1.2.3 下游：消费者拥有更大的自主权

不难理解，直播电商产业链的下游是消费者。与传统电商的消费者相比，直播电商中的消费者，在购物特征、决策和动力因素方面，有很大的不同。

1.直播电商消费者的特征

（1）伴随互联网而生，乐于接受新鲜事物，喜欢网络社交互动，容易被种草。

（2）崇尚消费主义，以消费为消遣方式；对价格敏感度高，容易被低价、团购吸引。

（3）多从短视频用户而来，喜欢并且习惯视频媒介；能接受长时间观看直播，可支配时间较多。

2.直播电商对消费者决策的影响

传统电商购物中，决策链长、影响因素多，消费者在每个环节都可能流失，而直播电商从用户关系、连接方式和场景特征等方面都减少了不利因素，从而提高了转化率。

和传统电商相比，直播电商对消费者在每个购物环节上的影响，有较多优势。直播电商与传统电商在购物环节的影响如表1.5所示。

表1.5 直播电商与传统电商在购物环节的影响

3.影响消费者直播购物的驱动和阻碍因素

对消费者来说，直播购物的确有非常大的吸引力，但同时也有许多不足之处。关于直播购物中的购物理由和常见问题，中国消费者协会给出了以下答案。

（1）驱动因素。

据调查，消费者观看直播购物的第一个原因是出于消费刚需；第二个原因是看中直播产品的性价比和优惠力度，第三个原因才是直播购物所带来的新鲜感和获得感。

（2）阻碍因素。

在直播购物中，消费者最担心的第一是产品质量和售后问题。第二则是产品虚假宣传。谈起直播，消费者反馈最多的词汇是夸大其词、虚假宣传、夸大宣传。第三则是冲动消费。