第二节 消费者安全需求的满足

一 消费者心理安全感

安全需求使个体趋向或获取环境中的安全因素或条件而避开或去除环境中的不安全因素或条件，从而消除认知上的这种不平衡状态，获得安全感（于世刚等，2011）。弗洛伊德在其精神分析理论中最早提出了安全感的概念。马斯洛在提出需要理论时首次对心理安全感进行了界定，他认为心理安全感就是一种从恐惧和焦虑中脱离出来的信心、安全和自由的感觉。而后有很多心理学者对已有的研究进行了丰富，普遍认为心理安全感是主观诉诸客观的感觉，是人们对自身可能出现的危险和风险的预感，以及个体在应对时的有力或无力感，主要表现为确定感和控制感。

对于这种争论，部分学者赞同布列茨将“控制”一词引入安全感的概念的观点，如安莉娟（2003）、从中（2004）、孙思玉（2009）等。部分学者则赞同Maslow的观点，例如，于世刚（2011）在国内外已有研究的基础上，对人的安全需要进行经验描述和理论建构，认为人的安全需要可以分为确定感（certainty）、安全感（psychological security）（Freud;Maslow, 1945）和控制感（the sense of control） （Rotter, 1972）3个层面：在个体处于不安全状态时，安全需要表现为寻求这种不安全状态的不确定因素，此时不安全的个体能够心存希望认为这种不安全的状态可以改变而不是一成不变的，即确定这种不安全状态是可以改变的，从而努力去改变这种不安全状态获得安全；而在个体处于安全状态时，安全需要表现为确定感、安全感，即个体此刻的安全状态是稳定的有保障的；如若要使个体的安全需要达到满足状态，就需要个体获得充分的控制感（于世刚，2011）。

本书采纳布列茨的主张，将控制感和确定感引入消费者心理安全感（consumer psychological security, CPS）的概念，认为：消费者心理安全感是指消费者在消费活动中应对处置感知风险时的有力/无力感，主要表现为确定感和可控制感。为了满足自身的安全需求，消费者必须通过各种努力，“生产”并“消费”心理安全感。能够使消费者对商品产生并深化认知的信息可以来自以往的消费经验、媒体、亲朋好友的交流等。由于对客观环境的认知程度的不同，消费者心理安全感可区分为状态安全感和特质安全感。相对于对某商品具有状态安全感的消费者，具有特质安全感的消费者对该商品有更深的认知，由于特质安全感十分稳定，因此该消费者对该商品具有较高的忠诚度。心理学研究将安全感区分为整体安全感和具体安全感。整体安全感类似一种人格特质，相对稳定，不随情景而轻易变动，而具体安全感随着具体的情境会发生变化（董伊人， 2010）。

二 消费者安全需求的满足

由于对客观环境的认知程度的不同，心理学研究将安全感区分为整体安全感和具体安全感。整体安全感类似一种人格特质，相对稳定，不随情景而轻易变动，而具体安全感随着具体的情境会发生变化（董伊人， 2010）。姚本先等（2011）探讨了安全感的心理发生机制，并强调具体安全感是个体基于客观事物与安全需要的认知评价下产生的情绪体验，而整体安全感则是在随着安全感需要的发展、认知的深化而形成的比较稳定的情感体验，同时特质安全感又会在具体情境中以状态安全感的形式表现出来。可见，状态安全感主要是由个人在日常生活中获取的信息而得来的，特质安全感则是由有目的的信息搜索而获得的。因此，相对于对某商品具有状态安全感的消费者，具有特质安全感的消费者对该商品有更深的认知，由于特质安全感十分稳定，该消费者对该商品具有较高的忠诚度。

因此，消费者必须通过对客观事物的认知，在具体情境中获取安全感。安全感是一种消费者效用，它是通过消费者的信息搜索行为、消费行为等获取的。根据 Dowling（1994）定义：产品类别风险（product category risk,PCR）反映个体在某一具体产品类别中购买任何产品时所固有的风险认知（例如，A消费者，基于他/她的知识和过去的经验，会认为购买大部分的冰箱是存在固有风险的，而B消费者则认为这种购买完全没有风险）；产品特定风险（product-specific risk, SR）是在具体考虑某一类别下的某一具体产品时的风险认知，这样，同一产品类别下的某些产品可能被感知为安全的，而其他产品则被认为是有风险的（Dowling, 1994）。根据以上定义不难发现，整体安全感能够满足由产品类别风险导致的消费者安全需求，具体安全感能够满足由产品特定风险所导致的消费者安全需求。

因此，消费者安全感在消费者安全需求与感知风险中间，是一个重要的中间变量。因此，提出以下命题。

命题3.1：消费者对某一产品类别中多个企业及产品的一般认知，有助于减少消费者感知的产品类别风险；

命题3.2：消费者对某一产品类别中的具体企业及产品的深入认知，有助于减少消费者感知的产品特定风险；

命题3.1和命题3.2的推论：随着消费者对企业及产品认知的增加，消费者的整体感知风险会有所下降。

命题3.3：随着消费者感知的产品类别风险减少，消费者对这一类别的企业及产品的整体安全感增加；

命题3.4：随着消费者感知的产品特定风险减少，消费者对某一具体企业及产品的具体安全感增加；

命题3.3和命题3.4的推论：随着消费者整体感知风险的减少，消费者的安全感增加。

命题3.5：随着消费者安全感的不断增加，其安全需求得到满足。

由以上命题及其推论所构建的消费者安全需求与安全感形成的基本模式如图3-1所示：由于消费者感知到风险的存在，从而产生了安全需求。为了满足自身的安全需求，消费者需要对企业及其产品进行认知。在对某一类产品的普遍认知层面上，随着认知的增加，消费者的产品类别风险会降低，从而增加其状态安全感；随着购买过程的深入，消费者对具体的企业及产品产生认知不断增加，从而减少了产品特定风险，特质安全感有所增加。最终，安全感的增加满足了消费者的安全需求。

图3-1 消费者安全需求与安全感形成的基本模式