1.2.2 直播的特点

直播得以崛起的关键原因在于其营销价值，也就是目前流行的直播“带货”、直播电商所展现的价值。基于这样的价值，直播具有以下几个特点。

1.直播间为用户提供更优质的购物体验

传统电商的商品介绍主要依靠图文详情页，即使页面中配有视频，其多半也只能起到宣传的作用。用户想要了解清楚商品的信息，必须翻阅图文详情页。然而，对于那些功能和用法比较复杂的商品，篇幅有限的图文详情页只能做到突出商品的亮点，而不能将功能和用法一一解释清楚。用户如果想要具体了解商品的某个功能或者用法，只能与在线客服沟通。

而直播打破了图文详情页的局限。在直播间，用户可以在评论区进行提问，主播看到提问后可以进行详细讲解，让用户即时获得自己需要的信息，方便用户做出判断。并且，对于操作性较强的商品，主播可以在直播间进行操作演示并讲解使用方法（见图1-6），展示使用效果，帮助用户更加直观地了解商品，引导用户下单购买。

2.用户观看直播也是一种娱乐

早期的直播之所以能被很多用户观看，是因为其内容具备娱乐属性。直播演变至今，不管是哪一种直播类型、什么样的直播主题或直播目的，依然具备娱乐属性。直播“带货”也不仅仅是纯粹的商品导购，而是将商品导购、内容互动、娱乐体验相结合的一种体验丰富的内容营销模式。因此，在直播间，尽管促成交易是最终目的，但主播在介绍商品时还需要添加剧情表演、幽默对话、抽奖送福利等趣味要素，以增强用户的娱乐体验。从用户的角度来看，用户在直播间停留，一方面是为了更全面地了解商品、购买自己所需要的商品，另一方面则是满足自身的娱乐需求。

3.直播间的氛围提高了商品的转化率

在直播间，主播及其团队会有计划地派发红包，让用户看到具体的、可见的利益，调动用户的互动情绪；也会鼓励用户通过弹幕对商品提出疑问或发表看法，并积极回应用户的问题，适时为用户推荐合适的商品，让用户感觉到主播及其团队的热情和诚恳；还会不断地用“低价”“抢光了”等字眼打造有紧迫感的销售氛围，刺激观看的用户快速下单。

4.直播电商具有传统电商不具备的情感属性

用户通过传统电商渠道购物时，接触到的往往只有统一设定的图文详情页和使用统一话术的商家客服，基本不会与商家进行互动，不会与商家建立情感联系。而在直播间，主播用明确的言语、表情向进入直播间的用户表示欢迎，引导用户关注和点赞，鼓励用户提出问题，积极且耐心地回答用户的问题，诚恳地感谢用户关注、点赞和购买，给用户发放优惠券，为直播间的用户抽奖发福利等（见图1-7），这些都可以有效拉近主播与用户之间的距离，形成一种有情感基础的信任关系，将“因需求消费”转变为“为喜爱消费”“为信任消费”。正是基于这样的情感属性，一些主播在介绍完商品后，只需要喊一喊用户的昵称，就可以引发用户的下单。

5.新品牌借助主播的可信度提高了进入市场的效率与成功率

一个新品牌想要在传统电商渠道快速获得知名度并不容易，因为大多数用户觉得选择陌生品牌意味着要承担不确定的风险。而在直播间，主播由于已经和直播间的用户建立了一定的信任关系，往往可以成功地将新品牌推广出去。从用户角度看，用户是相信主播，才购买了主播推荐的商品。当获得主播在介绍商品做出的承诺时，用户就会相信主播已经充分了解了商品，并承担了商品品质的风险，自己可以放心消费。从品牌商角度看，其通过支付主播一定的销售佣金，就可以利用主播的影响力迅速提高品牌的知名度、可信度和商品销量，快速抢占市场。

6.减少流通环节，为用户争取更大的优惠

品牌商在自建的直播间销售商品，相当于“没有中间商赚取差价”，可以给用户一个相对较低的商品价格，用户自然也更愿意在品牌商自建直播间购买商品。

而在“达人”直播间，主播及其团队为了获得粉丝的关注、获得竞争优势，往往会选择从供应链的上游拿货，减少流通环节，尽可能节省商品的流通成本，以便在直播间兑现“低价”的促销卖点。同时，对于“达人”直播间来说，由于销量较大，其团队往往可以凭借自身强大的“带货”能力与上游供应商谈成一个更低的合作价格。这就意味着，“达人”直播间的用户可以用更优惠的价格购买心仪的商品；而对主播来说，团队拥有更强的谈判能力，掌握供应链上游信息，可以进一步增强自身的吸引力。

7.营销功能强，不利于积累私域流量

从用户的角度来看，直播间更像一个大卖场。谁的价格更低，谁的品类更多，谁就更容易吸引用户，得到用户的一时注意。然而，很少有用户能够一直蹲守在直播间看完直播，再精彩的直播也不容易长时间留住用户。即使是用户最喜欢的直播间，用户在看完自己想要观看的内容后，如听完某段知识，或者看完商品介绍，或者购买了某款商品后，可能就会离开直播间，关注其他更有趣的内容。而对于观看体验不好的直播间，用户会毫不犹豫地取消关注主播甚至屏蔽主播，即使需要购买一款商品，也会转去别的直播间甚至通过别的渠道购买。

这意味着，直播间即使商品销量很高，但要拥有强黏性用户、积累自己的私域流量也并不容易。要想维持“达人”主播或者品牌直播间的变现能力，“达人”主播或者品牌商就需要关注账号的普通粉丝和多次回购的黏性粉丝，而这就不是单一的直播运营所能实现的了。