第1章
新媒体营销与运营的基础知识

新媒体营销是基于目前的营销环境，在传统媒体的基础上不断发展和演变而来的。例如，红星新闻App就是成都传媒集团基于用户对媒体不断变化的需求，在传统媒体的基础上开发的一款移动端新媒体产品，其定位是随时随地为用户提供深度调查和时事评论。随着新媒体的蓬勃发展，企业纷纷利用新媒体进行营销，各种新媒体营销广告随处可见。要想让新媒体营销广告脱颖而出，运营人员要熟练掌握新媒体营销与运营的基础知识，以便更全面系统地实现新媒体营销。

学习目标

·了解新媒体和新媒体营销的定义和特点。

·熟悉新媒体营销的变现方式和变现注意事项。

·掌握新媒体运营的定义和工作内容。

·掌握新媒体运营岗位的任职要求。

素养目标

·不断提升对热点信息的敏感度和挖掘有用信息的能力。

·严格遵守相关法律法规，营造和谐、有序的新媒体营销环境。

·保持好奇心，培养热爱学习、热爱思考、积极动手的良好习惯。

案例导入

国产品牌一直给人一种物美价廉的印象，近年来，随着我国经济的发展、民族企业自我创新意识的增强，国产品牌逐渐崛起，并成功走向国际，成为不可忽视的中国力量。在国产品牌崛起的途中，新媒体营销发挥了重大的作用，很多品牌将营销重点从传统媒体转移到新媒体，成功地树立了全新的品牌形象。

李宁就是国产品牌崛起的一个代表。自1990年成立以来，李宁便开始自主生产和销售带有“李宁”品牌Logo的运动服饰，并通过传统媒体和线下渠道进行营销。那时的李宁在人们心目中是一个朴实、缺少时尚感的运动品牌。2017年，李宁开始转型，并借助新媒体营销着重打造充满朝气和时尚感的品牌形象。2018年，李宁登上了纽约和巴黎时装周，在服饰上使用了大量能体现我国传统文化的元素，并设立了名为“中国李宁”的副线品牌，把传统文化元素和时尚很好地结合在一起，不仅体现了民族情怀，还体现了一种新的品牌设计风格，让人耳目一新。

紧接着，李宁开始与名人、知名品牌、IP（Intel lectual Property，知识产权）等合作，借助其影响力推出了一系列联名产品，进一步提升了自身的品牌影响力。除此之外，李宁还在微博、微信、抖音等新媒体平台开通了多个账号，布局营销矩阵，营造了富有亲和力的品牌形象，拉进了与用户之间的距离。图1-1所示为李宁在微博上开通的多个账号。在微博上，李宁主要发布图文结合式的营销内容，以引导用户购买商品，同时也会借助热点、节日等开展营销，并采用抽奖等方式与用户互动，如图1-2所示。在抖音上，李宁不仅发布商品推广短视频，还利用直播销售商品。通过一系列新媒体营销举措，李宁成功地实现了品牌形象的更新，获得了更多用户的喜爱。

【思考】

（1）从李宁借助新媒体营销发展的案例来看，新媒体营销有什么特点？

（2）上述案例中，李宁主要通过什么方式实现营销变现？