二 微信红包的媒介属性
2014年1月27日，腾讯公司正式发行微信红包，它的出现，既依赖新信息技术的作用，又受力于社会文化和个体心理的推动。在实际运用中，基于移动互联网的传播效应，微信红包降低了接受成本，提供了一种新的社会交往的手段，通过触及社会生活的多个层面，在作用于人们社会实践活动的同时，潜入使用者复杂的心理结构，构造了有别于传统红包的媒介文化环境。
（一）建立在信任机制上的数字化虚拟符号
广义来看，微信红包属于电子红包的范畴。电子红包的业务早在2004年就已问世，最初是由长沙一家银行推出，几乎囊括传统红包的礼仪场景，其运作反映电子货币应用的创新模式，具体表现为“依托于网上银行，实际上是卡卡转账服务的延伸”。[16]受限于网络技术、用户结构、消费习惯、礼俗观念、金融体系等历史条件，银行推出的电子红包服务项目在当时并未形成气候，而这些条件在日后的升级和改善却成为微信红包得以风靡的基本要件。
与传统红包具象化的实体形态有异，微信红包的载体实质上是数字化的虚拟符号，即在参照传统红包外观样式、运作程序、礼俗规则的基础上通过计算机信息技术制造一个应用系统，将赠送红包的传统年俗仿真转化成电子红包的形式。微信红包的虚拟方式是数字化，法国学者斯卡帝格利认为“一种声音或光线，均可以变成基本的数码系统，不仅可以储藏，而且可以输送，还可以随时复制，最后还可以发明和改造。如此一来，声音和视像、思想和行动，全部都数字化了”。[17]在微信红包的线上流动中，包括用户账号、红包视像、交际金额、操作界面、文本输入等在内的所有对象都是虚拟的、数字化的信息符号式的呈现。表面来看，微信红包的程式运作是移动网络技术拓展与支撑的表现，其内在却因虚拟和现实的对接互动而表征着“信用”这个宏大的议题。“社会生活建立在信任和委托他人去核实的基础之上”[18]，依靠信息技术而延展的网络空间实质上是一个微观的现实社会，也以信任和委托为推动因素。虚拟与信用构成一对关系密切的组合，网络世界版图的延展与信用精神息息相关。信用所阐扬的深刻内涵是促使线上的虚拟和线下的真实发生耦合关系的社会底色，信任的达成引发使用者和微信红包双方自觉自愿的反复协作。
在这个新生的信用关系结构内，存在一个保障其顺畅周转的网络信用机制，该机制由腾讯支付基础平台与金融应用线（FIT）负责，职能涉及微信红包的技术支持、交易系统以及与银行的对接。FIT行使中介、核实和把关的作用，凸显两类红包因数字化所引起的差异现象，即在媒介流动中，传统红包是人与人的直接连接，而微信红包内置一个信用机制来保障电子货币的流通顺畅与安全，进而具有了公共产品的属性。
（二）工具理性的网络文化价值观
媒介技术的革新推动社会环境的嬗变，在技术和社会之间，闪耀着复杂的文化制度、意识形态、生活方式等人类经验性内容。互联网是现代信息科学技术的崭新成果，受力于复杂的社会因素，与使用者在多元社会情境的交互中形成一种有别以往的媒介形态。“互联网对于中国社会发展更重要的意义，在于它对中国社会进程的深层影响，而这种影响在很大程度上表现为网络文化的影响。”[19]互联网既有文化的意义，又有文化的功能，网络文化是信息技术的张力在全社会广泛应用的产物。越来越多的社会信息、文化观念、人际交往、休闲娱乐等现实社会的事务与活动依凭互联网所创建的数字世界来传播和达成。以此为基础，互联网孕育包括网络文化行为、网络文化产品、网络文化事件、网络文化精神在内的各类新的文化现象，对人类所熟谙的社会结构和生存环境产生深远的影响。
复杂的网络文化景观以数字化手段激发现实世界和虚拟世界的多种组合，微信红包作为其组合形式的一种，表现出与传统红包不同的特质，很大程度上与它所借助的数字技术工具有关。在提供传统红包所具有的仪式化功能和集体化效用之外，微信红包依靠数字技术所创建的结构框架和技术逻辑，开辟了非仪式化的适用情景，扩宽了使用者的社交边界。玩游戏、拼手气、晒截图、引起话题、转账支付、电子货币提现，微信红包产生与传统红包迥异的社会行为。在媒介情境论中，“真正不同的行为，需要真正不同的情境”。[20]媒介的变化通过改变社会情境的类型而促使人们的行为发生变化，行为需要适合具体的情境，微信红包新的情境的产生要求人们采取新的行动。“网络文化是一种理性文化，更是一种工具性文化，工具理性是网络文化的现代性精神特质”[21]，在流动中，微信红包显示出网络理性和工具性的文化行为特征。网络理性因袭现代理性精神的特质，以自由、自主、民主和平等为核心理念，赋予微信红包以实质性的精神内容。工具性则体现富于理性精神的个体的目的性，展示其在微信红包运行中的价值追求。因此，微信红包产生的行为是使用者针对自身需要的满足和意图的实现所施行的具有自主意义的手段，使用者可以控制互动的时间和速度。与传统红包寄身于集体性文化空间的现象有明显差异，微信红包即是主体性文化，又是目的性文化，是以工具理性为精神特质来反映现实和网络之间关系的媒介形式。使用者对微信红包富有工具理性思维的实践，使网络文化的差异性、创新性、独立性等得到社会的广泛认同，创造出别具特色的微信红包文化。
微信红包作为一种工具理性的文化形态贯通真实世界和虚拟世界，它使异地远程的仪式及非仪式连接得以便捷实现，由此扩张了差异文化背景下个体间的互惠传播，推动不同个体既有价值观的对话与理解。微信红包在肯定使用者创造性的基础上，凸显着其自身在促进个体自主性和文化形态变迁过程中的作用。
（三）参与金融体系重构的经济潜能
如前所述，红包媒介形态的演化依赖一定的经济基础，是对社会经济结构发展的对应式表达。众所周知，腾讯是以社交和游戏见长的互联网公司，微信红包的成长得益于其母体在这两方面的既有经验和资源。“马化腾曾经概括：微信红包是社交金融游戏。”[22]其商业消费指向不难理解，即凭借升级迭代的网络技术，依托庞大的社交用户，通过不断进化的游戏功能，参与社交支付场景，将微信红包打造成通往金融服务的关键入口。显然，“‘微信红包’无疑是互联网金融产品创新的一个突出代表”[23]，所特有的金融属性使其有能力促成因网络社交而产生的碎片化资金的商业支付，给移动支付及现实生活带来便捷和普惠。与传统红包相似，微信红包的变化也是首先从其货币的流动属性开始。“信息技术的每项突破都是在逐渐打破信息（数据）与其他要素的紧耦合关系，增强流动性，从而扩大使用范围并提升使用价值，最终提高经济和社会的运行效率。”[24]电子货币技术允许微信红包与使用者以非同一空间的离散状态并行，微信红包由此获得显著的流通效果。
互联网与金融是中国推动现代化进程的两大动力，其融合所促成的新型金融体系的重构，将成为现代中国迈入世界强国行列的重要途径。媒介环境学派认为，技术必然带来社会变迁，社会变革是对新传播技术的回应。“互联网金融的出现，使金融业可能面临彻底的革命，那就是将可能实现数字货币普及。”[25]微信红包是互联网金融的产物，属于电子货币范畴，可以被视为法定货币的电子化。腾讯官方发布的《2017微信春节数据报告》显示，仅在2017年“除夕至初五，微信红包收发总量达到460亿个”。[26]2018年春节期间，相关数据表现依旧出色，“共有7.68亿人选择使用微信红包传递新年祝福”。[27]由此可见，在数字化货币普及的金融革新背景下，凭借庞大的使用体量，微信红包的消费会对互联网金融的繁荣起到显著的推动作用。
（四）自我呈现的心理意向
已有研究表明，个体对社交媒体的使用带有人际沟通、信息传播、游戏娱乐、自我呈现等目的性。在这些使用意向中，网络自我呈现越来越受到学者们的关注。自我呈现的概念首先由欧文·戈夫曼（Erving Goffman）提出，在其戏剧理论中，自我呈现被视为一种策略，既可以“给他人留下这样一种印象，这种印象将引导他们自愿地按照自己的计划行事”。[28]因此自我呈现可以被视为个体管理和控制他人对自己所形成的印象的过程。
个体差异对自我呈现十分重要，在传统红包面对面交往中，受限于社会规范等集体化压力，个体差异的空间被压缩，个体印象管理行为的可控性并不高。“Walther发现，个体在通过计算机等电子媒介进行自我呈现时比面对面的情况下更有控制力。”[29]作为中国最大的社交网络，“微信为媒介化的自我呈现提供了一个新的平台”。[30]在微信红包运行中，可供个体选择的情境、时机、对象较为多元，自我呈现的策略得以丰富，自主性和灵活性明显提升，自我呈现显示出工具理性的色彩。众所周知，微信是熟人社交，映射着现实的人际关系。个体在现实生活中的行为举止和社会关系与其在微信社交网络中的关系、举止有较高的匹配度。个体对微信红包的使用包括自我呈现的动机、建构和技巧，虽体现鲜明的自主性，但也折射出传播者在文化、性别、年龄、媒介使用偏好、传受关系、传播态度和情感等方面的现实性特征。传受双方构成完整的自我呈现过程，传播对象在理解传播主体的自我呈现时，不但会分析红包的类型和金额，还会思考其动机以作为反馈的基础。
个体基于微信红包的自我呈现具有影响现实社会的作用，包括建构身份标识、营造数字化亲密感、维系现实关系、提升社会认同、积蓄社会资本、增进社交技巧、丰富媒介经验、影响他人行为等效果。微信熟人社交的模式决定了用户关系的基本结构，即主要呈现强关系连接的社会行为。依此模式而生的微信红包遵循熟人社交的逻辑，在流动中映射现实世界的强关系网络。企鹅智库基于64540名手机用户的调研报告显示，“用户的手机红包收发对象主要集中在熟人关系圈；除了朋友，对于不同年龄段的用户而言，亲人亲戚都是非常重要的收发对象”。[31]由此可见，“社交媒体非但没有拓宽我们交流的范围，没有加深我们的理解，反而强化了既成的社会等级和封闭的社会群体”。[32]微信红包在开展新关系方面的效果并不理想，究其原因，除却微信社交逻辑的机制性作用，中国族群特有的财富观念和文化心理同样产生了一定的影响。
（五）强调视觉的媒介偏向
微信是集文字、图像、语音、视频等内容形式为一体的即时社交平台，其运用延伸了人的中枢神经系统，使视觉、听觉、触觉在声、光、电的激荡中形成整体和平衡的关系，将使用者置入数字媒介作用下的部落化生态。微信红包是微信功能应用的一种，其传播的信息内容以结构性图像符号的形式呈现，即依靠图像数字技术和智能终端装置实现视觉图像的形构和传收，由此形成独特的视觉语言文化和视觉传播形态。与文字符号相仿，图像亦由“能指”和“所指”构成，可以成为视觉传播的信息文本。图像通过传递信息表达情感，从而产生意义。“获取意义是人们制造视觉图像的根本目的”[33]，微信红包选择沿用传统红包的视觉主体来承载喜庆、祝福、示好等意义，正是特定社会心理需求和个体媒介经验共同参与的结果。微信红包所标记的集体记忆符号可以强化个体的凝视，唤醒与传统红包社交相关的情感。对于不同个体而言，微信红包的多情境意义又使视觉传达呈现出不同的价值取向。
媒介的载体制式型塑了与之相适应的感知模式，微信红包偏重视觉的文化征象肇始于新兴媒介对个体感知模式的调整和再构。在微信红包的运行中，触觉是伴随性的、戳点触发式的，并不具有持久性。与此同时，微信红包虽有可能引起即时语音的响应，但视觉与听觉往往是割裂的、非同步的。视觉所对应的观看动作是人类极为常见的行为，微信红包以图像为主的呈现方式令使用者专注于观看由图像构造的意义世界，使其感官偏重于视觉的感知模式。这个现象打破了感官的平衡，凸显了视觉的影响，削弱了触觉和听觉的作用。微信红包构筑了一种视觉秩序，这个秩序表现为一种视觉文化符号传播系统。“视觉功能的强化使人走向了个体化的独立，开启了人类社会的一个去部落化的过程。”[34]也就是说，微信使个体趋于部落化，而作为其重要组成的微信红包则以去部落化的媒介趋势对其产生冲击。
麦克卢汉认为，媒介技术对人的影响“不是发生在意见和观念的层面上，而是要坚定不移、不可抗拒地改变人的感官比率和感知模式”。[35]个体的感官机能伴随红包载体制式的改变而改变，伴随触觉、视觉、听觉的重组而不断重塑红包的功能形态。以媒介技术所推动的载体制式而言，红包共经历集体向度的传统红包和主体向度的微信红包两个文化阶段，并由此形成与之相应的感知结构偏向。在集体向度阶段，传统红包产生以触觉为主导官能，其他感官与之形成均衡关系的多元感知媒介偏向。在主体向度阶段，微信红包数字图像符号的凸显打破了感官的平衡状态，引发了视觉感知的媒介偏向。微信红包不仅延伸了视觉，也延伸了个体在过去通过时空同步的人际传播才能实现的红包活动。不同于传统红包特定的仪式时间和公共空间，微信红包的发生时间较为随意，空间以缺场交往为特征，削弱了使用者亲身接触的必须性，且掺杂过多的娱乐游戏的因素，这些情况导致了礼俗强制性的消解，仪式感由此降低，深层文化价值属性也随之淡化。