第1章 选择行为

1.1 概述

人在生活过程中，总是要做出各种选择行为。为什么会有选择行为的存在?我们不是为了去做选择而选择，而是希望能达到某个目标、实现某个愿望、满足某个需求。为达到这样一个目的，首先要有一个期望，继而做出一些事情往期望的结果努力。在进行每一件事情之前、之中，都会面临着很多选择，并且这些选择是有边界的，也就是会在受到各种外在和内在条件约束的前提下，反复考虑每一种选择的可能性以及能给自己带来的满意（satisfaction）程度。比如，在考大学填报志愿时，目标是能上大学，希望通过大学的学习和经历，实现掌握基本的知识体系、培养独立思考的习惯、锻炼处事的能力等目标。在选择具体的志愿学校时，一般会充分考虑自己的成绩、专业兴趣、大学区位等因素的约束，选择一个让自己甚至家人最满意的学校。又比如，大学生毕业后工作了，要买一辆汽车，脑海中首先会有一个期望，我想要一辆什么样的车。有了车以后，能够满足我什么样的需求。根据经验和喜好，开始在众多的品牌和型号中进行挑选，最终要在一定的约束下，实现需求和车辆特性之间的匹配。这里的约束主要指金钱、时间等。当然，期望和需求也会随着见识的增长发生动态的变化。总结一下，选择本身不是目的，而是先有一个目标，围绕目标形成一个期望，为了达到期望需要去做选择，选择过程受到外界条件的制约和期望目标的引导，最终对选择结果进行评估。完成一个选择行为，有目标、约束、满意度这三个基本要素。

目标有长有短、有大有小。满足每天生活所需的目标，如出门交通工具的选择、早中晚餐的选择、购买日常用品的选择等，具有频率高、重复性的特点，是一种习惯性（habitual）的选择行为。在小学四年级的时候，我和爷爷奶奶住在传统的四合院中，房屋是木质结构。后来发现白蚁，房屋变成危房需要改造，全家只好临时住在爷爷工作单位的仓库里。刚搬家时的一天下午放学，我可能在胡思乱想，完全没有意识，一直快走到四合院门口，才猛然惊醒往回走。这就是习惯的力量。还有一些目标，需要较为长期的筹备或考虑，才能做出决定，如购车、买房、填报高考志愿等，可以归为一次性决定（once-off decision）。

无论目标是什么类型，人们在做出选择的决策过程中，通常是在各种选项（alternative）之间反复权衡。这些选项的集合，称为选择集（choice set）。比如，每天早晨出门和不出门，是一个选择集；出门所能使用的各种交通工具，构成了另一个选择集。在行为选择建模和分析中，明确选择集的边界、范围或数量是至关重要的第一步。选择集中每一个选择项，都会具有一些固有的属性（attributes），如出行方式选择中，乘坐每种交通方式的价格、时间、舒适性等。这些属性正是在决策过程中权衡考量的因素。除了选项自身的特征以外，决策者在考虑过程中还会关注选择行为个体自身的属性，如年龄、性别、职业、收入等，这些称为社会经济特征（socio-economic characteristics,SECs）。

到现在为止，我们知道行为选择会有目标、约束和满意度，并且根据目标的类型，可以将选择分为习惯性和一次性两类。在选择的过程中，会权衡各种选项的属性以及行为个体的自身特征。那么如何将这些信息整合起来，形成一套科学的理论框架，能够客观地描述过去行为选择的过程、合理地解释选择行为的内在机理、准确地预测不同选择环境下决策的结果、有效实现选择行为的引导，就是行为选择分析重点需要考虑的问题，这也非常符合心理学研究的范式。