一、品牌IP化“四维模型”

通过对品牌IP化的本质与路径研究，智达天下团队总结出品牌IP打造的“四维模型”，以期为品牌IP化的顶层设计探索基础性的方法依据（见图2-1）。

从内到外，品牌IP化“四维模型”把品牌IP化打造的核心要素划分为以下四个层次：

①最核心的一层是品牌IP的价值观。它是品牌灵魂塑造的原点和品牌人格的统领，就像一个人一样，其精神品格、行为习惯乃至言谈举止本质上都会受到自身“三观”的影响，因此价值观是品牌IP的基本内核。

②品牌IP的主体层。在核心价值观的支配下，品牌的人格化特质会通过人设、剧本、风格显现出来。人设就是对品牌人格的活化呈现，将品牌灵魂具体附着在一个有血有肉的鲜活载体上，同时要设计好人设与生俱来的故事剧本，尽可能带有戏剧性冲突，而且需要对品牌人设的行为风格、气质调性做出设定。

③品牌IP的识别层。它是品牌IP的符号化外显，是品牌人格体易被识别和传播的典型化标志。包括：标志性符号，例如品牌的具体人物或拟人形象，或者其他典型的品牌元素，能够让品牌被迅速再认并引发品牌IP的核心内容联想；标志性话语，是品牌作为IP化的人格体在网络语境下的风格化词句，通常作为一种“梗”被广为流传；标志性行为是品牌IP在传播打造过程中，最具话题性和传播势能的热点事件。

④品牌IP化“四维模型”的最外围，是品牌IP的表达层。作为互联网语境下的超级内容源，品牌IP需要源源不断地输出有网感、有质感的内容，需要高频而有效地与目标用户进行情感交互，同时要搭建品牌发声的媒体矩阵，打造立体化的分发体系。此外，还要通过事件策划等，持续地营造品牌热点，彰显品牌气质，使品牌IP的内涵不断深入人心，进而通过多维度的连接，与目标用户建立垂直化的联系，通过品牌社区、互动社群等载体沉淀核心用户，持续活跃和强化关系。

（一）价值观提炼：品牌IP的灵魂内核

品牌IP化塑造的起点，是对品牌及企业内在价值观的提取和淬炼。

社会化媒体时代，品牌与用户之间以水平沟通的方式形成连接，人们对企业和品牌的认知与态度建立，不是仅基于产品层面的功能体验，或者平面化的品牌形象，而是上升到精神高度的认同与否，这种精神认同即源于价值观共鸣。

在现实的人际交往中，人们总是喜欢和“三观”契合的人接触，并建立紧密关系，所谓相似的灵魂总会相遇。

品牌IP要想达成目标用户的心灵依附和情感介入，必须诚实而准确地展露自己的价值导向，让用户认识到“我是一个什么样的人”。未来用户对品牌的差异化认知，不再止于产品功能和形象传播，因为在这些层面上，不同品牌间正变得越来越近，以致似无差别，而是进一步深入对品牌及品牌企业的人格化辨别，而价值观则是人格化的核心内在。

在《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》中，菲利普·科特勒先生等提出从价值到价值观驱动的营销。营销不再是一种管理需求和价值的操作性工具，而是通过价值观传导寻求顾客信任和长期关系的高度化战略，其背后直指企业作为一种社会组织存在的本质意义，“而这些意义需要整合到企业的使命、愿景和价值观中”。说得简单一些，企业价值观就是要解释自己为什么而存在，以及因此形成的核心行为原则。

品牌IP的价值观提取正是对其背后企业价值观的传导和彰显。它会规定品牌IP的内容取向和行事准则，界定出什么可以做、什么不可以做。品牌IP的一切对外表达，都应当是正确价值观的诚实流露，并受其约束。

一个“三观”扭曲、混乱或干脆缺失的品牌，很容易陷于“人设崩塌”的灾难性境地。

咪蒙可以说是自媒体时代养成的一个大IP。巨大的流量带来超强的变现能力，使其长时间以来成为内容IP的标杆。然而，因为一味地搏眼球、求流量，不惜编造故事、刻意制造争议、煽动情绪，最终引发强烈负面舆论，旗下内容账号被全部关停。同样，作为内容营销“老司机”的杜蕾斯，因为几则“油腻”“低俗”的品牌联动海报，引发大批网友反感而一夜“翻车”。

作为品牌IP灵魂的品牌价值观，一定是正向的、积极的，要符合普世性的价值准则。在此基础上，不同企业和品牌的精神内核会因为其背景和愿景的不同，而呈现出各自的个性化区隔，比如华为的“奋斗”，苹果的“创新”，等等。

具体来讲，品牌IP化过程中的价值观和精神内核提炼，可能来自对既有品牌资产的一贯顺承。也可能来自品牌创始人，品牌IP的价值精髓即为创始人的精神标签，例如“褚橙”因为创始人褚时健先生的故事而被称为“励志橙”；还可能来自对目标顾客的洞察，比如“小茗同学”，利用一个虚设的人物，带来品牌与受众间的天然亲近感，因为“小茗”这个虚拟人物及其身上的“贱萌”，正是从它的目标对象中提取而来。

（二）主体的三要素：人设、剧本、风格

如果说价值观是品牌IP的灵魂，那么人设、剧本和风格就是其骨骼、血肉，可以称作品牌人格三要素。

对品牌的人格化塑造，很像美剧《西部世界》里工程师对机器人“接待员”的设计过程，每一个人物都被赋予了专门的性格标签，并且有各自的生活场景和命运剧情，每个人物的背后，都是一系列量化了的参数。而对品牌的IP化塑造，也可以看作对品牌人格化参数的设定过程。

1.人设

人设即人物设定，本来指动漫创作上的人物形象和性格等设计，现在则常用在娱乐明星身上，相当于某种个人形象规划。在社会化传播时代，人人都是自媒体，每个人其实都在有意无意地经营着自己的人设。万物有灵且美，遵循IP化的逻辑，每个品牌也都需要建立自己独一无二的人设，人设是品牌人格化的具象呈现。

如果追溯品牌人设的渊源，20世纪50年代由广告大师李奥·贝纳操刀的“万宝路牛仔”，就是一个经典的案例。今天我们普遍认为，具备IP化逻辑的品牌的一大共性就是它们都建立了自己的品牌人设，比如故宫淘宝、江小白等。

品牌IP人设的塑造简单说就是对品牌的拟人画像。除了性别、年龄、身份等基本参数外，最核心的是赋予其某种强烈的性格标签，比如熊本熊的“呆萌、贱萌”，杜蕾斯的“风流邪痞”。在人设打造上，一是要符合品牌IP的内在价值观和精神内核，符合品牌的个性特质，同时三观取向要正确；二是要符合核心受众群的情感倾向，能够产生心灵上的自我投射，引起高度共鸣；三是角色本身要有趣、有料、有槽点、有噱头，甚至要有缺陷，这样才能有亲近感和话题感。

2.剧本

品牌IP的基本生存土壤是互联网，基本引爆途径是社会化传播，而社会化传播的内在驱动力是内容。品牌到IP的进化，就是赋予品牌超强的内容力、促使自发传播，这就需要给品牌IP设定一个有力的剧本。

人们天然对戏剧化的东西感兴趣，喜欢听故事，不喜欢听说教。在互联网语境下，具有内容张力的品牌一定是自带剧本的。江小白的陶石泉先生说“产品出来了，剧本也就出来了”，从自传播能力出发，品牌自身的故事性必须充分。

2018年2月，随着央视《舌尖上的中国》第三季的热播，“章丘”铁锅风靡一时，日销上万。我们相信那里的铁锅品质一定足够好，但更该关注的是讲述这口锅的方式，“十二道工序，十八遍火候……一千度高温冶炼，三万六千次锻打”，“没放一滴油，丝毫不粘”，这口铁锅的故事被讲得足够好。

品牌剧本是IP化的主体要素之一，也是持续内容生成的源头，一个自带剧本的品牌更容易不胫而走，实现引爆。2018年，一杯看似普通的奶茶一夜之间蹿红，它的名字叫“答案茶”，你只要把问题写在茶杯的腰封上，心中默念五遍刚刚写下的问题，随后答案茶便会为你寻找冥冥注定的答案。“用一杯奶茶问询心中答案”“自带占卜体质的奶茶”，创意加技术造就了答案茶的超级剧本，火是必然的（见图2-2）！

3.风格

风格即品牌IP的调性、气质。品牌的人格化塑造，要有人设，有故事，也要有自己的独特风格。

风格之于品牌IP或许并不特别具象，然而又无处不在。它是品牌IP内在价值取向和性格特质的外显，表现在各种有形的符号、道具上，也表现在品牌内容输出的格调、画风上。比如我们反复提及的江小白，“江小白”三个字既是品牌名称，也是一个虚拟人物IP，“我是江小白，生活很简单”，界定了品牌简单、纯粹的人格气质。从表达瓶到歌词瓶，从“世界上另一个我”到“一生一世的酒”，始终坚持着清新、文艺、走心的IP调性，以至“江小白式”文案已成为品牌的一大特色标志。

风格是品牌IP从内而外自然散发的独有气质，也是品牌IP的魅力彰显。成立于1971年的星巴克咖啡，一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，为人们开辟除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。星巴克作为一个超级品牌IP，代表了一种品位、优雅的生活方式，它所展现出来的小资、精致、轻奢调性，已经成为一种品牌的无形标签，也是最能引起粉丝心理共鸣的地方，人们甚至排队去买“猫爪杯”，就是对其品牌风格高度认同的写照（见图2-3）。

（三）IP强识别：符号、话语、行为

作为一种人格体，品牌IP需要借助一系列的显性化符号、话语、行为等，被识别、传颂和记忆。与大众传播的暴力重复和强行灌输不同，互联网语境下，品牌IP的识别层要求更加鲜活而富有穿透力，要能精确理解到网民的痒点、嗨点，能被自发地谈论和二次传播。由于大众情绪的不可捉摸性，品牌IP的发酵和引爆甚至是不可控的，一句话、一个梗会不明所以地忽然成为热点，但是这并不妨碍我们在规划品牌IP的识别要素时，尽可能使其吻合社会化传播的特性，尽可能“带感”。

1.符号

最常见的IP化符号是视觉符号，当然也有听觉的、嗅觉的符号等。作为最直观、最恒定的外在识别，品牌IP符号可以是真实的或虚构的人物形象，也可以是品牌经久沉淀而来的经典图腾，其共同特征是强烈的个性化和再认能力。具体包括将品牌代表性人物直接作为IP符号，比如乔布斯之于苹果、董明珠之于格力、陶华碧之于老干妈等，但是要注意这些人物都是真实的，他们身上的故事和特质要与品牌IP的主张和调性高度相符，或者他们本身就是品牌IP的核心；采用虚拟人物或拟人化的动物形象，比如小茗同学的“小茗”、米其林的轮胎人（见图2-4）、天猫商城的卡通猫等；品牌本身已有的超级符号，例如苹果公司的被咬了一口的苹果等；经由产品的经典元素沉淀下来的核心图腾，比如可口可乐的玻璃瓶和飘带、奥利奥的标志性黑白夹心饼干、M&M's的彩色糖衣巧克力豆等。

2.话语

标志性的话语常常是品牌IP的关键识别要素，很多现象级的网络热点事件，便是源于某个“金句”的发酵，引发全民式的主动传播参与。与传统传播环境下的品牌口号、广告语不同，品牌IP的标志性话语要更加贴合互联网情绪，有爆点，有“病毒性”，具备“不胫而走”的能力。

典型的例子莫过于锤子手机创始人罗永浩的那句“彪悍的人生不需要解释”，特立独行、争议不断的老罗本身就是一个IP，这句至今仍广为流传的金句成了他的标志性话语。包括他创始的锤子手机，从确定“锤子”这个名字开始，便天然具有了IP特质，后来“漂亮得不像实力派”等金句也流传一时（见图2-5）。再比如2016年时杜子建的“我有一壶酒，足以慰风尘”续写求助，一度成为当年互联网上的标志性事件。

与静态的品牌符号相比，话语天然具有口口相传的能力，也更容易成为品牌IP化过程的催化剂。很多时候，品牌IP的话语流传甚至不是有意为之的结果，而是源于用户的自发参与，是通过用户原创内容（UGC）的方式实现的。比如2017年麦当劳中国更名为“金拱门”，被网友发现后立刻引起疯狂转发，各路段子手纷纷大显其能，“快餐只吃金拱门，一生只爱一个人”“金拱门大饭店，您的此生挚爱”，这些纯属自发的传播逐渐成就了一次经典事件营销，麦当劳随后顺势推出“金拱门桶”等系列产品，可谓名利双收。

3.行为

代表性的行为、事件也常常成为品牌IP被识别和记诵的标志，也可以看作品牌IP的“梗”。比如罗永浩身上最大的“梗”，就是他的砸冰箱事件，“锤子”手机的名称也由此而来。很大程度上，品牌IP的自发传播能力就取决于身上的那个“梗”，褚橙之所以能作为“励志橙”被主动关注传播，就是因为褚时健先生“75岁种橙子”这个标志性的行为。

我们知道文学创作里塑造人物的基本方法，就是把人物放到故事情节中，通过一言一行来刻画其性格和精神世界。我们对这些虚拟人物记忆最深刻的正是他们的标志性行为，比如武松打虎、黛玉葬花、孙悟空大闹天宫等。这一原理很值得我们塑造品牌人格时借鉴。足够“传统”的老干妈辣酱能以网红的姿态被持续追捧，很大原因便是它的那些标志性的“梗”，比如“有华人的地方就有老干妈”，漂洋过海到美国后售价高达11.99美元，成为外国人眼中的“尊贵调味品”，等等。

（四）立体输出：品牌IP的强力表达

品牌的IP化是一个持续输出表达、与目标受众不断交互的过程，经由立体化的表达系统，品牌IP的内在人格化气质得以彰显，形象血肉得以丰富饱满。从传播的角度看，品牌IP的输出过程也是与目标受众的连接过程，需要用整合化的思维做出整体设计。在互联网语境下，品牌IP的主要表达要素包括内容、媒介、事件、社区等。

1.内容

内容是互联网背景下品牌IP塑造的基本驱动力。

大众媒介环境下，传播的基本逻辑是大声量重复，“用几个亿让人们记住一句话”；而社交媒体的特性则决定，品牌要想被受众主动注意、主动谈论、主动传播，就必须成为谈资，成为“社交货币”，必须锤炼超强的内容力。故宫淘宝能把一个庄重古板不苟言笑的紫禁城，打造成鲜活有趣又调性高级的高光网红，正是得益于其高频、高质量的内容输出。我们浏览故宫淘宝的公众号时，总是不由自主地沉浸其中，有趣、有料、有腔调，以至于根本不再关心这是一篇好玩儿的趣文，还是一则长广告文案（见图2-6）。

2019年春节前夕，一则时长8分14秒的短片一夜之间刷爆了朋友圈，《啥是佩奇》成了现象级的爆款内容案例。在信息严重过载的今天，品牌IP的成就，常常要依赖若干强势内容的“引爆”，制造霸屏效果，例如百雀羚的微信长图广告《时间的敌人》，尽管被质疑缺乏落地页、转化效果差等，但并不妨碍这样一个老牌国货以全新的姿态刷新人们的心智。显然，爆款内容的生成有其偶然性和不可控性，不能奢望每一次品牌发声都达成引爆，因此就需要持续缜密的内容制造，并且尽可能追求高水准、高质量。

高品质内容的生成不仅仅来自品牌方、专业机构（PGC），很多时候，那些真正触达心灵并广为流传的内容，恰恰来自广泛参与的用户群体。

典型的例子是网易云音乐，这款令大量文艺青年沉浸其中的音乐App，最核心的调性确立，正是来源于歌曲下面的自发评论。人们一边听歌，一边围观那些动辄被成千上万点赞的热评，潜移默化中已产生了心灵依附（见图2-7）。同样，江小白的文案之所以成为一种显著的品牌标签，也源于大量用户的主动参与创造。

2.媒介

品牌内容需要借助有效的媒介组合传达，也需要结合不同媒介的特性生产恰当的内容。

这是一个信息量极度膨胀而用户注意力又极度碎片化的时代，品牌的内容分发必须紧贴目标受众的时空轨迹，形成立体化的交叉覆盖。根据整合营销传播的观念，品牌与用户之间的一切接触点皆是传播点，一切品牌营销举动，都在对用户心智施以影响。所以，我们应当从更宽泛、更广义的视角来理解媒介的定义，并建立品牌表达的整合化内容通道。

首先，产品自身就是一个最基本也最重要的媒介。

产品不仅带来用户的直接使用体验，也是传递内容、彰显调性的天然入口，许多品牌话题的生成，就来自产品本身。2013年夏，一向以传统、经典面目示人的可口可乐，忽然高调推出了“昵称瓶”，文艺青年、纯爷们、吃货、高富帅等60多种人格标签被印在瓶身上，这些网络“原住民”耳熟能详的称呼迅速引发共鸣，人们纷纷主动传播、晒图，发自内心地参与其中。同样，味全每日C也是在产品上做内容文章的高手，从被网友们玩儿坏了的拼字瓶，到与熊本熊推出的联名款，再到借势流量明星李现的“现男友”瓶上线，可以说把产品本身的媒介功能发挥到极致。

当然，我们关注更多的还是那些惯常理解的媒体，包括传统的大众媒体，也包括以“双微一抖”为代表的新媒体。值得注意的是，每一个高度活跃的现象级品牌IP，常常都有一个核心媒体阵地，作为IP树立的发祥地。

杜蕾斯最广为人知的是其官方微博，人们已经习惯于点开它的微博，看看这个机智的段子手又有什么新创意（见图2-8）。而阿里巴巴最为人们津津乐道的，却是它的微信公众号，其无厘头、画风漂移不定的文章风格，被称为“公众号界的一股清流”。

3.事件

事件是品牌IP制造热点、引发话题的重要发声方式。

互联网语境下的品牌IP化，就是需要不断地“搞事情”，让品牌以一种有温度、有性格的活跃姿态去吸引人们关注，保持鲜活，持续积聚传播势能。

卫龙作为“辣条一哥”，一直是在互联网上造热点、搞事情的高手，从周密策划、环环相扣的旗舰店“被黑”事件，到惊艳一时的iPhone风页面，再到“双11”用电视购物式的魔性画风推出1.8米的最长辣条，俨然已成为一个话题与惊喜不断的大网红。2019年“6·18”来临之际，这位充满朋克精神的“辣条一哥”，又一口气推出了15款辣条周边产品，从“富得流油”帆布包到卫龙辣条手机壳，画风辣眼而富有张力，再次引爆了话题热度（见图2-9）。

相比日常性的内容输出，事件引起的集中关注度和口口相传更具能量，更容易被持久记忆，对品牌IP的魅力加分也更有效。

2018年世界杯期间，本是厨电第二梯队品牌的华帝凭借“法国队夺冠退全款”一夜成为焦点，在法国队夺冠当天，社交媒体上除了热议足球本身，对华帝厨电命运的“担忧”也成了大量网民的一大兴奋点，被自发谈论传播。当然，由于活动事前设计足够缜密，华帝实际并未付出多大的代价，却取得了名利双收的效果，成为一个四两拨千斤的事件营销经典案例。

除了这种“自导自演”的事件制造，近两年越来越多的品牌开始玩儿起了联名，原本不相干的两个品牌，因为一个“×”号而产生了“1+1＞2”的化学反应，这股“万物皆可联”的风潮正有越演越盛之势。

比较典型的是品牌与成熟的头部IP联名，相当于流量借势，例如“故宫×农夫山泉”、小猪佩奇的IP授权等。另外，就是品牌之间的跨界联名，常常能擦出令人惊艳的火花。比如大白兔奶糖和气味图书馆联名推出的香水系列，“来点孩子气”让两个品牌瞬间带感；在国潮复兴的热浪下，李宁和《人民日报》推出的“硬核”联名款，更是吸引了眼球，“三十年前，《人民日报》刊登了一条向广大读者征集李宁商标设计的消息；三十年后，中国李宁把《人民日报》印在李宁的服装上”（见图2-10）。

4.社区

品牌IP实现核心用户触达和强互动关系的有效途径之一，是搭建品牌社区，即“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。品牌社区通常基于对产品的极度热衷、对品牌价值观的高度认同乃至崇拜，是品牌与用户的垂直连接阵地，也是IP内容作为一种类亚文化存在的发祥地。

小米社区是小米公司官方建立的面向“米粉”的交流沟通平台，上线当年即达到了158万人的注册量，小米手机刚面市时创造了3小时内10万台手机发售一空的奇迹，正得益于小米社区的早期口碑势能积聚，以及“米粉”的追捧。

经典的“创新扩散”理论告诉我们，任何新产品、新事物从面世到流行，都离不开初始的创新使用者和早期意见领袖的带动，而品牌社区则是甄选、连接消费先驱和引领者、种子用户的最佳平台。小米手机当年能够以线上平台引爆市场，便离不开少数铁粉级发烧友的参与，以及大量信赖、追随、有强烈购买意愿的“米粉”的支持，进而通过“米粉节”、粉丝同城会等一系列的线下活动，使小米的品牌社区运营更加坚实饱满，与粉丝间的关系黏性也更加牢固（见图2-11）。

同时，以结构化形式存在的品牌社区，因为其自来的社交属性，会成为品牌与用户之间、用户与用户之间高频交互、催生信任和情感纽带的有效载体，最终通过深度的体验感受和主动参与，建立心灵上的归属和精神共鸣。

20世纪80年代，正是因为一群热衷摩托文化和冒险精神的“哈雷迷”，组建了他们共同的兴趣和精神家园——哈雷车主会，挽救了处在倒闭边缘的哈雷摩托。因为对品牌精神和其所代表生活方式的强烈认同，他们把品牌社区当成引以为豪的共同身份标签。互联网时代快速发展的网络技术，为用户间的跨地域连接提供了极大便利，品牌社区的培育也更加具有可操作性。

品牌IP“四维模型”，从内而外地系统解构了一个成功IP的本质逻辑和不同层面要素，也揭示了从品牌到IP进化的方法与抓手。尽管在现实中，一个品牌的IP化进阶往往不一定如模型展示的那般面面俱到，但我们深信只要触及本质、贯通底层逻辑，就一定会对实践产生根本性的指导作用，显示其方法论意义。