第二节 西方社会不同形态的舆论和广告舆论
舆论的概念在西方社会虽然出现较晚，但舆论和广告舆论现象在人们的日常生活中大量存在。从原始社会的“围立制”到“票决制”，从“公众”的聚会到“公共领域”公开发表意见。舆论现象充斥着政治、经济、文化领域，并对人们的生活产生重大影响。广告舆论虽然不如舆论现象那样随处可见，但以“贝壳放逐法”为代表的政治广告舆论，以法国巴黎“十二人叫卖队”为发起者的商业广告舆论，以颂扬大流士“丰功伟绩”为内容的军事广告舆论在西方舆论发展史上也留下了深深的印记。
一 远古时期的舆论形态
提到远古时期的舆论形态，不能不提到“围立制”，这是原始社会末期氏族部落的一种议事制度。所谓“围立制”，就是氏族部落的成年人围立在一起，经过热烈的发言讨论，然后举手或欢呼表示通过。我国舆论专家认为：“围立制是西方原始社会普遍的舆论形态。”[27]原始社会实行原始民主制，氏族部落的所有重大事件，均由氏族部落的成年人集体讨论决定。讨论的内容涉及氏族部落生活的各个层面，包括选举或罢免氏族部落首领或酋长，决定氏族部落的迁移、战争、对外交往，氏族部落成员的内部分工、日常管理等一切事务。因此，氏族部落成员以举手或欢呼形式通过氏族部落决议，也就成为一种常见的舆论现象。原始人没有文字记载，氏族部落大事靠口口相传才能流传下来，在相当长一段时间内，“神话传说”“英雄故事”“民间逸事”等也成为舆论传递的新形式。
原始人也常常用肢体语言和图画文字来表达自己的观念和主张，一些看似随意组合的动物却包含原始人类研究自然现象的信息，经过原始人的解读和传播也成为舆论流动的新形态。例如，在法国蒙特加尔第出土的一只鹿角指挥棒上的线刻画，紧凑排列了两只海豹、两条蛇、一只鲑鱼和三根野草，在显微镜下观察，可见鲑鱼有钩状之吻，这是每年春季鲑鱼产卵洄游时的特征。现代人解释其为一幅春季来临时的物候观测图，在远古时期传播的信息是“春风初拂，鲑鱼洄游，海豹追逐，蛇类交配，草木发芽”。[28]在这里，图画信息不仅呈现出舆论的形态，还具有了原始舆论广告的基本特征。
二 阶级社会的舆论和广告舆论形态
进入阶级社会以后，舆论和广告舆论的形态都发生了较大变化。在古埃及，一首赞美母亲河——尼罗河的古诗广为流传，诗中写道：“啊！尼罗河，我们称赞你，你从大地涌流而出，养活着埃及，一旦你的水流减少，人们就停止了呼吸。”[29]这是一种赞美大自然恩赐的民间舆论，广泛传播可以提升埃及人的自豪感。古埃及新王国时期，法老阿蒙霍特普四世（公元前1379—1362年）进行宗教改革，他利用太阳神——阿吞神来对抗底比斯的阿蒙神。为了宣扬阿吞神作为宇宙之主和万物的创造者、光明与幸福的一神教的含义，阿蒙霍特普四世和他的追随者用简明易懂并充满热情的语言撰写了各种歌颂太阳、歌颂阿吞神的诗词，在民间广为散发和传唱，造成强大的舆论影响。其中一首歌词写道：“在天涯出现了您美丽的形象，您这活的阿吞神，生命的开始呀！当您从东方的天边升起时，您将您的美丽普施于大地。黎明时，您，阿吞神，从天边升起而在白天继续照耀，您赶走了黑暗，光芒四射，上下埃及每天都在欢乐，人们苏醒了，站起来了，他们洗身穿衣、高举双臂欢迎您。您在地上造了一条尼罗河，您按照自己的意愿把它给了人民，来养育人民，就像您创造他们那样。您是一切人的主人，您为他们操劳，您是大地之主，为它而升入天空，一切远方的外国，您也给他们以生命。”[30]阿蒙霍特普四世初期的宗教改革因其强大的舆论影响而声势浩大，进行得有声有色。同一时期，在埃及也存在着另一种舆论，就是奴隶起义的舆论。
后期埃及的拉美西斯三世（公元前1198—1166年），底比斯首都爆发了造墓工人起义，他们在起义时群情激昂，大声呼喊：“我们为饥渴驱赶而来，我们无衣无油、无鱼无菜，告诉法老并通知宰相请把食品带给我们。”[31]舆论之声响彻云霄。奴隶社会时期，大规模的奴隶起义不断发生，奴隶起义的舆论也就在全国蔓延。
在民主制得以实行的古希腊，温和的气候、宽松的舆论环境使人们热衷于户外活动和广场聚会，新兴工商业奴隶主阶级为了反对贵族的统治，往往借助公众的力量制造舆论，古代雅典的城邦广场，论辩演说之风盛行，“知名学者和政治家常站在市场的高处或公共剧场的舞台上，发表富有辩才的见解，宣传奴隶主统治的‘光明正道’。每当演讲出现高潮，听众中爆发出山呼海啸般的欢呼声和掌声”。[32]这表明，在古希腊，群意舆论和众意舆论十分活跃。
在古希腊，也同样存在着民意舆论，其“陶片放逐法”既是一种民意舆论的具体表现形态，也因具有公开性、告知性和标识性而具有广告舆论的特征。当时雅典按公民投票决定是否对某位公民进行政治放逐。其办法是召开公民大会，借助公民公开投票的方式，利用舆论的力量来达到自己的政治目的。这种办法有两个环节。首先每年由五百人会议提请公民大会讨论一次是否应行此法。如大会同意实行此法，再召开全体公民大会，如发现对城邦不忠的人，立即把他们从雅典放逐出境。公民大会的目的是要决定究竟谁该被放逐。决定的方法是：发给每个出席大会的人一块瓦片，把认为是危害城邦的人的名字写在瓦片上。然后把瓦片收集起来统计，如果投票人的总数少于6000人，这次投票就被认为无效。投票人超过了这个数目，就把瓦片按名字分开来，获得多数票的那个人就被判放逐10年。这种借助舆论政治流放某人的方法就叫作陶片放逐法。
三 现代公众舆论及广告舆论
“公众”的概念最早可追溯至古希腊和古罗马时代。贵族或富有的平民在竞赛场、集会、剧场或其他公共场所参加各种活动，是最早的公众。到了中世纪，公众只限于封建领主阶层，代表全体国家并以自己的爵位充当“公人”。他们不仅有武器，而且有特殊的衣服、发型、礼节和修辞方式，并在竞技场里拥有固定位置（坐在普通人前方），从而表现出他们的地位和身份。
18世纪的公众是指有知识、有公民权的大众，在开放空间交流意见，咖啡店、酒吧、讨论会、帮会等不再被国家与教会干涉。公众作为社会群体分布在各地，通过追求共同利益而聚集起来，产生了公共图书馆、演奏会、剧院、沙龙等公共活动。公共领域中最得力的是出版物，它帮助公众扩大了公民交流的范围，报刊的启蒙和大众化增强了公众的力量。公众开始和国家秘密较量，要求国家开放政务，让所有国民知道和讨论。在17世纪流行的“意见是我们世界的女王”，到了18世纪变为“统治权是在意见上取得的”“统治权是‘被支配者的同意’”，这样的口号影响到后来“公众意见”（public opinion）概念的出现。“公众意见”通常在汉语中译成“舆论”，有时也译为“民意”,“公众意见”不是对舆论的解释，而是同一个名词中西互译的概念。
法国启蒙思想家卢梭在1762年出版了《社会契约论》一书，首次在书面语中将拉丁文“公众”和“意见”两个词联结起来，创造了一个新词“Opinion Publique”。他把意见从个人思想拓展为社会公众的集体思想，而贝克（Baker）通过对比《百科全书》（Encyclopedie）（1765）和《百科全书大系》（Encyclopedie methodique）（1784—1787）较为清晰地阐述了公众意见的概念。以后，舆论是“公众意见”的说法开始流行起来。
19世纪以来，公共教育广泛普及，公民群体的主体意识开始觉醒；图书馆在民间力量的努力下纷纷建立，被誉为“民主的火药库”。在大众传媒出现、信息流通加快的西方城市里，政治舆论、经济舆论、文化舆论纷涌，政党舆论、阶级舆论、阶层舆论交汇，群体舆论、众意舆论和民意舆论流行。同时，伴随着全球经济一体化和区域性商品竞争加剧，消费文化和消费观念开始流行，广告舆论频繁出现在人们的日常生活中。广告所倡导的价值观、人生观、消费观开始潜移默化地引导着人们的生活，构建着社会精神文化生活的新模式。
近代以来，国外学者在观察舆论现象、研究舆论问题的过程中，关注到广告和舆论之间的关系，从不同角度对其进行论述，这为梳理广告舆论的学理渊源留下了线索。
德国学者哈贝马斯在他的经典著作《公共领域的结构转型》中，阐述了广告和舆论之间的关系。他试图通过对大众文化的形成和发展历史的追溯来揭示大众文化政治功能演变的规律。哈贝马斯对广告和舆论的分析，涉及特定时期大众文化功能演变导致广告功能变化的一个层面。他的基本观点在其标题中就有所显现，他的这一章节的标题是“从私人的新闻写作到大众传媒的公共服务：作为广告性功能的宣传（广告）”。[33]在这里，他较为详尽地阐述了广告和舆论的关系。
哈贝马斯认为，报刊从私人通信的工具到沦为私人或集体经济利益角逐场，经历了三个发展阶段。第一个阶段是私人通信阶段。这是报刊的萌芽阶段，其组织形式是小型手抄行业，遵循的是利润最大化原则。第二阶段是个人新闻写作阶段。这一时期，人们开始热衷于思想传播。政治因素逐步占据了主导地位。报刊从一种经济谋利工具变成了政治舆论交锋的阵地，变成了公共成员相互之间进行私人交往的公共空间。随着广告行业的独立和迅速发展，报刊发展进入第三个阶段。第三阶段的特点是：报刊“抛弃了论战立场，而真正从事商业活动，争取盈利”。[34]至此，报刊的发展在某种程度上不但回到了它的起点，甚至还有了倒退。
按照哈贝马斯的解释，新闻写作看似是私人的，实际是公共的，它担负着公共批判的职责；而广告宣传则截然相反，表面上是公共的，其实是私人的，因为它追逐的是纯粹私人或某个集体的经济利益。从新闻写作到广告宣传的转变，反映了理想型的资产阶级公共领域的衰弱，也折射出大众文化在政治领域中的消极影响。如哈贝马斯认为：“如果说过去报刊业只是传播和扩散私人公众的批判的媒介，那么现在这种批判反过来从一开始就是大众传媒的产物。随着个人的新闻写作向大众传媒的转变，公共领域因私人利益的注入而发生了改变……当然，在这个过程中，报刊业的商业化迎合了公共领域向广告传媒的转变。反过来，报刊业的商业化受到了纯粹经济领域中的商业广告需求的推动。”[35]
哈贝马斯不认为广告与资本主义之间有着密切的因果联系。他指出，广告虽然已经成为市场经济的一个基本要素，但和资本主义之间并没有什么直接的联系，或者说并没有逻辑上的关系。归根结蒂，广告只是发达资本主义阶段的一种特殊现象。既然广告与资本主义之间没有直接的因果关系，那么广告和什么有直接的关系呢？哈贝马斯认为广告与市场之间存在着十分密切的关系。
在探寻广告与市场关系的时候，哈贝马斯认为：广告在先，市场在后，广告竞争取代价格竞争，广告的泛滥是市场越来越不透明的根本原因。他认为：首先，广告颠覆了传统意义上的社会阶层，对社会下层产生了深远的影响，主要一点在于，让他们在观看和阅读快餐式文化产品中获得了一种想象的满足，误以为自己已经和社会上层同处于一个共同的社会空间之中，从而忘却了自己的现实处境，渐渐地也就丧失了自我意识、社会意识，从阶级的角度看，还丧失了阶级意识和革命意识。其次，广告还规划了一种全新的生活方式，用以制约人们的消费行为。广告本身已经成为最大的消费意识形态，其本质就在于大众娱乐。在这里，哈贝马斯实际上认为广告无论在政治层面还是在经济层面都对消费者存在着潜在或现实的影响。
按照哈贝马斯的观点，不管广告如何操纵市场，也不管广告如何操纵消费者，如果广告仅仅是出于经济动机，单纯停留在经济领域当中，那么，广告就不会对资产阶级公共领域构成毁灭性的冲击，充其量只是在腐蚀资产阶级公共领域的社会基础。哈贝马斯认为，作为销售手段的广告，制造出来的是一种虚假的经济公共领域，它表面上脱离了政治领域，但实际上是不可能的。按照这种逻辑分析，可以看出哈贝马斯初期的基本观点是：如果只把广告当作资本主义商人私人盈利的工具，在这样一个功能阶段，广告的舆论影响是有限的，甚至是不存在的。但实际上，广告不仅在经济领域发挥作用，也在政治领域产生影响，广告通过“虚假的经济公共领域”的建构，来影响人们的消费观和对自我的评价，进而对人们的意识形态和政治态度产生影响，广告对舆论的控制开始显现。
哈贝马斯有关广告与舆论关系的阐述提出两个问题：是广告主对舆论进行控制，还是广告对舆论进行控制，和李普曼有关“新闻广告人”及“拟态环境”的阐述有相近之处。
李普曼在其经典著作《公众舆论》第七部分谈到“新闻广告人”（press agent）的问题。他深刻阐释了“新闻广告人”如何利用广告产品来扩大报纸发行量，进一步通过购买报纸版面而成为新闻内容的“把关人”，进而成为“舆论领袖”的过程及原因。
李普曼指出，在现实生活中新闻工作为什么不能够引导民意，引导公众舆论呢？因为人们所选择的新闻根本不是真实的事实，而只是突出事件的报道。新闻报道需要可记录、可衡量的东西，而那些精神上的、民意上的、舆论上的无法确切计算、记录的东西，经由新闻的报道只能引起争论，而无法揭露事实。新闻广告人由此出现了，他们似乎扮演了把关人的角色，哪些可以引起公众兴趣，他们就允许哪些新闻流入民间。李普曼引用弗兰克·科布统计的资料发现：当时在纽约富有声誉的新闻广告人大约有1200人之多。李普曼评论道：“新闻广告人的产生，清楚地表明了现代生活的重大真相不会自发地形成众所周知的形态，必须有人赋予它们形态，由于记者不可能按常规给事实一种形态，而不抱偏见的信息机构又几乎不存在，于是抱有偏见的各方当事人就会去满足阐述某些事实的需要。”[36]
在李普曼看来，新闻广告人实际上是最关心也是最了解报纸基本受众的“舆论领袖”，他们因关心自身的利益而关心受众的需求，他们知道哪些群体是广告产品的基本消费群体，他们因知道了基本的消费群体也知晓了报纸的基本读者；更为重要的是，他们了解这些群体的基本需求。所以他们所选择的新闻更能够“阐述某些事实”，并在以满足这些群体特定需求的前提下赋予这些事实特定的形态。至少在赋予的形态上使他们“阐述的事实”更像“受众心中所希望的事实”。
李普曼认为，新闻报道中的事实大多数情况下并不是显而易见的，新闻广告人往往经过自己的选择和判断，来为记者提供一个有关“事实”的清晰画面，进而保证所刊出的新闻是读者群体喜欢看到或希望看到的事实。这就造成这样一个情形：“新闻广告人为记者制作的画面乃是他希望让公众看到的画面。他既是检查官，又是宣传员，他只对雇主负责，只有在符合雇主的利益时，他才会对整个真相负责。”[37]从李普曼的表述中，至少可以看出，他认为新闻工作不能够引导民意，不能够引导公众舆论，但经过“广告新闻人”的“形态赋予”则可以引导民意和引导公众舆论，在这一过程中，“广告新闻人”实际起到“舆论领袖”的作用。
从中外舆论和广告舆论发展演变的历程来看，舆论和广告舆论形态的呈现都和人类的生存、生产和传播活动有关。时代不同，环境不同，舆论和广告舆论的传播主体、传播本体和传播客体也不尽相同。但从中外舆论和广告舆论发展、变化的规律来看，群体舆论、众意舆论和民意舆论以及以这三种形态呈现的广告舆论往往交织在一起，有时共存，有时则顺向发展和转换。这些舆论形态在现实中的存在、流动，不仅对当时人们的社会生活产生重大影响，而且为后人留下了许多研究例证和研究线索。
[1].赵守正撰：《管子注译·君臣上第三十（上册）》，广西人民出版社1987年版，第282页。
[2].《马克思恩格斯全集》（中文版，第45卷），人民出版社1985年版，第657页。
[3].《马克思恩格斯全集》（中文版，第45卷），人民出版社1985年版，第192页。
[4].刘建明、纪忠慧、王莉丽：《舆论学概论》，中国传媒大学出版社2009年版，第2页。
[5].（周）左丘明传，（晋）杜预注，（唐）孔颖达正义：《春秋左传正义（卷二十一）·宣公三年》，十三经注疏整理本，北京大学出版社2000年版，第693页。
[6].（周）左丘明传，（晋）杜预注，（唐）孔颖达正义：《春秋左传正义（卷二十一）·宣公三年》，十三经注疏整理本，北京大学出版社2000年版，第693页。
[7].许维遹撰，梁运华整理：《吕氏春秋集释·自知》，选自《新编诸子集成》，中华书局2009年版，第647页。
[8].（晋）崔豹：《古今注（卷下）·问答释义第八》，商务印书馆1956年版，第27页。
[9].（汉）刘安著，高诱注：《淮南子注（卷九）·主术训》，选自《诸子集成》，上海书店1986年版，第149页。
[10].（汉）刘安著，高诱注：《淮南子注（卷九）·主术训》，选自《诸子集成》，上海书店1986年版，第218页。
[11].赵守正撰：《管子注译·桓公问第五十六（下册）》，广西人民出版社1987年版，第140页。
[12].（魏）张揖撰，（隋）曹宪音：《广雅（卷一）·释诂》，载王云五主编《丛书集成初编》，商务印书馆1936年版，第12页。
[13].（周）左丘明传，（晋）杜预注，（唐）孔颖达正义：《春秋左传正义（卷十六）：僖公二十八年》，十三经注疏整理本，北京大学出版社2000年版，第513页。
[14].（汉）王符著，（清）汪继培笺，彭铎校正：《潜夫论笺（第六卷）》,《相列第二十七》，中华书局1979年版，第312页。
[15].（晋）陈寿撰，（南朝宋）裴松之注：《三国志（卷三二）》,《蜀书第二·先主传》，中华书局1959年版，第874页。
[16].（汉）郑玄注，（唐）贾公彦疏：《周礼注疏·冬官考工记第六·舆人》，十三经注疏整理本，北京大学出版社2000年版，第1268页。
[17].（周）左丘明传，（晋）杜预注，（唐）孔颖达正义：《春秋左传正义（卷十六）·僖公二十八年》，十三经注疏整理本，北京大学出版社2000年版，第1424—1425页。
[18].（周）左丘明传，（晋）杜预注，（唐）孔颖达正义：《春秋左传正义（卷十六）·僖公二十八年》，十三经注疏整理本，北京大学出版社2000年版，第509—513页。
[19].房玄龄等：《晋书（卷七二）·郭璞传》，中华书局1974年版，第1904页。
[20].薛安勤、王连生注译：《国语译注（卷九）·晋语三》，吉林文史出版社1997年版，第362页。
[21].（周）左丘明传，（晋）杜预注，（唐）孔颖达正义：《春秋左传正义（卷十六）·僖公二十八年》，十三经注疏整理本，北京大学出版社2000年版，第513页。
[22].（晋）陈寿撰，（南朝宋）裴松之注：《三国志（卷三二）》,《蜀书第二·先主传》，中华书局1959年版，第411页。
[23].（唐）姚思廉：《梁书（卷一）·武帝纪上》，中华书局1973年版，第23页。
[24].（宋）范晔撰，（唐）李贤等注：《后汉书（卷六七）·党锢列传·序》，中华书局1965年版，第2185页。
[25].周谷城：《中国政治史》，中华书局1982年版，第151页。
[26].唐小兵：《现代中国公共舆论的自我理解》,《衡阳师范学院学报》2008年第4期。
[27].刘建明、纪忠慧、王莉丽：《舆论学概论》，中国传媒大学出版社2009年版，第8页。
[28].朱龙华：《世界历史（上古部分）》，北京大学出版社1991年版，第33页。
[29].朱龙华：《世界历史（上古部分）》，北京大学出版社1991年版，第66页。
[30].朱龙华：《世界历史（上古部分）》，北京大学出版社1991年版，第130页。
[31].朱龙华：《世界历史（上古部分）》，北京大学出版社1991年版，第71页。
[32].刘建明、纪忠慧、王莉丽：《舆论学概论》，中国传媒大学出版社2009年版，第8页。
[33].哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，学林出版社1999年版，第188页。
[34].哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，学林出版社1999年版，第221页。
[35].哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，学林出版社1999年版，第225页。