一、引言

全球变暖、环境污染对地球以及人类生活都造成了很大的影响，引发了全球的关注。而造成环境问题的原因也被各个领域的学者所探寻，有学者研究表明，人类不规范、不健康的消费行为是造成环境问题的重要原因之一（Chan，2010）。针对这一现象，除了早已对生产领域提出绿色生产、节约资源等要求外，各国政府以及各领域的决策者开始倡导对环境负责的、对人类生存发展负责的绿色消费方式。绿色产品不仅有益于消费者的身心健康，更有益于环境保护，会降低对环境造成的负面影响（Lazarus，1991）。凯度消费者指数发布的《2020中国消费市场报告》显示，中国的消费者中环保支持者占到53%，这也体现了虽然消费者对于可持续发展越来越关注，但是在实际消费决策和行为中做出改变的人数占比却大打折扣。由此可见，如何转变人们传统的消费方式，提高人们对于绿色产品的购买倾向仍旧是各领域需要关注的问题。

为了应对全球生态危机，围绕可持续发展的研究也从多个角度展开，学者提出了绿色消费的重要性（Chan，2010；Jorgensin，2003；Lee，2008）。但是已有的关于如何提高人们绿色消费意愿的研究多数都是从约束的角度展开的，忽视了人们在产品选择时的自主性需求和动机（Schmeltz and Line，2012）。因此，基于人们会自主产生消费需求和欲望的角度来研究他们对于绿色产品的购买是很有必要的，不仅可能改善人们绿色消费态度和行为不一致的问题，还可以让消费者的购买体验更好。已有研究表明，人们对于绿色产品的购买是具有利他性和亲社会性的，会给整个环境和人类带来益处（Thompson and Barton，1994；Milfont and Sibley，2014）。这与敬畏感会使人们表现出亲环境和亲社会倾向是不谋而合的（Claire et al.，2016；祁潇潇、赵亮、胡迎春，2018）。因此，本研究尝试探索敬畏感与绿色产品购买意愿之间的关系。

敬畏感是一种典型的积极情绪（Fredrickson，2013），近年来其因被从心理学领域引入营销学领域而受到关注。敬畏感是一种自我超越特质的情绪，当个体面对超出自己以往经验和认知的事物时就会产生敬畏感（Keltner，et al.，1999；Keltner and Haidt，2003）。虽然该概念已被引入营销学领域，但目前关于敬畏感下游结果的研究还处于初步阶段，相关实证文章不多。而社会心理学领域关于敬畏感的研究已经较为成熟，结果表明，敬畏感会促使人们的亲环境行为和亲社会行为增加（Claure et al.，2016；Bai et al.，2017）。绿色产品作为对环境和人类整体都有益的存在，可以推测，相较于普通产品，产生了敬畏感的消费者有可能倾向于选择绿色产品。另外，越来越多的企业开始在它们的产品宣传中尝试加入会引起人们敬畏感的元素，如雷克萨斯的某款汽车广告以星空为背景、恒大冰泉在产品宣传中加入了雪山元素（周巧、王丽丽，2020）。由此可见，现实企业也开始探索敬畏感元素所带来的营销效果，而学术研究关于敬畏感会影响的下游结果也需要进行填充。因此，本研究尝试通过实证探索敬畏感作为一种积极情绪对消费者的绿色产品购买意愿的影响，以及其中的具体作用机制。然而，并非所有的消费者在产生购买意愿后都会产生实际的购买行为，研究也表明人们的态度—行为差异现象广泛存在。因此，本文也会引入调节定向作为调节变量，探究在促进定向和预防定向两种不同的调节类型下，消费者绿色产品购买意愿的不同。