01 一个买家的淘宝之旅
本书中提及的淘宝，指的是广义上的淘宝，包括了淘宝网的一些延伸产品，比如B2C[10]平台“天猫”、C2B[11]的“聚划算”等垂直市场。
淘宝产品本身其实比大家接触到的要复杂得多，因此有几点我想先说明一下：
第一，平时大家看到的大多是产品前台，而任何一个产品都是有后台的。后台的用户大多为淘宝员工或者卖家，而且后台的设计往往比前台更复杂（比如淘宝有一个给员工使用的CRM系统[12]），但对大多数读者来说比较陌生，所以在本书中较少提及。
第二，文中提到的产品，大多只谈到了写书前两三年（大约2010年）的思路与实施，这是因为一个产品在今年的大方向，通常在两三年前就定下了。有些产品，最近正在发生天翻地覆的变化，但一方面因为商业保密的需要，另一方面由于尚未定型、难下定论的原因，在本书中也就不再详述。
第三，本文的核心内容为消费者产品，即买家使用淘宝过程中会接触到的那些，而与卖家关系更大的产品，如商户工具、仓储物流、金融小贷、淘宝大学、阿里学院等，架构更加宏大，笔者自觉能力有限，唯恐出现纰漏，所以简单带过。
第四，书中提及的案例大多发生在淘宝成立十年内，所以无线相关的产品提及不多，但部分道理是相通的。
第五，大数据在2013年很热，淘宝虽然也有不少数据产品，但本书在创作时不追潮流，只谈历史。
第六，社交网络类产品被淘宝作为重点好几年了，却一直没有特别出彩的产出，大家也都没总结清楚，因此本书也不做深入讨论。
回归正题，相信大家对淘宝购物都不陌生，基于网站形态的淘宝，购物的常见过程大致如下：
用户从某个入口类页面（或广义到产品）开始，经过某种导购过程，如搜索、导航、推荐等，到达需要做交易决策的页面，最后进入交易过程（见图2-1）。
图2-1 “淘宝之旅”
每个环节，我们会碰到如下一些典型的产品。
跳过注册/登录的环节，直接看会员访问的入口，最典型的是淘宝首页（www.taobao.com）或某个活动页面。当然，对于一些资深的淘宝买家，他的入口也可能是“我的淘宝”、某个垂直市场首页、收藏的某个店铺首页，甚至是某些有社交属性的页面，比如淘宝内部的论坛、帮派，或外部的蘑菇街、美丽说[13]。
然后，从这个入口到一个具体的商品详情页面，也叫商品Detail页的过程，都可以视为广义的导购过程。淘宝可以根据买家是否有明确的购物需求，而用不同的产品来导购：
导购的过程页面，通常是一个列表，所以也叫List页。
随着买家的购物诉求越来越多样，近年来产品经理们在尝试通过购物者的心理诉求来分类导购，比如求新、求便宜（把List页里的对象按照价格排序就是很典型的对应功能）、求实惠、求品质、从众心理（按销量排序）、“追星”等心理诉求；或者是场景化的导购，比如装修，可以按照水电阶段、泥瓦阶段、木工阶段、油漆阶段、软装阶段等阶段引导买家。这里面的学问很多，靠的是产品经理对行业和用户的理解。
这个环节背后，还有一些买家不太能感受到的产品也发挥着不可或缺的作用，比如营销体系、会员体系、广告系统等。有时候，出现在我们面前的商品可能是根据我们的会员信息和历史行为等数据，通过营销或广告系统里的算法系统计算出来的。
接下来，我们到了商品Detail页面，在页面上浏览各种信息，做出购买决策：可以不买；可以“立刻购买”；也可以再考虑考虑，把宝贝放进“收藏夹”或“加入购物车”；还可以通过“阿里旺旺”和卖家沟通。
之后，就进入交易过程，从付款到卖家发货，再到买家确认收货，确认收货后还可以对商品进行评价。当然，还有可能存在逆向流程，比如退款、退货。
以上我们提到了网站的四种典型页面，对做网页产品的同学可能有些帮助，主要内容可以总结归纳如下：
第一种，Detail页面，好比新浪网的一篇新闻网页，相对静态，主要用于展示信息。
第二种，List页面，比如百度的搜索结果页，是一个引导性的过程页面。
第三种，交互页面，需要用户填各种表单、需要互动的页面，比如各大网站的注册页面。
第四种，综合页面，是指很难将其分类的其他页面，或者前三种混合的页面，比如淘宝的购物车页面，就混合了列表页面和交互页面的内容。
有了这个框架，碰到淘宝的任何产品，都可以找个位置放进去了，从下一节开始，故事将一一展开。