂”，不正是以杭州为代表的浙江大地吗？
满足“人民对美好生活的向往”，不仅仅是执政者的奋斗目标，也是商业的前行方向，更是应落在实处的时代要求。国民经济的发展，带来了民族意识的觉醒，以及民族文化的自信，并由此掀起了第三次“国货运动”。“国潮来袭”，作为精美器物故乡的浙江大地，会诞生一大批本土高端品牌吗？
总有先行者在路上。2021年11月，我在杭州参加了由物产中大云商、和君咨询联合主办的“洞见新消费，共创‘心’服务”主题论坛。前者是浙江省省属的特大型国有控股上市公司旗下子平台，后者是中国本土规模最大的综合性咨询公司之一，强强联合，秉承“热选全球精品，服务美好生活”的使命，为助力本土高端品牌崛起深入思考，做出行动，值得我们期待。
精致生活天堂
2021年12月，财经作家吴晓波的年度图书《人间杭州：我与一座城市的记忆》正式发行。
他在书中的结语部分写道：
我曾经被问及一个问题：为什么你们没有一座伟大的博物馆？浙江或杭州博物馆里的藏品完全无法与西安、南京、洛阳及太原等古城相比。
我想了很久，后来明白过来了。杭州把整座城市放大成了一个博物馆。你没有办法把飞来峰或林和靖笔下的梅花搬进博物馆，也没有必要为吟咏西湖的上万首诗词建一个博物馆，断桥其实是一种抽象化的情感，龙井的茶叶还在你的陶瓷杯子里冒烟，绸伞打在一位姑娘的头顶。杭州没有被博物馆化的原因是，它的文化更多地被呈现为风景、文字、传说和商品，它们都还活着，到今天仍然是日常生活的一部分。
“春享草长莺飞，夏观碧荷连天，秋赏漫山红叶，冬品烹雪煮茶。”自古江南多雅士，而东方雅致生活的极致，在杭州，也唯在杭州。
雅致生活，需要精致器物的承载。18世纪那一场流行于欧洲大地的“中国风”犹在梦中，那些曾令欧洲王室、贵族与富商着迷不已的丝绸、茶叶与陶瓷等器物仍在故乡。面临“百年未有之大变局”，我们能否再造精品、重现东方雅致生活，并再次于欧洲大地吹起21世纪的新“中国风”？
这份答卷，正应由浙江来先行书写，正应由全国各地抱有创立高端品牌之雄心的新一代企业家来共同书写。
“这个时代从不辜负人，它只是磨炼我们，磨炼每一个试图改变自己命运的平凡人。”
谨以此书，献给正在参与第二个改革开放40年历程，见证、共创并推动中国高端品牌崛起的你。
(1)“中国风”一词中的“中国”仅作为地域概念。