1.1.2 直播电商的定义与特征

此时，你可能会问：到底什么是直播电商？

从广义上讲，直播电商属于网络直播的一个分支，它是网络直播从最初的秀场直播，逐渐向游戏、教育和电商等领域渗透的过程中，独立出来的一个细分方向，本质上是一种泛娱乐直播。

具体来说，直播电商是在淘宝、京东商城等电商平台以及抖音、快手等内容平台上，主播或商家在直播间里，利用视频录制工具，为用户实时展示产品，并解答疑惑和提供客服服务，以增进与用户间的互动，刺激用户购买的行为。

简单来说，直播电商由“直播+电商”两部分构成，是主播利用直播的形式，在线上销售产品的一种行为。

一种新事物的出现，必然有其深层次的原因。除了新冠肺炎疫情的催发，直播电商爆发的原因，主要集中在消费习惯改变、内容形式优化和网络技术迭代三个方面。

1.用户消费习惯改变，年轻用户基数庞大

直播电商社交性、互动性强，更受年轻消费者的青睐。

当下的年轻消费群体，成长于移动互联网时代，见证了短视频、直播从兴起到爆发的过程，更偏爱直观、互动性强的消费方式，而且已经习惯于移动端的线上消费。

庞大的直播用户体量，为直播电商的发展和变现提供了基础和动力。据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》：“截至2020年12月，我国网民整体规模为9.89亿人，网络购物用户规模为7.82亿人，而网络直播用户规模达6.17亿人。”

2.内容形式优化，同时商家正寻找新的获客渠道

相比于传统的线上店铺用图文讲解产品的形式，实时互动的直播电商更具专业性和趣味性，而且玩法更多，在产品展现上更直观、真实，更易获得消费者的信赖。

由于传统电商获客成本越来越高，商家和广告主也在寻求更高效的渠道。

根据电商财报的测算，2017—2019年阿里巴巴、拼多多和京东的获客成本不断增长。但是，直播产生的社交流量成本较低，且有明显的转化效果，于是商家转而寻求新的流量。此外，据央视市场统计，2020年广告主缩减了广告投放预算，直播电商能有效缩短转化路径，成为广告主青睐的营销途径。2021年，在直播电商中，广告无处不见。

3.网络技术迭代，硬件设备进一步更新

科学技术的进步为直播电商的兴起和发展做了铺垫，5G时代使我们拥有更好的直播和观看体验，智能手机、直播设备的进一步发展，为我们提供了更好的硬件基础。

在这种情况下诞生的直播电商，必然与传统电商有很大的不同，具体表现在以下几个方面。直播电商与传统电商的区别如表1.1所示。

那直播电商又有什么新的特点呢？具体表现在以下6个方面。

1.IP属性强

当今是强IP时代，平台上的主播依靠鲜明的个人特色，来吸引粉丝关注。这些主播在用户心智中拥有独特的标签，同时也成为他们的感情寄托。无论是企业家，还是明星，抑或是带货主播，都有很强的IP属性。

2.高度去中心化

直播电商的另一特点是高度去中心化。一方面，直播电商平台上集聚了数量众多、类型多样的主播；另一方面，主播在平台上积累了大量的粉丝。主播可以直接倾听粉丝的需求，粉丝也可以从主播这里直接购买产品。综合来说，与传统电商相比，直播电商更去中心化，这也为主播提供了更多的可能性和机会。

3.信息实时输出

在直播电商出现前，人们在电商平台购物时，对产品信息的接收，均来自商家上传的图文和视频内容的单项输出，这些图文和视频内容是经过商家精心拍摄和编排等美化之后的产物，消费者并不能真实、直观地感受和判断产品，这也是经常出现“买家秀”搞笑图片的原因。而直播电商的出现，实现了视频、音频甚至是多媒体文件信息的远程实时传播，让身处异地的消费者，能和卖家共同出现在一个场景里。

4.现场互动性强

社会学家欧文·戈夫曼曾提出“互动仪式”一词，兰德尔·柯林斯曾说：“社会中的大部分现象，都是由人们的相互交流并通过各种互动仪式形成和维持的，互动仪式是一种人们相互关注和情感连带机制。”

“现场+同场+互动”是直播电商的典型特征，在直播平台上，主播在直播时，不仅能介绍产品，还能和用户进行现场互动，及时沟通产品的相关问题。这种互动频率，远远高于传统的移动电商和社交电商，这种方式也更容易让用户产生信赖感和满足感。

5.场景构建真实

直播信息的实时输出，让主播有了更多的发挥空间，同时也为用户提供了开放性、场景化的对话方式。主播在直播间可以向用户分享自己的观点和生活日常，除将直播时的语气、用词、表情和动作实时传达给用户外，还能让用户更好地感受主播所处的环境、场合以及氛围，有效拉近主播和用户之间的距离，增强用户黏性。

6.变现能力强

直播电商，顾名思义就是用直播的形式做电商，这里重点强调的是电商。因此，在直播中所利用的一切形式、互动等，都是引导消费的辅助手段，直播电商是在观看过程中购物，也就是将用户的注意力转化为购买力，从这点来看，直播电商的商业价值和变现能力，高于其他类型的网络直播。