2.2 用好结构化表达就这几招

结构化表达既然这么管用，那应该如何做才可以实现结构化表达的基本要求呢？下面我们依次来看几个招式。

1. 界定问题

（1）第一招：正确定义问题，减少无效努力

案例：如果不明白问题，可能会离题千里

假如你在一家制造类企业工作，你们公司生产N种产品，现在公司想降低A产品的成本，以此增加毛利润，你将组织你们的市场研究团队就此问题进行讨论，并拿出方案。

那么在讨论过程中可能有人这样陈述：

“我认为随着智能制造技术的普及，可以采取引进信息技术将流水线进行自动化生产的改造，具体而言，可从以下渠道入手：第一……”

限于篇幅限制，在此笔者省略了讨论内容，那么读者看到这样的陈述，感觉如何？有没有发现跑题了？

为什么这样说呢？因为讨论的问题是在降低成本的基础上增加毛利润，而与毛利润相关的成本包括原材料成本、生产工人的成本等直接成本，至于引进信息技术改造流水线的措施是不会影响到直接成本的。

很多时候总有人分析得头头是道却不得要领，甚至离题千里，就是因为审题不清，没有找准问题，命中靶心，因此定义清楚问题是进行清晰表达的关键第一步。

那么，该如何清晰定义问题呢？

很多问题看似宽泛，其实运用结构化思维，必要时画出思维导图是可以把问题的边界设定清楚的，在设定好问题边界以后也就明确了思考问题的方向。以前面的那个案例为例，可以通过图2-11所示的思维导图对问题进行清晰界定。

根据图2-11，对于这个问题，把握正确的思考方向，应注意到：首先，这是一个关于缩减成本的问题，关于增加收入、提高定价、市场营销等方面的建议都不应该在考虑范围之内。第二，将注意力放在A产品上，其他产品不在考虑范围之内。第三，注意这里的目标是增加毛利润，因此要关注的是与毛利润相关的因素，因此诸如管理费用、财务费用等都不在考虑范畴之内，要关注的是原材料成本。

如果有了上面的思维导图作为提示，一方面可以使自己的分析不偏离方向，另一方面当其他成员出现偏离时也可以及时提示对方，以保证讨论的方向正确。

实际上在条件允许的情况下，为了使问题更为清晰，明确为解决问题而需要努力的方向，我们还应该在进一步思考的前提下把一些非量化、模糊化的问题转化为可量化和可例证的具体问题。

比如上面的案例，这个时候如果想更加清楚地界定问题，还应该了解的是增加毛利润的目标是多少？需要在多长的时间内达到目标？

（2）第二招：明确问题的构成要素

在准确地描述问题以后，我们可以对问题进一步分解，明确问题的构成要素。

比如上面的案例所涉及的问题，在界定问题以后，问题的构成要素包括：第一，降低原材料的途径；第二，降低直接劳动力成本的途径。

上述问题的构成要素相对简单，有的问题可能比较复杂，对于构成要素相对复杂的问题可以用框架进行分析。

（3）第三招：探究问题的本质

为了保证朝正确的方向解决问题，我们不仅要问“是什么”，还要问“为什么”，也就是对方问这个问题的原因是什么，为什么会有这个问题的出现。

1）问这个问题的原因是什么

如果你是一名咨询顾问，现在你的客户给你提了一个需求：为本公司增加1000万元的利润给出一个最佳方案。接到这个任务，你将如何着手工作呢？

如果这个时候你优先考虑的是如何回答这个问题，那么你可能想到了：开发某款新产品、进入某个新市场、降低制造成本、解雇部分员工、提高价格……

但是这里需要强调的是在思考任何可能回答这个问题的方案前，还漏掉了一个至关重要的环节：为什么对方需要解决这个问题。

当我们意识到这个问题去追问对方时，可能会发现不同的答案。比如对方可能告诉你“由于今年还有3个月就要结束了，我们还差1000万元的利润才能完成去年年底的计划，所以我们需要一个解决方案”，那么这个时候诸如开发新产品、解雇部分员工等方案恐怕不太现实了，因为这都需要时间，而3个月增加1000万元利润需要的是能够产生短平快效果的方案，比如适当促销、改变价格策略等，可能才能真正解决问题。

试想如果我们没有执行这个步骤，只是自顾自地开始分析，工作了2周后把开发新产品的方案拿到客户的桌面，那客户会有什么反应？客户肯定会发飙，对于把时间浪费在这种无意义的分析上的行为会非常不满，而这个时候我们可能还很委屈：你当时没有说清楚要求啊。实际上，此时主要的问题在我们这边，因为我们没有多问一个问题：对方为什么会有这个需求？

再回到那个“我们应该如何降低A产品的成本，以增加毛利润”的问题，在接到这个任务时，我们必须首先清楚上司为什么会问这个问题？是因为A产品的毛利润下滑了？还是因为看好A产品的市场前景，需要重点发展？提问的目的不同时，我们分析的重点肯定会有所不同。

2）为什么会有这个问题

在问“为什么”时，不仅要了解问这个问题的人出于什么原因，有的时候还要分析在问题的表象下真实的原因是什么，也就是为什么会产生这个问题？问题的根源是什么？很多情况下，提问的人也未必能知道为什么会有这个问题，那就需要我们进一步思考了。

这个时候建议用5WHY分析法。

5WHY分析法又称为“五问法”，即为了探究问题的根本成因，对一个问题点连续刨根问底。5只是一个概数，并不是一定是5次，根据需要确定次数，可以少于或者多于5次，直到能找到根本原因。

5WHY分析法的目的在于找到问题产生的根源，因此在分析时应该保持空杯心态，尽可能避免先入为主的假设和逻辑陷阱，从结果入手，按照因果关系的逻辑顺藤摸瓜，找到问题的根本原因。

还是以“我们应该如何降低A产品的成本，以此增加毛利润”的问题为例，先分析上司提出这个问题的原因是：因为A产品的毛利润出现了持续下降，上司想让你从成本角度分析对策，按照5WHY分析法可以画出下图。

通过5WHY找出了问题的根本原因，那么后面再从根本上寻找解决问题的对策就变得很简单了。

2. 确定主题

在传递信息之前，有一个问题必须明确：你是否非常清楚你的表达目标是什么？当然这基于你对沟通情境与对象的分析。

（1）第一步：确定情境

确定表达的情境，即思考地点、时间、你的角色、对方的偏好、你与对方的关系等，对具体情境进行详细分析，分析得越详细越能够帮助你找准表达的目标，确定表达的内容、结构和方式。

比如你有一个校园创业项目，当你面对潜在投资者、创业导师和参加校级创业大赛时，陈述的目标和重点是不一样的。面向潜在投资者，你的目标是希望引起他们对于你的创业设想的认可并愿意投资，所以你的陈述重点应该是与同类项目相比较，你的项目亮点在哪里，未来的前景如何，为什么值得投资。面向创业导师，你的目标是希望他们能对项目进行评价，并提出改进和实施的建议，因此你的陈述重点应该是项目可能存在的风险和不足之处，以及你所需要的帮助。参加校级创业大赛，你的目标是吸引评委的兴趣，说服评委让他们觉得你的项目具有非常好的创新性，你已经做好了充分的准备，为此你的陈述重点应该是该创业项目的愿景、亮点和你们在技术、市场等方面所做好的充分准备。

（2）第二步：确定信息计划

表达效果按照从低到高包括以下四个层次。

意识——通过你的表达，希望帮助对方意识到什么是他之前没有关注到的主题和内容。

了解——不仅让对方意识到，更要让对方了解、熟悉你期望他明确的主题与内容。

相信——让对方完全相信并认同你所说的内容。

行动——在对方接收和认同的同时，愿意按照你的想法去行动。

据此制订信息计划，信息计划的内容见表2-1。

（3）第三步：表述目标

根据信息计划的内容，进行目标的表述，目标表述包括行动性主张和描述性主张。

1）行动性主张

通常用行动性语句，告诉受众要做什么事情，并且应说明采取行动后可能取得何种成果，达到何种效果，或者实现什么样的目标。

为了充分引起受众的注意，让受众在乎这个主张，借鉴“电梯营销”的做法，可以按照“我们要执行什么”加上“为什么我们要执行”的句式提出主张，也就是“要做什么”+“这样做的好处”。

● 关于“要做什么”

行动方案要具体化，不要泛泛而谈、过于空洞，比如“电梯营销”的案例中，在谈到要做什么时，如果只是说：

“我们认为如果公司销售队伍管理的组织结构进行优化，公司的市场份额便可在6个月内增长10%。”

这样的说法就过于笼统，并不能吸引客户，在这里直接改为：

“我们认为公司销售队伍如果由按照区域划分改为按照产品划分，公司的市场份额便可在6个月内增长10%。”

这种说法具体而准确，受众就更能理解你的建议。

● 关于“这样做的好处”

在这里需要注意的是不同的沟通对象所关注的利益点是不一样的，比如销售总监可能最关心的是销售额的增长情况，市场总监则会更多注意到市场份额的情况，而财务总监会比较看重利润的增长情况。因此，当我们向这些受众传递我们的行动方案时，在阐述好处的同时要根据受众不同的利益点去进行有针对性的说明。

当受众的利益点比较多时，可以放进去更多的利益点，但是不要超过3点，因为太多利益点会冲淡你的核心观点，而且让人感到迷惑。

在排序时也要注意判断谁是决策者，要将核心决策者的利益点放到最前面，或者将几个重要受众共同关注的点优先放到前面。比如，如果我的观点是我们应该开拓华东市场，在陈述利益时，如果受众是公司的财务总监、运营总监和几个都很关注资金问题的管理者，则核心建议是：

“我们应该开拓华东市场，因为这样在3年内可以为我们增加1000万元的销售额，增加10%的市场份额。”

而如果主要决策人是负责信息系统的信息部主管，那么我们的核心建议可以改为：

“我们应该开拓华东市场，因为这样可以将现有信息系统的有效利用率由70%提升到80%，同时在3年内增加1000万元的销售额。”

最重要的、受众最为关注的利益点放在前面，这样才能引起他们对我们所传递的观点的兴趣。

2）描述性主张

描述性主张主要用于说明在现有背景或形势下，这些思想所具有的共同点的含义。

在这里最主要的是避免缺乏思想的句子，比如你想告诉受众导致公司利润下降的原因有3个方面，如果这样来进行概括，可能会让受众感觉枯燥乏味，在此我们需要进一步提炼、概括和总结，运用演绎或者归纳延续思路，找出可以概括思想的语句。

演绎法举例

用演绎法写出有思想的句子，具体思路可以按照CABC的框架进行推演和整理，见表2-2。

比如说，面向即将毕业找工作的大学生培训结构化表达，培训目标可以定为：在听完讲授和完成实训后（C），毕业生（A）能够熟练地将结构化表达应用于简历撰写、群面和结构化面试中（B），顺利获得offer（C）。

面向销售人员培训结构化表达，培训目标可以是：在参加完2天的培训和实训后（C），销售人员（A）将掌握将结构化表达应用于售前、售中和售后各个阶段的技巧，在提升表达技能的同时让客户更清楚地了解公司的产品（B），从而提高签单率（C）。

归纳法举例

比如说，通过研究发现公司的利润下降主要存在3个问题，经过提炼概括后发现其实都是成本控制方面的问题，则可以将描述性主张概括为：公司利润下降的主要原因集中在成本控制方面，然后再分述之，这样的陈述就比前面的更加明确和清晰。

3. 构建框架

根据主题，选用合适的框架组织信息是结构化表达中至关重要的一个环节，选用框架的来源有两种途径：自建框架和使用现成的框架。使用现成的框架好处在于可以迅速组织想要表达的信息，多快好省地完成规定的任务，而且对于受众而言，由于选用的是成熟的框架，他们也会由于熟悉这个框架而更加容易理解与记忆所传递的信息。使用已有框架的局限性在于当我们所面临的沟通情境比较复杂时，可能没有成熟的框架能够解决现有问题。因此，我们既要掌握一些成熟的框架，同时也要学会构建框架。

后面的章节会有一些常见框架的呈现，这里主要介绍自下而上和自上而下两种构建框架的方法。

（1）自下而上构建框架

当你对于某个问题只是大概有些想法，但是还比较零散时，这个时候可以采用自下而上的方式构建框架。

案例：如何拟定方案提纲

假如你受A区商务局委托，让你就发展该区的商业经济提出建议，你根据已有的调研成果和掌握的数据，下面准备拟一个方案的大致提纲。

步骤一：罗列要点，列出你能想到的所有观点

基于调研和掌握的数据，可以先在纸张的中央画一个圆圈，里面填入需要解决的问题，当然这个时候也可以用思维导图的软件在电脑上直接操作。

然后围绕中间的目标，在圆圈周围写上所有你认为可以采取的对策，尽量将你认为是同一类的对策放到同一个区域，如果你认为点子之间有层级关系，也可以用线条把它们连接起来。

这是一个发散思维的过程，天马行空，想到什么就写什么，不需要给自己加上任何束缚。

在这个案例中，我们经过第一步的发散性思维后形成了如图2-13所示的思路。

步骤二：连线归类，将观点进行收敛归类

第一步是一个分散的过程，而第二步是在分散的基础上进行收敛，主要的作用在于将发散的要点根据一定的逻辑关系进行归类，并在此过程中修正和补充第一步的思考结果。

比如，图2-13经过第二步会形成了如图2-14所示分类。

步骤三：构建框架

这里构建框架的目的在于考虑是否可以再套用二维矩阵、价值链、4P等其他经典框架将分类后的框架进一步整理和图示，或者能否用简单的词组将框架进行概括，比如这个案例中我们可以用“三新”（新空间、新业态、新领域）对所提出的对策体系进行高度概括。

步骤四：用MECE原则检查框架

最后一步，我们用MECE原则检查按照自下而上提炼的框架是否合适，重点检查每个层次的分类是否有遗漏，相互之间是否有重叠。如果发现有不符合MECE原则的，则需要及时调整。

上述方法在实践中主要的问题是：

第一，要点质量不能保证。受到经验、认识水平或者能力的局限，罗列的要点不一定是有效的对策，有的甚至可能是错误的对策。

第二，构建完整的框架有一定的难度。合格的框架不仅要求符合一定的逻辑顺序，还需要满足MECE原则，这对于表达者提出了比较高的要求，需要通过反复练习才可以轻松实现。

第三，费时较长。从下到上构建框架需要先罗列要点，在归纳和演绎的基础上构建框架，这往往会花费较长的时间，如果是在需要快速反应的场合，使用这种方法完全无法满足需求。

下面即将介绍的自上而下的方法可以克服以上缺陷，但是要求必须有合适的框架可以选用，而且使用者要熟悉这个框架。

（2）自上而下选用框架

案例：如何提升公司市场占有率

假如你参加某个食品制造企业的面试，应聘的岗位为市场分析师，HR的问题是：由于市场竞争日趋激烈，公司在本地市场的市场占有率已经由原来的15%降低到了现在的12%，你将采取什么措施提升公司的市场占有率？

在这种准备时间有限、信息也比较有限的情况下，你将如何迅速组织思路，有效地回答问题呢？

如果说因为对企业不了解，需要进一步调研才能给出建议，那恐怕结果就是直接出局。而如果想到什么就说什么，直接给出几个措施，那还是没有反映出自己分析问题的能力、逻辑表达的能力。这个时候最好的方式就是迅速选用框架，套用框架组织信息。

步骤一：选用框架

学会结构化表达的前提是尽可能掌握更多的框架，包括普遍使用的框架和在自己专业领域中常用的框架，普遍使用的框架将在本书的后面进行介绍，这里先不赘述。如果想成为某个领域的专家，必须熟练掌握专业领域的主要框架，并且熟悉这些框架适用于何种情形、存在的优劣势、使用的主要边界和范围。只有积累和掌握了本专业的主要框架并能熟练应用，方能成为该领域的专家。

因为应聘的是营销方面的工作，那么这里可以考虑选用经典的4P、4C或者4R框架。

如果常用的框架和专业范围内的框架都不适合，可以根据常用的顺序构建框架，这些顺序包括前文所分析的时间顺序、结构顺序、重要性顺序和演绎逻辑顺序。

步骤二：分解问题

选择合适的框架后，第二步就是根据框架逐级分解问题，比如产品方面，可以先看看产品的款式、功能定位、品牌优势等。对于每个二级的维度，可以再进一步细分，比如产品款式方面，可以考虑产品包装是否符合产品定位，是否符合消费者偏好，与竞争对手比较是否特色鲜明……

图2-15列出了按照4P框架逐级分解后得出的陈述框架。

步骤三：检查框架

这里和前面自下而上框架一样，还是要采用MECE原则标准检查同一层次的各个项目是否相互独立、是否完全穷尽。

4.清晰表达

（1）可视化

案例：如何表述可以使信息一目了然

假设我们现在向我们的投资方汇报2013-2018年公司销售额的增长情况，我们的汇报内容如下：

A公司2013-2018年销售额整体呈现稳步增长的态势，这6年的年销售额增长率分别为13.0%、13.6%、12.4%、10.5%、11.2%和10.7%，而行业平均水平为13.0%、12.7%、11.6%、10.0%、10.4%和10.5%，整体而言，A公司的销售额增长率高于行业平均水平。

如果是这样进行汇报，在听到这些枯燥的数字后，受众可能会不知所云，并不能直观感受到公司销售情况这几年的良好发展态势，但是如果这个时候画出下面的图形来（如图2-16所示），沟通效果就大不一样了。

1）为什么图表能够更加清晰地传递信息

人的大脑分为左脑和右脑，左脑掌管逻辑思维，右脑掌管形象思维。纯文字信息，只会激发人们的逻辑思维部分，如果再加上图形的形象化表达，则形象思维也可以被激发出来。

人的大脑更容易记住形象化的内容，比如当我们回想一部精彩的电影时，浮现在脑海中的往往是电影中一幕幕的场景，而不是文字；当我们试图回忆某个东西放到哪里时，在脑海中回放的也是情景而不会是文字。人类大脑的特点决定了图表化的展示更有利于大脑对信息的接受。

具体而言，图表化的优势在于：

第一，图表所能够传递的信息量更大，俗话说“好的图表抵1000个字”。

第二，图表传递信息的速度更快、更直观。比如朋友向你分享她买了一件很漂亮的衣服，如果仅用语言，她就需要向你描述衣服的款式、颜色、她穿在身上的效果，无论她的描述如何绘声绘色、眉飞色舞，都不如她直接穿给你看，或者向你展示她穿这件衣服的照片，只需要一张照片或者场景，整个信息传递就一步到位，胜过千言万语。

第三，图表传递的信息更具有整体性。逻辑思维看到的是一棵一棵的树，形象思维看到的是一片一片的森林，多用图表化展示，就不会“只见树木，不见森林”。比如，问路时，如果对方说往左拐弯走200米，到第二个路口再往左拐走400米，目的地在马路的右边。尽管对方说得很清楚，但是我们听后还是会比较困惑，如果这个时候对方拿出地图，在地图上直接比划，这个时候我们会迅速了解全局，该怎么走就会了然于心。

2）如何使用图表

● 第一步：构建表达内容的框架

可供选择的图表非常多，诸如示意图、统计图表、地图、界面图和历法图都是常用的类型，每种类型的图表中又有多种选择，比如示意图就包括了关联图、流程图和系统图等。因此，在选择图表之前，首先要基于内容构建框架。

● 第二步：选择图表化结构

根据选择的框架选取对应的图表化结构。根据时间顺序，如图2-17和图2-18所示。

根据结构顺序，如图2-19～图2-22所示。

● 第三步：填充元素

这一步是将各元素填到图形中，也就是有了框架就好像有了房子，而填充元素则是一个添砖加瓦的过程。

案例：用图示展示研究方案

我们承担了一个关于某省制造业和服务业深度融合的研究项目，根据项目组讨论的情况，我们制订了研究方案，在向委托方展示我们的研究方案时，采用了图示的方式，如图2-23所示。

上图在一个界面上简单明了地展示了项目的研究方案，使人一目了然。

（2）形象化

受到教育、个人经历、成长环境等多因素的影响，不同的受众有自己的理解习惯和理解能力。如果我们不重视这一事实，仅仅是自以为是地认为既然自己所传递的信息是有价值的，受众就应该理所当然地接受，这个时候便会产生“理解鸿沟”，即“秀才遇着兵，有理说不清”。

通过形象化降低理解成本则是消除“理解鸿沟”的最佳途径。那些脍炙人口的经典文学作品，之所以能够经久不衰，一直为人们所称道，其中理解成本几乎为零是一个关键原因。比如，大家都津津乐道的《西游记》，其实里面的唐僧并非历史上的真实唐僧，但是在大多数人心目中唐僧的形象大都来自《西游记》，而鲜有人知道《大唐西域记》中对于唐僧这一历史人物的真实记录。再如，更多人对于三国时期历史人物的印象大都来自于《三国演义》这部小说，而较少的人会去主动阅读作为史实的《三国志》。即使《西游记》《三国演义》中的情节和人物形象均为虚构，但是由于符合人们的理解习惯，理解成本几乎为零，故而这些小说所传递的信息已经深入人心，相关故事也广为流传。

具体而言，形象化的途径包括：讲故事、用道具和打比方。

1）讲故事

众所周知，精彩的演讲一定离不开讲故事，而且当观众分神或者昏昏欲睡时，最好的拉回他们注意力的方法也是讲故事。人们从小就喜欢听故事，故事是个奇妙的东西，无论面临怎样的场景，它都有着与众不同的穿透力。一个看似平凡的故事所产生的影响往往远超我们的想象，故事蕴含着强大的力量。

抽象的道理通过故事具象为事件之后，观点往往更容易被受众理解和接受。比如配有故事的产品总是能够合情合理地卖个高价，且长效不衰，而那些有故事的人则在职场上备受关注，无往不利。所以，易于传播的故事是这个世界上最简单的操纵力，它决定人们是否要买你的产品，或者你是否可以在人们心目中塑造良好的形象。

案例：依云矿泉水因故事而高贵

比如，矿泉水中的贵族——依云矿泉水，1瓶动辄十几元人民币，之所以如此高价，与它在诞生之初伴随的故事是分不开的。故事说的是1789年的夏天，法国的雷瑟侯爵患上了肾结石，长期的病痛让他非常痛苦，有一天他在小镇散步时，无意中发现了一处泉水，饮用一段时间后，他发现自己的病居然奇迹般痊愈了。此后，人们纷纷涌入小镇，亲自体验泉水的神奇，甚至有一些医生还将它列入药方。拿破仑三世和他的皇后也对小镇的矿泉水情有独钟，1864年，拿破仑三世正式给小镇赐名为依云镇，1878年，依云水神奇的理疗功效得到法国医药研究会的认可。

这则故事让人们潜移默化地意识到依云矿泉水含有天然、均衡、纯净的矿物质成分，是最安全、最健康的饮用水，是大自然给人类的珍宝，也是人类常葆青春的源泉，这比直接宣传的效果不知道要好多少倍。而且故事也更容易广为流传，从而得到更多受众的主动传播。

因此，要善于讲故事，通过讲故事降低人们的理解成本。讲故事也是一种能力，关于运用结构化表达讲故事的技巧，本书会在第5章中介绍。

2）用道具

用道具也是一种将信息进行具象化的表达方式，在这里我们可以学习一下乔布斯的演讲技巧，用最通俗易懂、最形象的方式向受众介绍苹果的新产品，比如在发布Mac Book Air时，他打开一个大信封，抽出了这个新款笔记本电脑，然后告诉大家这是“世界上最薄的笔记本电脑”，别具一格的道具加上简洁易记的宣传语让人在秒懂的同时过目不忘。

3）打比方

克服“知识的诅咒”，将对方不熟悉的信息、从未知晓的事物用打比方的方式和对方熟悉的思维方式与事物相联系，从而让其秒懂。比如日内瓦会议上，我方曾邀请西方各国政要出席观看我们的戏剧作品《梁山伯与祝英台》。为了帮助这些受众克服语言障碍，邀请函后面附上了10余页的剧情介绍，在发出邀请函前组委会请示周恩来总理时，总理说可以不要这些剧情介绍，只需要在邀请函上印上“梁山伯与祝英台：中国的罗密欧与朱丽叶”即可。这就是一个极为经典的打比方案例。

举一反三，作者有一次出访保加利亚后，回来向相关领导汇报工作，当介绍出访学校索菲亚大学时，就告诉受众索菲亚大学就是保加利亚的清华大学、北京大学，这样他们就迅速对这个学校的地位有了一个较为明确的认知。