专题报告

1　目标升级与双向流通——中国对外文化贸易的战略选择

花　建(1)

内容摘要

中国发展对外文化贸易，既是打造开放型经济新体制的重要组成部分，也是中国向全球输出文化正能量的必要举措。中国推动对外贸易的战略与美、欧、日发达国家依托跨国公司的优势，实施全球产业布局的策略不同，也和大部分发展中国家作为发达国家文化产品销售市场的地位大不相同。它的最大特色是目标升级、双向流通，即不断扩大文化市场的对外开放，积极吸收国际的优质文化资源，同时，大力研发具有自主知识产权的技术密集型、资本密集型、版权密集型文化产品和文化服务，结合数字经济的潮流，进入全球文化产业价值链的中高端，提高中国在全球文化贸易市场上的话语权。鉴于此，在中国培育对外文化贸易优势的过程中，目标升级是中国的特色战略，双向流通是中国的路径选择，鼓励创新是中国的活力源泉，数字贸易是中国的竞争优势，多样主体是中国的发展基础。

一、目标升级：中国对外文化贸易的主导战略

近年来，经济全球化发展面临前所未有的困境。2008年国际金融危机后各国推出的刺激政策虽然对国际贸易发挥了短时间的推动作用，但是随后就一蹶不振。贸易长期作为世界经济增长的引擎，从2012年开始就出现动力不足。目前，全球主要经济体的贸易增速都远远低于金融危机前的水平。在全球价值链重构的背景下，贸易和投资的联系更加紧密：主要国家投资的萎缩，导致贸易订单有所减少；在全球普遍的产能过剩背景下，美国、英国等纷纷采取贸易保护主义政策；而从长远的观点看，全球化向积极开放的方向发展毕竟是世界性的主要潮流，越来越多的经济体融入全球价值链的重构过程中。20世纪90年代以来，跨国公司不断突破国家地理界限，将价值链的各主要环节在全球进行布局，吸纳和整合各地的优质资源，高度重视创新研发，增强了企业核心竞争力。在文化产业领域，包括亚马逊、时代华纳、迪士尼等在内的一大批跨国公司的海外资产、海外员工、海外销售额的比重均超过半数，由此伴生的企业价值链从区域集聚型延伸到世界各地，形成了全球价值链。

习近平主席在达沃斯世界经济论坛2017年年会的演讲中明确指出：中国坚决捍卫经济全球化。经济全球化是社会生产力发展的客观要求和科技进步的必然结果(2)：“要让经济全球化进程更有活力、更加包容、更可持续。我们要主动作为、适度管理，让经济全球化的正面效应更多释放出来，实现经济全球化进程再平衡。”目前方兴未艾的创新全球化正是经济全球化的高级阶段，中国文化产业适应创新全球化，为参与全球化竞争提供了积极的动力。作为21世纪稳步崛起的大国，中国必然要进入全球文化贸易的舞台中央，也就必然要参与全球文化产业价值链的重构。在传统的全球文化产业价值链中，中国的大部分文化企业处于产业链的中低端，依靠人口红利和政策红利等发展劳动力密集型和资源密集型的文化产品。这种情况正在逐步改变，中国文化产业企业争夺全球价值链高端的行为将会成为常态。

从国际比较的视野看，中国推动提升对外文化贸易的结构和能级，实际上在实践一种独特的目标升级战略。正如中国学者张幼文指出的：“经济全球化的本质特征是生产要素的国际流动。”由于生产要素存在流动性差异，技术、品牌、管理、创意等高级要素具有高流动性，土地和劳动力等低级要素具有低流动性，世界范围内的要素流动必然是发达国家的高级要素向发展中国家的低级要素流动，而且高级要素的流动频率大大超过低级要素的流动频率(3)。中国参与全球化的路径，与美、欧、日发达国家依托跨国公司的优势实施全球产业布局的策略不同，也与大部分发展中国家作为发达国家文化产品销售市场的地位大不相同。

中国是全球化的参与者、贡献者和受益者。中国从吸引跨国公司的文化投资开始，吸纳全球优秀企业和优质要素，积极扩大先进的文化技术和关键设备、零部件进口，以及国内急需的研发设计、环境服务等知识和技术密集型生产性服务进口，使本土资源和各国要素在中国获得合理组合，激活了相对富余的本土资源，包括劳动力、土地和初级自然资源，既实现对外文化产品出口，又在这个过程中实施自主创新战略，培育中国自身的高端文化产业要素，增强中国的对外文化贸易优势，特别是大力发展技术密集型、资本密集型、版权密集型的文化产品，努力进入全球文化产业价值链的中高端，把中国优质的文化产能向外输出，提高中国在全球文化贸易市场上的话语权。这种从“引进”到“输出”的逐步升级战略，既不是此消彼长，又不是相互冲突，而是相互促进、不断转换。根据《上海自贸区文化艺术蓝皮书》提供的有关统计数据，2006—2015年，中国文化产品的进出口总额从213.6亿美元逐渐上升到了1013.1亿美元。其中的进出口比重，从2006年的出口201.7亿美元和进口11.9亿美元，增长到了2015年的出口871.2亿美元和进口141.9亿美元（见图1）。经过近10年的艰苦奋斗，中国已经成为全世界文化产品出口的第一大国，也是全世界文化产品出口增长最快的第一大国，在文化产品进出口领域保持了多年的顺差。

从培育动力的角度看，中国推动对外文化贸易国际竞争力的提升、实施独特的目标升级战略，也得益于多样化的文化贸易主体的培育。中国吸引国际文化贸易的优质资源，必然包括吸引发达国家文化产业的跨国公司和经营机构，同时积极培育本土的外向型文化企业。参照联合国出版物的定义，文化类跨国公司是在母国以外的其他国家投资大量文化产业资产，并且有效地管理海外资产的企业。它们拥有全球经营的架构、人才和能力，制定了全球性战略目标，将下属的各个实体通过所有权联系起来，其海外营收、海外资产、海外员工在公司整体业绩中占有35%以上的比重。中国吸引外资企业参与对外文化贸易，可以汲取国际跨国公司的经验，依托它们建立更加广阔的市场渠道，不仅扩大对外文化贸易的辐射面，也有利于在相互竞争与合作中，壮大本土的文化外贸企业。

从我国按企业性质划分的文化产品进出口情况看，承担文化贸易的市场主体包括国有企业，外资企业，集体、私营和其他企业三大类。第三类——本土集体、私营和其他企业在推动文化产品出口方面的贡献最为显著，2015年的进出口总额达到495.63亿美元，其中，出口达到465.82亿美元，进口达到29.81亿美元，显示了本土集体、私营和其他企业在推动文化产品出口方面的巨大作用；外资企业在推动文化产品出口方面的贡献居第二位，2015年的进出口总额达到449.55亿美元，其中出口达到357.40亿美元，进口达到92.15亿美元；国有企业在推动文化产品进出口方面的贡献居第三位，2015年的进出口总额为67.94亿美元，其中出口仅为48.01亿美元，进口为19.93亿美元（见图2），远远低于前面两类。这一方面说明：中国要迈向全球文化贸易大国，必然要培育多样化的文化贸易企业。国有企业，外资企业，集体、私营和其他企业三大类主体，在资本结构、产品研发、贸易渠道、人力资源、配额与许可证等资源方面，各有优势，而要提升国有企业对国家对外文化贸易的贡献，有赖于进一步深化国有文化体制的改革，突破国有企业活力不足的缺憾，让更多的市场主体参与对外文化贸易。这也从另一个方面说明：中国发展对外文化贸易的目标升级战略，使本土企业和外资企业在中国获得成长的空间，激活了相对富余的大量资源，包括劳动力、土地和初级自然资源，推动了多种形式的对外文化产品出口，有助于实施自主创新战略，培育中国自身的高端文化产业要素。

二、双向流通：中国对外文化贸易的路径选择

中国文化产业扩大对外贸易，需要根据全球化的潮流和国际规则的变化，推动文化产品和服务出口与进口的双向流通：进行灵活而有效的探索工作，在不断的压力测试中提升中国文化市场的开放度，发展科技、资金、创意含量高的文化产品和服务出口项目，承接更多的境外文化服务订单，从而推动中国文化贸易逐步进入全球文化产业价值链的中高端。

经过40多年的改革开放，中国的综合国力不断增强，在全球化浪潮中的作用也不断提升。中国已经从全球价值链的低端逐步进入全球价值链的中间节点。这主要表现在：近年来，中国从发达经济体进口的商品以最终品为主，而出口商品则以中间品为主；中国与发展中经济体的贸易活动中，中国的出口以最终成品为主，进口以中间品为主。根据中国学者张辉的研究，在有统计数据的188个国家和地区中，在中国对外出口商品中最终成品占所统计国家和地区前五位的有123个，中间品占所统计国家和地区前五位的有73个；中国自国外进口的商品中，最终消费品占所统计国家和地区前五位的有60个，中间品占所统计国家和地区前五位的有74个。有关的统计和分析表明：全球有1/3～2/3的国家通过中间品和最终消费品贸易与中国紧密地联系在一起(6)。从宏观上看，在整个世界商品的循环大体系中，中国处于中间枢纽的位置。总体来看，在全球价值链中，发展中经济体的出口贸易附加值比较低，处在价值链的低端，发达经济体的出口贸易附加值比较高，处在价值链的高端，而中国已经进入全球价值链的中间位置，广泛联系着世界上大部分的发达经济体和发展中经济体，促进了双向环流的价值链分工体系的发展。这在文化产业和文化贸易领域也有鲜明的表现。

近年来，中国许多文化企业的对外贸易不仅包括文化产品贸易，还包括版权贸易、投资贸易、技术贸易等，正积极提升对外文化投资力度，通过投资、并购、合作研发等方式，包括正向FDI和反向FDI两种路径，提升自己在全球文化产业价值链中的地位。以我国对外文化贸易的中心城市上海为例，它正在成为中国对外文化投资的主要基地之一。上海的对外文化贸易不仅在文化产品贸易，而且在文化服务贸易上也稳步增长（见图3），显示出中国发展对外文化贸易正在从全球文化产业价值链的低端逐步进入价值链的中间位置。截至2016年，上海有167家文化企业开展了境外投资，其中约2/3以上投向北美、东亚和欧盟等发达国家，旨在汇聚优质的创新资源，提升自己的研发能力，获取先进技术、科技装备、优秀项目、服务平台和院线等资产；1/3投向新兴经济体和发展中国家，旨在推动自身优质产能向外输出，获得文化商品消费，文化服务消费，土地、劳动力等资源和市场空间。2002—2016年，集体、私营和其他企业的数量及规模在波动中逐步提升。

上海的集体、私营和其他企业的发展大致可以分为三个阶段：2002—2006年为第一阶段，是上海开展对外文化投资的起步阶段，有8家对外文化投资企业获得审批，平均每年有2家；2007—2010年为第二阶段，是上海开展对外文化投资的盘整阶段，有18家对外文化投资企业获得审批，平均每年有4.5家，而且在2010年上海世博会背景下达到高峰；2011—2016年为第三阶段，是上海开展对外文化投资的增长阶段，有126家对外文化投资企业获得审批，平均每年达到20家以上，其总量和增幅大大超过前面两个阶段（见图4）。

更加值得重视的是，上海对外文化投资表现出强烈的创新导向，显示了中国对外文化贸易不断优化产业结构的鲜明意图：第一，上海主要的对外文化投资项目集中在信息技术、互联网、软件、先进装备等技术密集型和创新型领域，其中上海企业对境外软件项目的投资就有40家，占全部投资的1/4左右，目的是通过对外投资获得科技型的优质文化资产，并购海外的优质软件企业，提升自身的创新能力。第二，上海对外文化投资项目具有迈向全球城市的鲜明特色，聚焦于广告、展览展示、创意设计、版权贸易等专业化的生产性服务业，其中对广告的投资有34家，对会展的投资有28家，两者合起来占全部投资的37%，目的是以资本驱动创意和创造，以智慧资本驱动实体经济，并购海外的专业服务机构。而依靠具有高端的专业服务业进行全球的资源流通和配置，恰恰是全球城市最重要和最鲜明的特点，以此奠定全球城市在世界城市金字塔体系中的顶级位置。第三，上海对外文化投资项目具有瞄准文化产业前沿领域的热点，聚焦于电影电视录音服务、互联网信息服务、版权服务、文化经济代理服务、工艺美术品销售等领域。其中，电影电视录音服务19家、互联网信息服务14家、版权服务12家、文化经济代理服务11家、工艺美术品销售10家，合起来占全部投资的39%，显示出上海对外文化投资秉承“有所为，有所不为”的策略，展示出上海在建设具有全球影响力的科技创新中心背景下，对创意型、智力型、流通型文化项目的强烈兴趣。除上海之外，在北京、深圳、广州等城市的对外文化贸易中，也表现出类似的趋势。例如，近年来在北京文化企业境外并购29个案例和境外直接投资的12个典型案例中，既有中美环球演艺股份有限公司这种在发达国家并购和投资的项目，又有数字电视运营平台等投资非洲的项目。在中部省份中，安徽等省份也有良好的表现，安徽省出版集团的版权输出连续7年居全国同行业第一位，达到销售收入和总资产市值双200亿元的新高度。

近年来，中国对外文化贸易推动的双向流通路径，日益显示出中国顺应全球化潮流的智慧选择。中国积极推动文化出口，有助于为打造人类命运共同体贡献中国的文化正能量；中国鼓励开展文化进口，有助于满足人民群众对美好生活的需求，推动消费升级。这两者应该是张弛有度、相互配合，推动中国对外文化贸易目标的升级。例如，上海自贸区国家对外文化贸易基地于2007年9月开始全面运作，2011年10月27日由原文化部命名为全国第一个国家对外文化贸易基地。2013年，它依托上海自贸区的正式运作进入一个新的阶段。它是全国范围内第一个，也是规模最大、运作最有效的国家级对外文化贸易基地。它集聚了大批外向型和国际化的文化企业，重点集聚了文化产业链中高端的骨干企业，其中既包括中国图书进出口上海公司、新汇集团、浙江大丰等图书进出口、音乐制品和音乐版权进出口、文化科技装备贸易等方面的龙头企业，又包括微软XBOX、香港寰亚、倪德伦环球娱乐、韩国CJ等在国际上从事游戏开发、娱乐服务、演出经纪、版权贸易等的著名企业。2016年以来，该基地进一步加大了推动中国对外文化贸易双向流通的力度。它在积极对接国内外文化贸易展会方面做出了重要贡献，重点对接20余项海内外拓展项目。其中，既有它多年培育对接的成熟展会项目，如美国洛杉矶艺术展、中国香港国际影视展、中国（深圳）国际文化产业博览会等，又有“一带一路”概念及重要国际展会项目，如美国演艺出品人年会、义乌文化产品交易会、韩国釜山艺术博览会、中拉文化产业交流会、匈牙利布达佩斯艺术节等，还有版权贸易重点展会，如中国香港国际授权展、美国国际品牌授权博览会、基地自办展中国（上海）自由贸易区文化授权交易会，以及海内外其他拓展项目，如比利时布鲁塞尔“媒体早餐会”活动、法国里昂国际漫画节、德国科隆游戏展、中国海峡两岸文化创意产业展等。

以上海自贸区国家对外文化贸易基地为基础建设的文化装备产业基地（TCDIC），其战略目标是以文化市场需求为目标，以科技装备的研发为先导，以先进制造业为实体，培育以一站式集成服务为特色的产业集群，涉及电影电视装备、IP和内容开发装备、文化智能制造装备、娱乐旅游和景观装备、新型舞台演出装备等多个重点领域。截至2017年2月，该基地已经汇聚了100多家文化科技装备企业，包括科视、大丰、鹏博士等国内外文化科技装备的龙头企业和领军企业，为西安等多个城市提供了集成式的文化科技装备制造和服务。作为上海建设具有全球影响力的文创产业中心的重点内容之一，该基地代表了建设文化装备产业链布局的鲜明导向，确立了以双向开放为特点的发展路径，支持企业积极融入全球创新网络，参与全球创新资源配置，开展跨领域跨行业协同创新。(9)TCDIC立足上海，服务全国，连接国内外，坚持文化科技创新的导向，积极推动文化装备进口和出口的双向流通。从2015年开始，“中国（上海）国际跨媒体技术装备博览会NAB Show，Global Innovation Exchange：Shanghai（NAB SHOW GIX）”连续在上海自贸区举办，这对于中国文化装备产业把握全球的最新动态、整合国际优质资源具有深远的意义。双方共同在高科技文化装备产业发展方面举办高峰论坛和年度展会，交流和推介国际上最先进的高科技文化装备，开展专业人才的培训，参与国家对外文化贸易基地（上海自贸区）国际高科技文化装备产业基地的“高科技文化装备常态展”，进行常态化的全球高科技文化装备最新信息和技术的发布。2017年6月，NAB Show Shanghai上海国际电影电视节跨媒体技术展由美国国家广播电视业协会、中国国家对外文化贸易基地（上海）和上海国际影视节中心联合主办，共建全球数字内容生态圈，进行常态化的全球高科技文化装备最新信息和技术的发布。这有益于增进中国对世界文化装备产业在技术发展上的了解，为文化装备产业从“中国使用”向“中国制造”最终向“中国创造”转型奠定了更加坚实的基础（见图5）。

三、数字贸易：培育中国对外文化贸易的新优势

中国对外文化贸易将数字贸易作为重要领域和竞争优势，焕发出中国推动数字创意产业和数字文化贸易的巨大能量，引起了世界范围内的关注。美国世界报业辛迪加在2017年12月刊登的文章中指出：中国已经牢固确立了自己作为数字科技在消费领域的全球领袖地位。中国政府有着未来成为全球数字化大国的宏伟计划。中国已经成为世界上最大的电子商务市场，占全球总交易额的40%以上(10)。根据联合国贸发会议颁布的《2017世界投资报告——数字经济》(11)，数字经济已经成为全球经济发展的新动能，成为主要国家努力争夺的产业制高点。2017年10月2日，联合国贸发会议再次发布《2017年信息经济报告——数字化、贸易和发展》。该报告指出：在全球范围内，经济活动的数字化被推上了“快车道”。2012—2015年，全世界数字经济的规模从1.6万亿美元增长到2.5万亿美元，在数字经济的推动下，智慧型、科技型、先导型的文化消费产品和服务大量涌现，它们满足了在传统文化产业产能相对过剩的情况下，人们对于多样化、时尚型、科技型、互动型、智能化、便利化的文化消费的渴望，同时也带来了新的竞争和不平衡，并且深刻地改变了全球贸易的规则和格局。在全球最大的（每家年均营收规模超过10亿美元）数字经济领域的跨国公司引领下，各区域的数字经济市场规模出现了巨大的差异：北美地区在英特尔、谷歌、苹果、亚马逊、Netflix等领军企业的带领下数字经济规模达到2.8万亿美元，亚洲地区在腾讯、百度、阿里巴巴、NAVER等领军企业的带领下数字经济规模达到6700亿美元，欧洲仅为1610亿美元，非洲与拉丁美洲合起来仅为610亿美元(12)。真可谓：数字大潮，浩浩荡荡，优胜劣汰，王者归来。中国发展对外文化贸易，必然要把握这一大趋势，在数字经济和数字贸易领域奋勇争先。

联合国贸发会议的文献指出：数字经济是一个高度复合型的综合体，不能从单方面对它进行解读。数字经济犹如7块芯片组成的场域，包括全球经济的数字化、电子商务、数字内容、数字解决方案、互联网平台、信息技术软件和硬件、通信等7个方面（见图6）。这7个方面相互支持、相互依托，它们包含的内容、技术和复合程度也有所不同。从全世界范围来看，数字经济对相关产业的影响力各有区别。由于受到产业特点、各国法律和政策环境、市场成熟度、贸易保护等的影响，受到数字化影响最大的10个产业依次为媒体和娱乐、零售、高技术、医疗体系和服务、旅游、运输和物流、通信、专业服务、金融服务、汽车和配件、消费型包装品。在这10个产业中，至少有5个与文化产业有直接或间接的关系。从整个体系结构的角度看，数字创意产业包括3大门类：第一类，作为创意产品的数字化内容和形式，包括数字电影、数字出版、数字音乐、数字游戏等；第二类，作为数字化载体推广其他文化产品，如互联网广告与服务、数字化的内容营销、与智能化相结合的文化物流等；第三类，与基础设施与解决方案相结合的经济体系，如对流媒体产生直接影响力的5G等宽带基础设施、与数字电视内容密切相关的新一代超高清电视系统等（见图7）。

数字文化贸易本质上是数字经济在国际文化贸易领域的具体体现。美国国际贸易委员会认为，“数字贸易就是通过互联网交付而实现的产品和服务活动，分为国内数字贸易和国际数字贸易”(15)。与传统国际贸易相比，数字化的文化贸易在贸易对象、贸易方式、贸易效率方面存在许多差异，它不但包括数字化的内容和服务，而且包括以数字化为载体推广其他的文化产品，如用数字化手段推广实体化的博物馆、艺术馆和展览，对现场演出的舞台表演进行高清晰度直播，对纸质版的图书和其他物理文化产品进行数字化派送和销售等，还包括以数字技术为基础为海外的文化企业提供各种解决方案，如把传统的文化商业企业转化为基于数字经济（包括云计算、电子商务、微信商务等）的新型文化企业等。基于数字经济与文创产业之间的密切联系，数字贸易成为当前文化产业国际贸易的重要实现方式，而文化产业也成为数字贸易的重要内容。联合国教科文组织和EY机构研究分析了全球主要国家互联网服务所达到的渗透率，发现互联网渗透率最高的12个国家分布在北美、亚洲、欧洲、南美四大地区，分别是韩国70%，中国61%，印度60%，美国57%，巴西56%，意大利55%，西班牙52%，法国51%，俄罗斯49%，德国48%，英国45%，日本43%（见图8）。有关研究表明：互联网渗透率越高的国家和地区，往往在数字经济的7个方面，即经济的数字化、电子商务、数字内容、数字解决方案、互联网平台、信息技术软件和硬件，通信等的发展越领先，也越有助于数字创意产业的发展和贸易。

鉴于此，中国、印度、美国、韩国、日本等国已经成为数字贸易的主要市场，也成为中国数字创意产业主要的进出口对象地区。中国提升文化产业和文化贸易的优势，是建立在信息通信和网络技术（Information Communications Technology，ICT）突飞猛进、数字经济与文化贸易深度融合的基础上的，国家大力推动自主研发的数字创意产品和服务走向国际市场，包括数字出版、数字游戏、数字音乐、数字影视等。国内数字创意产业企业的综合实力不断提升，特别是自主研发能力稳步上升。2017年，Atomico发布的报告《欧洲邂逅中国：全球最大游戏市场的机遇》中指出，全球游戏产业在2016年的收入突破1000亿美元大关。作为一个单独的产业，游戏产业的价值已是全球电影市场的3倍。而中国发挥了在数字经济领域的强大活力，中国数字游戏企业估值达到3400亿美元，占全球游戏企业估值的72%。中国已超越美国，成为全球游戏产业的领先力量。2016年，我国自主研发的网络游戏海外市场实际销售收入达到72.3亿美元，同比增长36.2%，达到近年来的最高值，规模是2011年的22倍以上（见图9）。近年来，中国游戏企业发展对外贸易主要采取三种模式：授权运营、联合运营、自主运营。2008年以前，中国游戏企业发展对外贸易，主要以端游（客户端游戏）出口贸易为主，采用的是授权运营的模式，获得的国际销售分成利润较少；2009—2012年，中国游戏企业开发的页游（网页游戏）逐步成为出口大宗，除了数字游戏的研发企业外，国内发行企业也进入对外贸易的领域；2013年以后，中国游戏企业开发的手机游戏也逐步增强了对外贸易的竞争力，从原来的授权运营到联合运营、自主运营、平台运作，使中国对外贸易中的数字游戏部分逐渐成为市场的亮点。有关专家预测：到2020年，中国自主研发的网络游戏在海外市场的实际销售额有可能达到100亿美元，而北京、上海、深圳等城市将成为中国研发和推动网络游戏对外贸易的主要基地。

近年来，中国数字创意产业对国际市场的影响，不仅在产品和服务出口方面，而且中国文创企业的战略理念和宏观布局也深刻地影响了世界潮流。这说明：在数字经济和数字创意产业的领域中，中国已经焕发出巨大的创新和创造活力，从潮流的“跟跑者”逐渐转化成为“并跑者”，正在逐渐变成潮流的“领跑者”。中国在世界潮流前列提出的战略理念，正在影响国际数字经济潮流。联合国教科文组织和EY机构特别指出：中国最重要的两个数字化文化创意产业企业——阿里巴巴和腾讯，不仅建立了超级的数字化商务平台和社交网络，而且高度重视知识产权，从而保护和吸引了大批国内外的优秀人才，正在快速地进行国际化合作，将数字化的文化创意产业网络拓展到亚洲、欧洲和北美的许多国家和地区(18)。腾讯以“泛娱乐”为主的创新理念和战略布局已经引起了国内外的广泛关注，显示出中国数字创意产业在国内外市场中的重要话语权。2011年，腾讯首次提出了泛娱乐的概念：基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的“粉丝”经济，其核心是IP，包括故事、角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。它的技术支持和经济基础就是日益成熟的数字经济。腾讯从2012年开始布局“泛娱乐”，成立IEG互动娱乐事业群，接着在2015年成立阅文集团，形成了腾讯的泛娱乐战略版图。与此同时，阿里巴巴也推出了一系列战略性举措，2013年阿里收购虾米音乐成立大文娱的前身数字娱乐事业部，此后不断并购并在2016年正式成立大文娱板块，2017年正式成立游戏事业群，形成了大文娱战略板块。

中国结合数字贸易，发展中国对外文化贸易的新优势，还集中在推动传统的文化贸易形态向数字贸易的方向升级。例如，艺术品交易是一个古老的文化商业活动，而在数字经济的背景下，中国的网络艺术品交易和贸易正在兴起。它是依托信息网络进行艺术品交易和贸易的产业形态，包括依托互联网进行艺术品收购、销售、租赁、经纪、进出口经营、鉴定、评估、商业性展览等服务，以及依托互联网进行以艺术品为标的物的投资经营活动及服务。目前，在北京、上海、浙江、广东等省份，出现了一批从事网络艺术品交易和贸易的经营项目。它们大体上包括四种类型：第一，开展艺术品在线拍卖。它是传统拍卖公司发展的线上业务，主要形态是打造一个有多方参与的B2C或者C2C的在线拍卖平台。第二，艺术品电商，也包括传统综合型电商为了拓展新业务而建立的艺术品交易渠道。第三，网上画廊，依托传统画廊进行网上的推介活动，并且与线下的实体画廊结合起来。第四，移动APP应用平台，如微信拍卖是移动互联网智能终端的艺术品交易平台，以Artjeff等为代表，微信拍卖既可以个别私聊，又可以看拍品信息，还可以直接支付和收款，是一个相对完整的数字化艺术品交易生态系统。目前已经出现了像艺高高（Artgogo）这样的淘宝式艺术品电商，它在2015年的线上交易数量达到600件。尽管网络艺术品交易和贸易正处在初级阶段，但是它已经在努力突破技术和经营上的一系列“瓶颈”，显示出良好的发展前景。

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(1)花建，北京大学文化产业研究院研究员，上海社会科学院文化产业研究中心主任、研究员，长期从事文化创意产业、对外文化贸易等方面的研究和决策咨询服务。

(2)资料来源：《习近平主席在世界经济论坛2017年年会开幕式上的主旨演讲》，新华社，2017年1月18日。

(3)张幼文．要素收益与贸易强国道路［M］．北京：人民出版社，2016.

(4)本文作者根据《2017上海自贸区文化艺术蓝皮书》提供的数据设计和绘制。

(5)本文作者根据《2017上海自贸区文化艺术蓝皮书》提供的数据设计和绘制。

(6)张辉．一带一路：全球治理之中国方案［N］．中国社会科学报，2017-12-26（002）.

(7)上海社会科学院文学研究所，上海文化研究中心．上海对外文化投资调研报告［M］//荣跃明，主编．上海文化交流发展报告（2017）．上海：上海人民出版社，2017.

(8)上海社会科学院文学研究所，上海文化研究中心．上海对外文化投资调研报告［M］//荣跃明，主编．上海文化交流发展报告（2017）．上海：上海人民出版社，2017.

(9)资料来源：本文作者在上海自贸区国家对外文化贸易基地文化科技装备产业基地（TCDIC）的调研。

(10)王雪峰．我国跨境电子商务引领外贸新潮流［N］．中国社会科学报，2017-12-26（002）.

(11)资料来源：UNCTAD，World Investment Report 2017-Investment and Digital Economy。

(12)资料来源：UNCTAD, 2017 Information Economy Report。

(13)资料来源：本文作者根据UNCTAD，World Investment Report 2017—Investment and Digital Economy的内容修改和绘制。

(14)资料来源：本文作者根据UNCTAD，World Investment Report 2017—Investment and Digital Economy的内容修改和绘制。

(15)United States International Trade Commission. Digital Trade in the U.S.and Global Economies［R］. Part 1，July 2013.

(16)EY. Cultural Times—First Global Map of Cultural and Creative Industry［R］. Dec 2015：85.

(17)本文作者根据公开资料整理与绘制。

(18)EY. Cultural Times—First Global Map of Cultural and Creative Industry［R］. Dec 2015：88.