第四节 锁定购买行为影响因素的整合模型构建

锁定购买行为的影响因素既包括感知差异化、交易依赖关系、人情关系质量、社会规范等宏观层面的情境因素，又包括人口统计特征、产品认知水平、尝新心理等微观层面的主体因素，同时直接反映顾客交易评价高低的品牌感知价值、零售店感知形象也是影响锁定购买行为的重要因素。本书基于已有的相关研究成果，从多视角、跨层次的顾客认知行为角度构建了锁定购买行为影响因素的整合研究理论模型，以供后续研究参考。研究的整体框架如图2-1所示。

图2-1 锁定购买行为影响因素整合研究模型

注：实线箭头表示现有研究已经讨论和证实的议题；虚线箭头表示现有研究较少讨论或尚未得出一致结论的议题。

在此整合研究模型中，一方面，主体因素、直接因素、情境因素作为主要的自变量对锁定购买行为具有直接而重要的影响；另一方面，主体因素、情境因素分别与直接因素通过相互之间的交互效应对锁定购买行为产生间接性影响。其中，主体因素可能显著调节直接因素中品牌感知价值、零售店感知形象对锁定购买行为的影响，因为不同个体特征的消费群体在顾客购买行为上存在很大的差异，这种购买行为可能是消费者所固有的特性从而超越具体的品牌、呈现一致性。同样，情境因素可能显著调节品牌感知价值和零售店感知形象对顾客锁定购买行为的影响，因为不同地区的社会背景和环境不同，会使消费者形成不同的消费观念，这些消费观念将不受品牌或零售店的影响而使顾客行为发生明显改变。因此，该整合模型揭示了不同因素之间通过直接或交互作用来影响锁定购买行为的机制。

锁定购买行为尚属新的研究领域，现有顾客行为理论研究主要聚焦习惯性或重复性购买行为、顾客忠诚等方面，对于锁定购买行为还缺乏足够的关注和系统的探讨。与它相关的文献主要关注网络经济下顾客锁定机制和策略的问题，但不断变化的社会化和市场化环境的语境赋予了顾客锁定新的含义，在研究对象、形成原因、行为表现等方面明显不同于原有的顾客购买行为的概念，为我们研究顾客行为带来了很多新的问题。针对现有锁定购买行为理论研究的不足，我们可从以下两个方面来进行弥补。

第一，运用营销学、心理学等多学科理论，以多元化视角深究锁定购买行为影响因素的作用机理，揭示不同因素之间的交互作用及其对锁定购买行为的影响。现有理论对锁定购买行为影响因素的识别还不够全面，对其作用机理的研究更缺乏深入的探讨，如社会文化制度、市场经济结构等要素都可能对锁定购买行为产生巨大的影响。为此，我们可先构建多种相关影响因素的整合研究框架，再深入挖掘不同因素影响锁定购买行为的作用路径和交互影响机制，以加深对锁定购买行为产生及效应机制的理解。

第二，围绕锁定效应的内在特征和潜在作用，深究锁定购买行为对其他顾客行为的重要影响。锁定购买行为是多种因素综合影响的产物，必然对其他顾客行为产生不可忽视的作用。为此，我们还需进一步考究锁定购买行为对其他顾客行为的直接效应、中介效应或调节效应，从而不断创新顾客行为相关理论。