第二节　东北酒凭什么横扫全国光瓶酒市场（上）

大家一直以来对东北光瓶酒有这样一种偏见，说他们会做促销活动，促销方式灵活多变，他们对品牌没什么操守，也没什么建树，就会贴贴宣传画，弄个笑星撑场面。笔者想，如果对别人的成功都加以如此粗枝大叶的评价，而不进行深入的分析理解，那无疑你迈向成功的步伐会很艰难。不妨带着这样的疑问来看看下面这段文字，看看东北酒的成功是不是真的有据可依呢？

1.品牌策略：定位清晰，传播精准

东北光瓶酒对品牌操作是非常重视的，或者说，在探索中找到了一种很高明的方式。市场上的东北光瓶酒，品牌推广方面都在做两件事情：第一，请一位明星或者笑星做形象代言人；第二，品牌宣传方面必做的三个动作：车辆的喷绘广告、宣传物料（包括POP、条幅、写真板、吸塑画等）张贴、终端门头店招的制作。然而，很多人觉得稀松平常的东西，其实正是它们已经模式化且卓有成效的品牌策略。

它们的品牌定位清晰，早期聚焦在10元以内的光瓶酒市场，主要消费对象是村里的农民和外出务工的最基层打工者。品牌形象清晰，针对目标消费人群，设计形象代言人，都是农民喜闻乐见的笑星，这给消费者传递的信息，就是这种酒很贴心、很适合。

可以掐手指算一算这几位笑星的名字，郭冬临、范伟、潘长江、陈寒柏、巩汉林、李琦、王小利、小沈阳，这其中甚至有几位明星，陆续代言过几个品牌的白酒。回过头来看看全国各地的酒厂，它们的作为呢？全国性名酒厂就不必谈了，哪一个企业会为自己的简装酒专门聘请形象代言人，那不是傻掉了。地方性酒厂呢，表现好的会为企业请一个代言人，其形象一定是庄严、气质、内涵型的，几乎没有哪家企业会为自己的光瓶酒聘请形象代言人，贴近低档酒消费者的代言人。

如果你认为，是东北光瓶酒企业有钱，才为光瓶酒请形象代言人，或者说，他们的策划人员有才能看得深远。可以告诉你，绝不是这样。东北光瓶酒的早期操作都是投机取巧的动作，所谓形象代言人，并没有那么深入的合作，只是购买其一张肖像权而已，费用不过几万元人民币。无论怎么说，这种技巧或者模式，被东北酒企业所认同并固化下来，形成了一套品牌定位传播策略，而这个策略又是那么先进与高效。

它们的品牌传播针对性极强，集中所有资源，围绕终端做推广。无论是宣传物料的张贴还是门头店招的制作，都是把好钢用在刀刃上的作为。光瓶酒的消费者，夸张点说就是村里那些人，他们流动性弱，对信息流的掌握也相对较弱，对酒水宣传信息的了解往往就来自酒水销售网点处的宣传，而配送车辆的宣传，就是一个流动广告平台。这一点，不是东北酒率先运作的，但是在很长一段时间内，它们是做得极致的。

2.产品策略：顺应潮流，满足需求

在价位选择方面，东北光瓶酒顺应潮流，满足了消费升级时代消费者价位需求的变化。21世纪初，当市场上还在销售3、4元的光瓶酒时，东北光瓶酒率先突破价格限制，而又没有盲目地去触动高端价格。早期的东北光瓶酒把产品定位在5元/瓶，而不是10元/瓶。定位5元，是一个极其科学的操作。该操作首先在经济发展中，顺应了国家消费上移的趋势。所谓消费上移有两个表现：一是国家货币贬值，物价必定上涨，货币购买力下降，自然消费上移；二是消费者确实因为国家经济的发展，手中有了一定的财富存余。在这种情况下，生产厂家将为市场提供更多更贵的产品，就顺应了国家市场经济的发展，也可谓是顺应了消费上移趋势。5元这个价位既具备了消费者接受度，也具备了营销的可系统操作性，为品牌定位与传播推广、渠道深度分销操作的组织与物流都提供了物质保障。21世纪第一个十年走到中途，当5元价格带取代3、4元价格带的时候，东北光瓶酒一举奠定了全国化光瓶酒的龙头地位。

在酒水包装方面，东北光瓶酒做出了非常多的尝试，满足了广大消费者的不同需求。在市场上转一转，你会发现东北光瓶酒的产品可真是五花八门，从塑料袋装、塑料壶（也列入光瓶酒范围）的产品，到瓷瓶、陶瓶、玻璃瓶、塑料瓶，各种容器、各种规格的都有，其中不乏精品造型包装：葫芦瓶、手雷瓶、绿竹瓶、酒篓瓶、酒壶瓶，容量涵盖50ml、100ml、125ml、225ml、250ml、300ml、330ml、450ml、500ml、550ml、600ml、700ml、1000ml、1500ml、2000ml、5000ml等多个规格。这些不同的规格、不同的材质包装，同时覆盖着不同的价位，满足了中国酒民广泛而又细分的审美需求与消费需求。

3.渠道策略：深度分销的王者

中国的深度分销策略已经喊了十几年。快速消费品行业、食品饮料行业都在操作，就算没有操作的也都在旁边吆喝。可是谁知道呢，居然就是东北光瓶酒企业，在深度分销方面下了苦功，冥冥中成了深度分销的王者。它们是怎么做的呢？

协助县级经销商开发分销商，协助乡镇分销商进行走村过巷的渠道服务，开展村村通送货与服务。这个村村通工程可不简单，这正是笔者为何敢说东北光瓶酒在渠道深耕方面做到王者地位的原因。协助乡镇分销商进行雷达式终端网点过滤，走进每个县城的每个乡镇的每个自然村，定期地进行产品推介、铺货、兑奖、回访，定期地与村级零售网店沟通。这是每一个饮料企业梦寐以求的操作，可是它们做不到。娃哈哈和康师傅是中国渠道的王者，在农村市场的下沉操作中，也只能靠分销商的自然分销。走街串巷、走村入户的产品渠道推广，在娃哈哈和康师傅那里只能是偶尔的行为，一般用在新品推广上。而东北光瓶酒将这点做到了常态化，几乎是每个月一轮的铺货，无论是三伏天的白酒淡季，还是三九严寒的冬天，在一个月的时间内，有序地完成一个县城10个左右乡镇所辖的每一个自然村的终端铺货。这种固化的深度分销行为，是其能立于不败之地的一大根本举措。

如何实现协助分销商开展村村通工程呢？常态的模式是一人一车一商的标准配置。一人就是指一个业务员，一车指的是一辆送货车、一个司机、一满车白酒和促销品，一商是指一个乡镇分销商。企业提前与分销商沟通确定铺货日期，一般一个乡镇需要2～3天时间，企业派业务员与司机载满货物从经销商处出发，到乡镇分销商店面处接上分销商，这就完成了第一步，实现企业方与分销商的对接。第二步，在分销商的安排下，决定铺货行程。分销商是乡村“关键人物”，唯有他们才是村村通工程的关键环节。可以想象，就算是这样的深度分销，企业每个月与乡村中网络的见面率也就只有1次左右，终端的安全感和后续服务都来自分销商。第三步，结算成果。一天的地毯式铺货结束，回到经销商店面处进行利润清算。因为白酒产品、终端促销品、车辆、油费，所有的费用完全来自非分销商环节，利润的清算变得极为简便，只需要将所销售数量产品的分销商利润清算给分销商即可。在这一天的分销铺货过程中所产生的终端赊欠行为，完全由分销商承担。

除了常态的标准配置，东北光瓶酒企业还阶段性采取集中突击行为，即在市场运作的某个阶段，集中可集中的所有业务人员对该市场进行帮扶性人员推广。这种推广节奏性极强，对市场影响效果显著。一般可分为这样两种集中突击支持：一是纯粹宣传性的品牌推广，集中组织大量车辆（都是有广宣的车辆），车队巡回行驶展示，播放宣传广播；二是渠道产品推广，集中铺货，多路人马分头行事。当人们一夜醒来，发现已经被这个品牌包围了。集中突击的好处很多，它可以快速实现营销动作的联动，烘托整体氛围，对商业群体和消费者的视觉冲击力及品牌影响力都能起到成倍释放的效果。当然，无论是常态深度分销，还是集中突击行为，都离不开强大的组织保障。

4.组织策略：模式化复制，前置化投入

县级市场1个业务员、1辆车、1个司机，这已经成为东北光瓶酒的标准组织模式，这也是配称深度分销模式的必然选择。当然，这种行为需要一个相对较高的组织成本。正如你所见，市场运作成熟的时候，通过厂商一体化运作，企业可以将这些麻烦转嫁给一级代理商。比如，企业搞个打款赠车活动，就轻易地将专属广宣车的问题解决了，既然已经是代理商自己的车辆，油费自然不好意思再找厂家索要。比如，产品旺销后，经销商忙不过来，要招聘人才、组建自己的队伍。一些企业业务员开始升职，从负责1个县级市场，到负责2～3个县级市场，直至成为片区主管。经销商自己的队伍有了，自然不需要企业重新配个业务员。企业成本转嫁是每一个企业都希望实现的，反过来看，实际上转嫁以前的成本就是企业的前置性投入而已。这个前置性投入的时间长短，成本转嫁在何时实现，都在于产品操作成熟的快慢。它的一个拐点，就是代理商通过销售企业产品是否实现了预期利润，并对未来利润的期望有安全感。

在城市市场，东北光瓶酒企业很多采取直分销模式。扁平化渠道结构，办事处取代总代理的角色，业务人员分区域负责分销商，实现企业组织对终端闭合式服务。这个直分销与县级市场的深度分销有何异同？其异处根源来自两地分销商的作用或者说功能不同。县级市场的乡镇分销商关键作用极其明显，企业和代理商对它的仓储与渠道网络服务功能依赖十分强烈。而城市市场的分销商，企业或代理商对其渠道网络服务功能依赖程度不够高，能通过自身队伍的建设取代分销商职能。所谓直分销，就是企业直销队伍与分销环节能够实现替换的营销模式。而直分销模式适合城市市场，深度分销模式适合县城市场，这根源就在于城乡市场的差距，物流成本、消费比重、消费集中度上的重大差距。

东北光瓶酒的组织策略，就在于其对人员与车辆的重视和应用程度，更在于它前置性的组织资源投入模式。对人员与车辆的重视，体现在两者的数字上。龙江家园和老村长的市场营销人员数量都常年保持在1000人以上，车辆也是数百辆。

东北光瓶酒还有这样一个组织建设法宝，即熟人组织建设，或者说老乡策略。企业源源不断地从东三省带出销售队伍，很多还是亲戚带亲戚式的带动。东北老乡销售组织有这样几个好处：一是文化相通、性情相近，便于高效沟通与号令；二是背井离乡出外闯荡的东北人目的性很强，为了赚钱，就只有拼命卖酒；三是东北人卖东北酒，天下的老百姓都觉得靠谱，是厂家调来的人员，操着一口东北话，给人如假包换的感觉。