01　从简单相信开始

樊登读书的缘起

企业熬过生存期后能实现快速增长，一定是踩对了某个趋势。但是在多数人开始创业时，创始人并不完全自知这是一个风口。他们凭借的可能只是简单相信某一件事能成的信念。

樊登读书在2013年年底创立，到2016年年底，3年时间一共只有100万注册用户，其中60万用户还是最后一个月因为有活动才注册的。又用了2年时间，到2018年年底，注册用户数实现了10倍增长，总数突破1000万。在这之后，每年都有超过1000万的新增用户。到2022年年初，樊登读书已经拥有超过5800万用户。从用户增长的整体趋势看，樊登读书的发展是符合指数型组织的特征的。

很多人看到樊登读书的成功，乐于帮我们梳理和总结背后的原因。在我看来，事后总结发展规律和逻辑，有两种方法：第一种是还原对于这个事情的各种亲历情境，加上自己的思考总结；第二种是先看到了事情发生的结果，然后猜测了一些原因，拼接因果，加上合理甚至戏剧性的想象，但极有可能因果倒置。

本书中关于樊登读书的创业故事的回顾和讲述，都基于我的亲身经历，但我知道，即使亲历，也难免有自我视角和选择性记忆。我会尽可能还原真实情境，再加上我的思考，期望能给读者启发。

2013年10月底，我和樊登读书的另外一个联合创始人田君琦，在一场线下培训活动中与樊登老师结识。在北上广深，这种活动几乎每天都有举办，可以说普通得不能再普通。那天现场有100多人，气氛热烈，大家都非常喜欢樊登老师的授课。其间，樊登老师说他喜欢读书，一直想做一个读书会，把自己喜欢的书分享给别人。我觉得，我真的需要这样的读书会来帮助自己，应该有特别多的人也有这样的需求。后来有人问我，你们是如何做市场调研的，是如何确定这个产品满足市场需求的。认真说来，我们没有做过市场调研，但我作为用户，首先感受到了这个产品是被需要的。即便当时它并不以产品的形态出现，我仍然凭着直觉认定它是有需求、有价值的。所以，与其说是我们创造了樊登读书这个产品，不如说是我们运气好，发现了这个机会，把美好的体验产品化了，也把价值价格化了。

那场活动结束之后，我和樊登老师互加了微信。我表示，我和田君琦有家技术服务公司，愿意无偿提供必要的技术支持，帮助他做读书会。得知他还没下决心开始做，我就鼓励他说这么好的事情为什么不赶紧做呢，我们可以依托微信公众号，让更多的人关注读书会，这样就能让更多人看到优质的书籍解读内容。后来，仅仅认识两周之后，我们三位合伙人就决定一起创业。创业项目是樊登读书会[1]，口号是“每年一起读50本书”。我们向每位用户每年收取300元会员费，交付他们的产品是每周一本书籍的精华解读PPT，大概的分工是樊登老师负责内容生产，田君琦负责产品和技术，我负责销售和客服。

樊登读书会听起来是一个极具个人IP属性的项目，所以总有人问我为什么没有以代运营的模式去开发项目，我当时的想法是，这个项目不只是樊登老师个人想做的，也是我和田君琦想做的。我很清楚地记得，在项目的开始，我们郑重讨论和确定过的事情只有一件，那就是“联合创始人”的身份。“帮助更多人读书”的想法和300元年付费产品的雏形，樊登老师虽然已经想了两年，但是一直没有将其落地。这样一个创业项目，当时充满不确定性，除了风险，基本什么都没有。然而我想确认的只是，我们准备一起合伙创业，风险和不确定性是我们可以一起面对的，遇到困难大家一起克服就可以了。我想的就这么简单，樊登读书的缘起也是出人意料地简单。

记得我们第一次召开股东会，是在2013年的12月7日。实际上，原本不是计划开股东会，而是讨论一个非常实际的问题——如何获取种子用户。为此，我们还准备了一沓厚厚的资料，罗列了一些找种子用户的方法，以及营销的定位和营销策略。

那天，我和田君琦午后从上海出发，开车四个半小时赶到南京。当时，樊登老师在为总裁班的同学们授课，我们在他入住酒店的咖啡厅碰了头。整整一个半小时，我们完全没有来得及讨论准备的内容，所有的讨论只围绕一件事展开：我们为什么要做这件事？

樊登老师提出了后来被确定为我们企业愿景的一句话，他说：“我们希望，在中国，每多一个人读书，就多一份祥和。”听到这句话的时候，我鸡皮疙瘩都起来了。我想，这就是我们做这个事情的意义啊。它既让我们心潮澎湃，又呈现给我们一个非常温暖平和的画面。在这一愿景的号召下，我们一下子变成了有共同信仰的战友，拥有了共同的奋斗目标。

那天晚上，我们连夜返回上海，在沪宁高速上遭遇团雾，能见度不足10米，所有的车辆都打着闪光灯龟速前行，我们的车子也缓缓跟着前车。盯着前车时间久了，眼睛居然开始飙泪，其实我知道，飙泪不仅因为眼睛累，还因为我们的内心深处正泛起波澜。后来我让同伴在车上录了一段视频，因为这样一个时刻是值得被铭记的，我记得当时我说了一句：“我们正在做一件极具意义的事情！”

樊登读书的企业愿景其实就是这么简单，包括后来我们选“读书点亮生活”作为公司的口号，也是希望我们选的书能够帮到大家，让大家学以致用。

这么多年的企业经营中，每当我困惑，或者觉得陷入困局的时候，愿景带来的画面总能带给我力量。我觉得这就是简单相信的力量。

从简单的彼此信任，到樊登读书的稳步发展，我们一起经历了痛苦磨难，也体验了收获的幸福感。在这个过程中，最难的其实就在从0到1的起步阶段。

那么，我们究竟是如何从0到1的呢？

▍“把背包扔过墙”，先开始再调整

我们最早的产品，是把每本书的解读做成30页左右的PPT，每周通过邮件发给用户。我问樊登老师，您觉得这个产品值多少钱，他说一个人300元，每周一本书，一年交付差不多52本书籍的精华解读PPT。我心想，你都想这么清楚了，那就赶紧开始啊！可是等了一个多礼拜，什么动静都没有。我就打电话问他，怎么没做呢？他说，开弓没有回头箭，一旦开始，就要持续履行承诺。他的话语间透露着犹疑，很明显他还没有完全做好准备。我说，咱们总是讲一个理论，“把背包扔过墙”，对吧？哪能完全准备好呢，既然是这么好的事情，咱们就边干边调整吧！先给出一个承诺，才有助于咱们把事情推动起来。更重要的是，樊登老师的“背包”还在身上，可是我的“背包”已经扔过墙了——公司已经着手推广，收了十几个用户的钱啦。

沉默间，大家都意识到，箭在弦上，不得不发。后来我们索性不再纠结，而是把团队内部的分工做得更加明确。樊登老师在北京，每周完成一本书的PPT精华解读。我和田君琦在上海，我负责销售和客服，田君琦负责打造微信上的产品平台。此外，我们还做了一个关于产品的形象设计，算是最早的品牌形象了，是一本书卷成的一个咖啡杯，带着书香气，带着我们美好的期待。

▍自己做决定，自己为结果负责

我们启动樊登读书的时候，短期内入不敷出，中长期也看不清方向，所以我跟身边的亲戚朋友聊起这个项目时，十个人中有九个都不理解，他们的眼神中满是疑惑，甚至有人觉得听起来有些荒唐，劝我不如好好找份工作。

2014年春节，我回老家过年，很激动地跟我舅舅介绍我的这个新项目，可是他听完之后，喝了一口茶，缓缓地说：“我觉得吧，你这事儿啊，再好好想想。”

我舅舅一直被公认为我们家族中最有见识、最通达的人，年轻的时候他就走南闯北，还去过非洲。连他都不能理解我的想法，我当时就明白了，一代人有一代人的局限性，自己给自己拿主意吧！

当你创业的时候，到底应该在多大程度上听取身边人的意见和建议，以及在多大程度上做调研来准备，要根据个人的成熟度来判断，甚至可以说，个人的成熟度更重要。当你知道自己能够做决定，同时又可以为这个决定承担所有可能的后果时，你就跟上一秒的自己不一样了。

成熟度其实是一个人对自己的主观判断，这种判断需要建立在有一定的生命体验的基础上。你要经人经事，“学而知之，困而知之”后，才能相对客观地判断自己的成熟度。孔子七十才随心所欲不逾矩，大家倒也不必急于追求成熟度。这个世界上，当然也有为数不多的人是“生而知之”的，但是他们不是咱们普通人能够效仿的。

自己做决定是要自己为可能的后果承担责任的，并不容易，但是能意识到自己要去做决定，并且自己要为这个决定的后果负责任，是一个重要的开始。

▍学会放过自己，少一点用力感

创业是一件不确定性极高的事情，可能付出了大量的时间和精力也毫无结果。正视不确定性并且接受不确定性带给自己的冲击，是创业者的日常。有太多包袱的人，不管这个包袱是思想意识上的成见，还是生活中的客观负担，创业前都需要三思而后行。

对于创业者来说，自己做了决定就要百分之百地负责。但负责并不意味着苛责。开启一份新事业，结果不尽如人意，是很多创业者都会遇到的情况。能从不好的结果中意识到自己的局限和不足，放平心态保持热情继续尝试更重要。

首先不要对自己过分失望，要放过自己，保持乐观，一定程度的乐观其实是一种客观。要清醒地意识到，波澜壮阔的命运之流中，我们只能掌控自己能掌控的部分，有很多东西我们完全无法掌控，比如时局、运气、疫情等，过于苛责自己是很愚蠢的。其次不要放过每次危机，在危机中学习、复盘，然后有所得。人在一帆风顺的时候反而很难有深刻的生命感悟，要珍惜危机。过了足够长的时间时，你会发现一些在当时看来非常大的事故，其实只是人生长河中的一个个小故事而已。年轻时候不经历一些“事故”，年纪大了就没有“故事”。

从0到1之后，樊登读书也经历了困难的时期。总的来说，解决办法是，能省钱就省钱，能租的就不买，能借的就不租。比如，公司的办公室，最开始是以孵化项目的名义申请免费使用创业园区的一间小办公室；交付给用户的PPT，我们当时请了朋友免费帮忙美化；公司用的电脑，是以500元一台的价格从二手市场买来的。但从2013年年底到2015年年初，将近一年半的时间，公司依然不赚钱。公司每个月只有几千元的收入，我们几个人非但不拿工资，还要往里面贴补费用。这个过程中，我的合伙人、好兄弟田君琦面对的挑战更大，因为他的妻子正居家待产，全家的收入只有他妻子的单位发的基本工资。同时，对于樊登老师来说，以前读书是基于兴趣，但自从项目开始商业化，读书就变成了一项不能间断的工作，是必须按周交付的产品。把兴趣变成事业，是多少人梦寐以求的事情，但是在项目入不敷出的阶段，这却是一个对于脑力、体力和心力都十分巨大的挑战，没有一定的信念、天赋和知识积累，是很难坚持做到的。

在我看来，一个创业者要拥有自己的“自由意志”。所谓“意志”，是指认准方向，并且绝不后退。我曾经在很多场合说过，在入不敷出的那段时间里，业务毫无起色，如果要结束可能是一个电话会议就搞定的事情。但是樊登老师和我们一起坚持了下来，穿越了那段最困顿的黑暗的时光隧道。所谓“自由”，是指不拘泥于打法，自由发挥。就好比玄奘取经，只有方向是确定的，但行进的方式是不确定的，可以靠走，可以骑马，也可以搭乘各类交通工具。因此，创业对于创业者的个人特质的要求就是，既要有顿感力，百折不挠；又要有创新思维，会主动拥抱各类新的事物，大胆尝试，并对微小的创新保持敏感。

回顾樊登读书的创立和发展，2013年年底前后，其实是一个非常关键的时间段。一方面是大家物质生活水平提高，人均GDP每年都在快速增加，2013年我国的人均GDP是43497元，2014年是46912元，接近8%的年增长率；另一方面是移动互联网基础设施变得完善，包括智能手机的普及，微信支付的广泛应用，微信生态圈带来的社交范围的扩展和信息传播速度的提升。也就是说，这个时间段的社会发展和科技进步，为我们的创业提供了必要的硬件支撑，并培养了必要的消费市场。具体来说，第一，中国人均GDP的快速增加（2019年首次超过人均1万美元），使不少人有机会不局限于物质消费的满足，转而对精神消费产生更多需求；第二，移动互联网的发展，帮助我们降低了虚拟产品的交付难度，也降低了用户转发分享的门槛；第三，在线支付的普及，使得用户可以便捷地购买我们的产品。

总结起来，我一直觉得，企业能做出阶段性成果，最核心的原因其实很简单，就是在合适的时间恰好做了正确的事。

所谓“念念不忘必有回响”，每个你决定坚持一下、再坚持一下的瞬间，都是靠强大的愿力支持。

如果没有那份简单的情怀“在中国，每多一个人读书，就多一份祥和”，我们是很难坚持到幸运来“敲门”的。