五、数据分析与结果

（一）操纵检验

首先对产品不确定性进行操纵检验。将对情境内产品的不确定性感知的一项量表（Cronbach's α=0.874）进行t检验，结果显示，不确定性产品组的被试对产品不确定性程度的感知（M不确定=6.03）显著高于确定性产品组的被试（M确定=1.97，t=-24.067，p＜0.001），因此本研究使用问卷中对产品不确定性的操作是成功的。

（二）产品不确定性对冲动购买意愿的影响

以产品不确定性为自变量，以冲动购买意愿量表（Cronbach's α=0.939）题项的得分均值为因变量，随后进行独立样本t检验。数据分析结果显示，产品不确定性的主效应是显著的，不确定性产品组被试的冲动购买意愿比确定性产品组被试的冲动购买意愿高（M不确定=4.39，SD=1.83；M确定=3.59，SD=1.62，t=-2.575，p=0.011＜0.05），验证了H1。

（三）顾客灵感的中介作用

将顾客灵感量表（Cronbach's α=0.964）的10个题项得分的平均值作为顾客灵感取值，以产品不确定性为自变量，冲动购买意愿为因变量，顾客灵感为中介变量，使用SPSSAU进行中介效应检验。在95%置信区间下，产品不确定性能够通过激发顾客灵感而提高顾客冲动购买意愿，由于0不处在置信区间（LLCI=0.129，ULCI=0.400）中，故可验证顾客灵感的中介效应显著，效应值为0.932，验证了H2。

（四）思维决策方式的调节作用

使用Monga和John（2010）提出的分组方法，首先对理性经验量表（Cronbach's α=0.874）中理性思维方式模块的得分进行处理，将其得分进行反向赋值，随后加上经验思维方式模块得分，最后计算出平均值，将平均值（M=4.2903）以上被试记为偏好经验思维方式个体，平均值以下被试记为偏好理性思维方式个体。以产品不确定性与思维决策方式为自变量，冲动购买意愿为因变量，使用双因素方差分析法验证其关系，结果如表1所示，产品不确定性与思维决策方式的交互作用显著（F=8.723，p=0.004＜0.05），验证了H3。

表1　双因素方差分析结果

注：**代表p＜0.05。

进一步使用独立样本t检验，分析结果如图1所示。偏好经验思维方式的被试，相比于确定性产品，不确定性产品更能激发其冲动购买意愿（M经验=4.97，SD=1.50；M理性=2.94，SD=1.41，F=60.274，p＜0.001），验证了H3a。对于偏好理性思维方式的被试，不确定性产品与确定性产品对其冲动购买意愿的影响没有显著差异（M经验=2.97，SD=1.40；M理性=2.91，SD=1.44，F=0.023，p=0.880＞0.05），验证了H3b。

以产品不确定性为自变量，顾客灵感为中介变量，冲动购买意愿为因变量，使用SPSSAU进行中介效应检验。在95%置信区间下，对于偏好经验思维决策方式的被试，产品不确定性能够通过激发顾客灵感而提高其冲动购买意愿，由于0不处在置信区间（LLCI=0.285，ULCI=0.558）中，故可证明顾客灵感发挥着显著的中介作用，效应值为0.791；对于偏好理性思维决策方式的被试，产品不确定性不能通过顾客灵感影响其冲动购买意愿，置信区间（LLCI=-0.102，ULCI=0.103）包含0，即顾客灵感的中介作用不显著。

图1　理性—经验思维方式对产品不确定性与冲动购买意愿的调节作用

（五）讨论

本研究的结果验证了H1、H2、H3（H3a，H3b）。相比于确定性产品，不确定性产品会显著提高消费者的冲动购买意愿（H1），顾客灵感在这一过程中起到了完全中介作用（H2）。个体对理性经验思维方式的偏好，调节了产品不确定性对其冲动购买意愿的影响（H3），具体来说，对于偏好经验思维决策方式的消费者，相比于确定性产品，不确定性产品更能激发其冲动购买意愿（H3a）；对于偏好理性思维决策方式的消费者，确定性产品与不确定性产品均不能对其冲动购买意愿产生影响（H3b）。