2.3 信任：相信是用户变合伙人的关键

交易的产生基于两个条件：一是形成供需关系，企业的产品是用户需要的；二是建立信任，用户都倾向于找一家靠谱的企业来解决自己的需求问题，认为一家企业的产品靠谱就会信任它。

企业要想让用户变成合伙人，就需要获得用户的信任。用户信任是用户对企业的认同和信赖，它是用户满意度不断强化的结果。用户信任是用户在理性分析基础上的肯定、信任与信赖，所以企业一旦获得用户信任，用户关系就能更加长久、稳固，用户也更容易接受企业下一步的战略计划。但是，进入社交零售时代，想要赢得用户的信任却越来越困难。

用户的生命周期价值可分为以下三个阶段（见图2-7），要想让用户变为合伙人，最少需要达到第二个阶段，成为合伙人为企业带来新的用户。第三个阶段则是用户合伙人达到一定规模时，可以衍生出更多价值。比如，淘宝发展起来后，就有了菜鸟物流、支付宝等。淘宝可以把用户引流到其他业务中，除了能支持新业务的发展、帮助新业务打开市场，同时也能利用新业务去吸引更多的用户进入，形成一个良性循环。

【案例】食光社用地推、圈主、诚意建立用户信任体系

有一个定位为“社群美食电商平台”的App“食光社”非常值得我们学习，2016年1月食光社上线后，三个月就取得了不小的成绩（见图2-8）。

食光社的成功来自用户信任体系建设的成功，具体体现在以下三个方面。

第一，针对用户特点采取地推方式吸引用户。食光社选择的地推地点是互联网、金融、广告公关各类企业云集、白领集中的望京SOHO，并与格调相符的素食餐厅“有饭”共同推出0.1元钱抢购早餐的活动。

第二，用圈主获得用户信任。食光社的“圈子”板块一直颇受用户青睐，其有两大亮点：一是按照用户兴趣与资源持有者的情况去划分用户群；二是圈子的收益方是第三方，用户获得福利，圈主根据“合伙人机制”、按照共享程度享有合伙人的经济利益，食光社只享有用户量与活跃度。圈主一般都是美食达人、优势资源的持有者，分享的内容质量非常高，这些圈主会引入各种福利活动，如0.1元秒杀、线下免费茶艺会，用户可以加入不同圈主的圈子获得福利。相比于其他App的福利玩法，用户会更加相信圈主。

第三，用高品质的产品和服务获取用户的长期信任。圈主提供的低价福利活动虽然可以获得用户的初始信任，但是要黏住用户就必须依靠高品质的产品与服务。具体来说，食光社主要从以下两个方面入手。

（1）产品选择。食光社的商品种类并不是很多，但都是高品质的、有趣的。比如，有款香辣酱名叫“开个小灶香辣酱”，这个名字可以让用户想起身边被开小灶多关照的同学和同事。

（2）品质保证。为了保证产品品质，食光社与新希望六和公司进行了合作，新希望六和公司的投资是它的强大背书，而食光社则是新希望体系内的商品集群、产业服务集群、互联网金融等相关产业服务与终端用户连接在一起的重要环节。

食光社的打造方法非常值得我们去学习，另外还要掌握以下两个关键点。

1.利用“首因效应”，建立初始信任

社会心理学中有一个“首因效应”，意思是说人们比较重视最先得到的信息，并以此作为依据对其他的人或事做出判断，这也是我们在生活中所说的“第一印象”。具体来说，初始信任的打造可以从以下两个方面入手。

第一，品牌。品牌是最好的背书，好的品牌形象可以第一时间获取用户的信任。比如，我们在买手机时很快就会想到苹果、华为，想买空调时很快就能想到格力、美的，这就是因为它们的品牌形象经营得好。通常，我们可以从以下几个方面建立好的品牌形象（见图2-9）。

第二，名人背书。通过名人为企业背书是较为普遍的建立初始信任的方式，名人可以是明星、行业专家甚至是企业家本人。名人背书可以让企业在短时间内就进入市场并获得较高的市场认知。

2.利用参与接触，加深信任程度

给用户留下了好的第一印象后，为了加深用户信任，让用户使用产品，向合伙人迈近一步，我们可以从以下两方面入手。

第一，让用户参与评价体系。饿了么就是利用这一点迅速获得成功的。饿了么的用户可以评价商家、送餐员。一旦接到投诉，饿了么会对商家和送餐员进行相应的处罚。比如，送餐员如果在工作期间向用户索要、收取小费，用户投诉则罚款50元；送餐员送餐时如果态度不佳，一经用户投诉第一次罚款200元并警告，第二次当月工资为零并开除。不少互联网企业都让用户参与评价，因为这不仅是一个参与感的问题，更多的是把用户可惩罚的规则公开化，从而能有效地取信于用户，强化信任关系。

第二，与用户接触。与用户接触得越多，把用户变为合伙人的可能性就越大。小米公司（以下简称小米）在这方面就做得非常好，为了和用户接触，小米甚至建立了一个米柚社区。从小米与用户的接触中，我们可以发现三个与用户接触的技巧。

一是接触频率要高。米柚社区除了开放论坛让用户发言，每月还会定时举办活动，每年都会举办米粉节。每一次接触都是在提高转化率，如果接触了一次，用户没有变成合伙人，那就多接触几次，接触得越多成功的可能性就越大。

二是接触程度要深。与用户接触并不是组织一两次活动就可以，小米建立了米柚社区，它不但是一个活动的社群，同时也是让用户深度接触小米的渠道。用户可以在米柚社区中提出各种建议，小米在筛选验证后就会应用到产品中。

三是接触信息要精准。用户无法成功转化成合伙人，有一部分原因是没有做到精准“打击”，对用户不够了解。对此，小米采取了以下两种方法（见图2-10）。