第一节　品类营销分化的区隔作用

1.什么是品类

新品类这个词，最近几年频频出现。所谓品类，本来是指将类似产品组成小组和类别；而新品类是在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把所开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。

2.品类区隔分化的核心要素

通过检索，我们不难发现，品类营销在分化区隔上必须符合以下几个核心要素：一是包装品类；二是原料品类；三是功能品类。品类区隔分化的核心要素，如图2-1所示。

□包装品类核心要素特征：基于产品包装材料本质改变的新品类定义。例如：牛奶从利乐枕包装到利乐砖包装再到PET瓶装奶包装，每一次包装材料的变化都诞生了一个伟大的产品品类。白酒行业的光瓶酒品类与盒装酒品类中，龙江家园和老村长坚持光瓶酒的品类细分与价位细分，主导了整个光瓶酒品类，成为光瓶酒品类的代表，企业也获得高速增长。

图2-1　品类区隔分化的核心要素

□原料品类核心要素特征：基于产品生产原材料本质改变的新品类定义。例如：茶饮料行业中的红茶、绿茶产品细分；奶制品行业中的巧克力奶、酸奶产品细分；白酒行业中的五粮、单粮、三粮和九粮产品细分。

□功能品类核心要素特征：基于功能、用途本质改变的新品类定义。例如：医药保健品行业属性下的止咳药、镇痛药；脑白金的保健品属性下的礼品功能；白酒行业属性下的保健酒、药酒、黄酒。