任务1.3　制定促销方案

任务导入

圣诞元旦双节将至，人们纷纷穿上盛装，做好护理，以最美的状态迎接佳节的到来。近年来，节日经济所蕴藏的商机引起了大家的重视，美容院、美发店如何根据自身的情况和资源，突破原有的促销模式，充分利用节日消费的特点来提升销售业绩、巩固顾客的忠诚度、开拓新客源呢？大部分商家第一个念头就是打折。的确，打折促销是吸引人眼球、拉拢客户最快、最直接的方法。可是，你想过没有？你在打折，他也在打折，全都在打折，你的优势是什么？比人家价钱更低吗？这显然是不明智的，因为这样会造成恶性循环，把价钱压得越来越低，这样划算吗？

促销需要创意，需要精心策划。

任务实施

促销决策是一项系统的工程，需要对促销活动的每一个环节进行一系列的策划。根据专家的研究及连锁企业的经验，促销决策一般按照图1-2的流程进行。

1.3.1　建立促销目标

一项促销活动的决策一般是从建立促销目标开始的，而且应与企业在该时期的市场营销目标相配合。

1．店铺目标

连锁企业基于店铺的促销目标是提高店铺客流量、提升店铺形象和知名度等。

（1）提高店铺客流量、活跃店铺气氛是连锁企业店铺促销的最大目标。因为客流量是店铺运营成败的主要因素，顾客不上门，即使店铺规模再大、商品再好也无济于事。相反，若是顾客盈门，必然有一部分顾客会通过购买商品来满足自己的购买欲望。

（2）提升店铺的形象和知名度。为了使店铺能够持续经营，企业在做促销时，不仅要考虑提升业绩，还要注意提升店铺的形象和知名度，做好战略意义上的促销。

2．商品目标

连锁企业基于商品的促销目标可以是告知顾客消费季节的到来，也可以是增加商品的销售。

（1）利用商品应景，或配合现场的陈列布置来告知和提醒顾客，季节的更换或节庆即将到来，刺激顾客购买。

（2）增加商品的销量。企业在利用促销推广新产品的同时，顺势将因故未能销售完的商品、换季商品、滞销品销售出去，以降低库存，减少资金占用，从而增加商品的销量。

3．顾客目标

连锁企业基于顾客的促销目标有以下几种：

（1）留住现有顾客；

（2）开发新的顾客；

（3）提高顾客对连锁企业的忠诚度。

4．业绩目标

连锁企业基于业绩的促销目标有以下几种：

（1）提高资金周转率；

（2）提高销售业绩；

（3）将延时销售转变为即期销售。

以上这些是连锁企业对消费者促销的最基本的目标。由于促销目标要服从企业长远的营销目标，同时还要解决连锁企业眼前面临的问题或抓住眼前有利的机会，因此，连锁企业必须在这些基本目标中做出选择，在不同的时期确定不同的目标，只有每个时期有所侧重，才能确保企业总体营销目标的顺利实现。

1.3.2　选择促销工具

所谓选择促销工具，是指企业为了达到促销目标而选择最恰当的促销方式。促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果。相反，若促销工具选择不当，很可能与促销目标南辕北辙。

1．促销工具的种类

连锁企业对消费者促销的工具多种多样，常用的促销工具有以下几种。

（1）样品。样品是指免费提供给消费者试用的商品。样品可以挨家挨户地送货上门，或邮寄发送，或在店内提供，或与其他商品一起附送，或作为广告品。

（2）包装促销。包装促销是指在消费者购物时，在包装内、包装上或包装外随货赠送商品的促销方式，目的是借助这种特殊的包装在卖场陈列上做突出展示。

（3）竞赛与抽奖。竞赛与抽奖是连锁企业吸引顾客注意或营造卖场气氛的常用促销工具，竞赛与抽奖经常配套使用。

（4）折价券。折价券又称为优惠券，它是一个凭证，证明持有者在购买某特定商品时，可凭此券按规定少付一定的货款。折价券可以邮寄、附在商品包装内，也可以刊登在杂志和报纸广告上。

（5）折价优惠。折价优惠是连锁企业通过降低商品售价给予消费者优惠的促销方式，一般在商品的销售旺季进行。折价优惠可提高消费者对企业整体商品的关注度，对短期销售量的提高具有立竿见影的效果。

（6）有奖积分。消费者通过连续几次购买或收集促销商品的包装或标贴，即可获得一定的积分奖励。有奖积分能有效地吸引顾客重复购买，对培养顾客的忠诚度很有帮助。

（7）POP广告。POP是Point of Purchase的缩写形式，意为购买地点，常译为售点或卖点。因此，POP广告常被称为卖点广告，是指企业在销售现场宣传商品、刺激顾客购买欲望所设置的特殊广告物，如吊牌广告、海报等。

（8）主题促销。企业根据促销目标，设定一个促销主题，根据该主题把相关商品集中售卖，消费者可以一次购足所需。

（9）现场展示。在销售现场，企业派出专业人员对特定商品进行特殊的现场表演或示范，同时向顾客提供咨询服务，从而达到商品促销的目的。

连锁企业开展促销活动，可采取的形式多种多样。不同的促销工具，所产生的促销效果也大不相同，如开展商品积分活动、向消费者发放会员卡等，对鼓励消费者连续地、反复地购买具有显著效果。而附加赠送活动则对鼓励消费者一次性大量购买更为有效。所以，在确立了促销目标之后，慎重地选择促销工具十分重要。

2．促销工具的选择

连锁企业选择促销工具时，主要受四类因素的制约，即促销目标、商品生命周期、商品类型和企业在行业中的地位。

（1）促销目标。连锁企业在选择促销工具时，首先要遵守的原则是所选择的促销工具必须有利于达到企业所制定的促销目标。不同的促销工具适用于不同的促销目标，各种促销目标与促销工具的对应关系如表1-2所示。

（2）商品生命周期。对某种商品进行促销，其促销工具的选择还必须考虑到该商品在市场上处于生命周期的哪个阶段。在商品生命周期的不同阶段，由于企业的营销重点和营销目标都有所不同，故促销目标也不一样，因此应分别选择不同的促销工具。对于商品生命周期的不同阶段，其促销工具的选择如表1-3所示。

（3）商品类型。连锁企业经营的商品一般分为日用品、选购品和特殊品。

日用品是指消费者在日常生活中需要经常购买的商品，如食品、饮料、洗涤用品、日用杂货等。这类商品的特点是：单位价值低、消费快、消费者购买的频率高；消费者要求就近购买；消费者没有过多的品牌偏好，品牌之间可以互相代替；消费者的购买受价格和广告的影响较大，冲动性购买行为较多。日用品促销工具的选择及促销效果如表1-4所示。

选购品是指消费者需经过多次挑选，反复比较其设计、品质和价格之后才决定购买的商品，如服装、家电。选购品的特点是：单位价格较高；使用时间较长；消费者需求差异大，购买时着重关注商品的质量和外观；消费者购买时对广告或促销的依赖性不大。选购品促销工具的选择及促销效果如表1-5所示。

特殊品是指消费者在购买时会特别对其品质、性能或品牌高度重视的商品，如古玩字画、音响、计算机、钢琴、汽车等。这类商品的特点是：单位价格高；消费者购买时需要收集较多的商品信息，多为理性购买；消费者十分注重商品的品牌和连锁店的信誉，需求弹性小；要求销售人员具备较多的专业知识。对特殊品的促销，实行财务激励（分期付款）和提供良好的售后服务是最有效的促销工具。特殊品促销工具的选择及促销效果如表1-6所示。

（4）企业在行业中的地位。在市场竞争中，有实力雄厚的强势企业，也有实力一般或较差的弱势企业。不同地位的企业，在选择促销工具时，其出发点和目标不一样。因此，所运用的促销工具也自然不同。

强势企业是指在同行业中，不仅营业额大、市场占有率高，而且拥有种种无形的或有形的资产，如连锁企业在消费者心目中具有良好的形象，拥有较高的品牌价值等。强势企业在选择促销工具时，应着重考虑能产生长期效果的工具，尽量少运用即效性的工具。强势企业促销工具的选择及促销效果如表1-7所示。

对弱势企业来讲，经济实力不如强势企业，社会公众形象也居劣势地位。弱势企业在促销工具的选择上，要以能为消费者提供更多的价格实惠为原则，可利用POP广告来吸引注意力，利用样品派送和附赠奖品进行有效的促销。弱势企业促销工具的选择及促销效果如表1-8所示。

1.3.3　策划促销方案

在确定了促销目标和促销工具之后，接下来就要制定具体的促销方案了。一个完整的促销方案应包括以下几个方面的内容：确定促销范围、控制诱因大小、选择传播媒体、限定参与条件、确定促销时间、促销费用预算及其他条款。

1．确定促销范围

促销范围可按商品范围和市场范围进行分类。

（1）商品范围。连锁企业进行促销决策，首先要确定促销商品的范围。商品范围主要涉及两个方面的内容：第一，促销活动是针对整体卖场的商品，还是针对某一品牌的商品，或者是仅针对某一品种的商品；第二，是针对目前市场上正在销售的商品进行促销，还是针对有特别设计包装的商品进行促销。如果是为增进顾客对新产品的试用而采用样品赠送的方式，则促销活动必须额外设计专门的样品包装。

（2）市场范围。一次促销活动涉及的市场范围有多广，也是必须慎重考虑的问题。决策时应主要考虑两个因素：第一，连锁企业财务的支付能力。如果连锁企业同时在更广范围的市场展开促销活动，需要支出一大笔预算费用，这要看企业是否能承受得了。第二，不同地区的销售状况。一般来讲，一项促销的市场范围只限于同一地区，这样便于操作和控制。

2．控制诱因大小

所谓诱因，是指在促销活动期间，给消费者提供，从而形成刺激消费者购买的诱惑因素。促销按照给消费者提供利益的方式划分为两类：一类是直接降价，如折价券、折价优惠，消费者可以以较便宜的价格购买和平时相同数量的商品；另一类是间接增值，如附加赠送，可以以平时的价格购买更多的商品。不论是直接降价还是间接增值，促销活动都能给消费者提供一定的实际利益。这就形成了刺激消费者购买的诱惑因素。

一般来讲，促销效果随着诱因大小而增减，当诱因增大时，消费者反应也会随之增强。但促销效果和诱因大小的函数关系并不是呈直线形的。例如，同一种商品，一个 1.5 元的折价券比0.5元的折价券能吸引更多的消费者，但前者的消费人数并不一定是后者的3倍。事实上，促销效果函数曲线一般呈S形。当诱因很小时，消费者反应也很弱，促销效果几乎为零。只有达到一定的诱因量时，才足以使消费者开始注意这项促销活动。当诱因量超过一定点时，促销反应又呈递减趋势。诱因与促销反应之间的关系如图1-3所示。

3．选择传播媒体

连锁企业促销还需要决定通过何种媒介将促销信息传递给消费者。例如，连锁企业对部分商品进行促销，方式是向消费者提供价值1.5元的折价券，消费者凭此券购买该单位商品时可比平时少付1.5元。那么，这种折价券至少可以通过四种媒体到达消费者手中，即折价券置于商品包装内、在店内发放、邮寄、刊登在广告媒体上。每一种媒体都有不同的传达率和成本，促销效果也不一样。例如，通过商品包装发放折价券，成本较低，但送达的对象主要是经常购买该商品的人；通过邮寄的方式则成本较高，但可以送到非使用者手中。

4．限定参与条件

哪些人能够参加促销活动，或者说哪些人有资格获取这些诱因，这也是连锁企业促销必须决策的内容。例如，折价券的发放是针对某一地区所有的消费者，还是只发给购买该商品的消费者，或只发给购买额达到一定量的消费者。

促销活动中参与条件的限定，要根据具体促销目标而定。若为了吸引新的消费者加入购买行列，则促销活动的消费者参与范围要广一些，参与条件相对要低；如果促销目标仅仅是为了维持品牌的忠诚度，则参加促销的消费者参与范围要窄一些，参与条件也就要高一些。除此之外，参加促销活动的消费者条件还要根据企业的促销费用预算、促销工具的选择来确定。

5．确定促销时间

促销时间的决策具体包括促销时机、活动期限和促销频率三个方面的内容。

（1）促销时机。连锁企业在什么时间举办促销活动，对其促销效果影响很大。例如，在盛夏到来之际，举办空调促销活动会引起消费者的强烈反响。相反，若在冬季举办空调促销活动，促销效果就会大打折扣。因此，促销活动要选择最佳的时机。

连锁企业举办促销活动的时机，可以通过以下四个方面来确定。

第一，企业营销状况。当连锁企业营销出现以下情况时是举办促销的良好时机：购买商品的新顾客人数减少时；新产品拓展市场的速度需要加快时；消费者对某商品的购买频率或购买量较低时；某一地区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时；竞争对手频频举办促销活动时；企业需要获得更多的市场情报时。

第二，消费需求的特点。首先是消费的季节性，对应季或过季商品举办促销活动，既可增加顾客的购买兴趣，又不会降低商品的价值。其次是购买的时机，如对耐用消费品，因为人们一般在节假日、周末等时间宽裕的情况下去选购，所以在这些时间举办促销活动，效果较好。

第三，社会活动的影响。对社会影响较大的重要活动，如奥运会、世界杯足球赛等，都是企业开展促销活动的好时机。另外，重要节日，如我国传统的节日春节、中秋节等，从国外引进的情人节、母亲节等都是促销良机，在“六一”儿童节、“三八”妇女节等对特定的顾客群实施促销，也会收到意想不到的效果。

第四，企业自身的活动。围绕连锁企业本身，也可找到开展促销活动的良机，如连锁店开业酬宾活动；连锁店开业周年庆典活动；年末回报消费者活动等。在这些活动期间举办丰富多彩的促销活动，既展示了企业的实力，又增加了与消费者之间的感情，对提高连锁企业的形象颇有益处。

（2）活动期限。任何一项促销活动，都有一定的时间期限。时间期限的长短，也是促销方案中需要决策的内容。若活动持续的时间太短，则很有可能使目标顾客中的许多人来不及接受促销活动所要传达的信息及享受促销的利益；若促销持续时间过长，则消费者可能会认为是长期降价，不会有兴趣及时惠顾。以国庆节7天长假为例，促销活动时间以半月为宜，节前4天为推动期，节中7天为重点期，节后4天为修补期。促销活动最佳的时间长度为该商品平均购买周期。

（3）促销频率。如果促销活动过于频繁，其促销效果就会受到影响。例如，一个连锁店在短期内连续推出两项促销活动，即使第二次活动的优惠条件大大高于第一次，但由于在第一次活动期间，消费者的存货已达到饱和，还未来得及消化，因此对第二次优惠只能是望洋兴叹，那么第二次促销活动的效果会大打折扣。除此之外，过于频繁的促销活动，也会导致消费者对促销活动的麻木。因此，要科学地确定促销活动的频率。

6．促销费用预算

促销费用预算的决策，包括两项内容：单项促销费用预算和整体促销费用预算。

（1）单项促销费用预算。一项具体的促销活动成本通常包括三项：管理费用、宣传费用（印刷费、邮寄费）、诱因费用（赠品费、减价费、兑奖等费用）。由于促销活动要花费促销成本，所以促销期间每销售一个商品其边际利润就会下降。对决策者来说，要考虑的一个关键问题就是企业的销售量至少达到多少时，才能达到企业的收支平衡。可用以下公式来计算：

最低销量=非促销期的正常销售量×正常边际利润÷促销期的边际利润

例如，某商品在非促销期的边际利润为5元，每天正常的销量为1 000瓶。如果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为2.75元，在促销期间每天需达到什么样的销售水平，才能补偿促销活动的成本呢？

根据公式可以列如下算式：

最低销量=1 000×5÷(5-2.75)≈2 223（瓶）

即在促销期间，每天销量必须达到2 223瓶，才能达到收支平衡。

通过这种测算，决策者就会做到心中有数。如果估计促销期间的销量很难达到要求的最低销量，说明促销活动的成本费用太高，举办此活动得不偿失，这样的话，就需要考虑降低诱因量，或者选择其他促销工具。

（2）整体促销费用预算。对连锁企业来说，不仅需要考虑某次具体活动的促销预算，还要对企业全年的所有促销费用进行预算。该类预算的方法有以下两种。

第一种，由连锁企业明确全年所要举办的所有促销活动，再具体估计每项活动的成本，最后予以加总，预算出全年的促销总费用。

第二种，连锁企业先确定全年所有的促销预算费用为多少，然后再按比例分摊给不同的促销工具，便可预算促销工具的全年总费用。

对连锁企业来讲，要注意各连锁店之间、促销商品及品牌之间预算的协调，因为相互协调能够节省费用预算，如一次给消费者邮寄多种商品或品牌的折价券，就比多次分别邮寄要节省费用，从而使连锁企业从促销活动中获得较大的收益。

7．其他条款

除以上内容以外，为保证促销活动的顺利开展，还必须制定其他一些条款，如确定奖品兑换的具体时间和办法、折价券的有效期限、竞赛与抽奖活动的游戏规则、促销现场安全预案等。

促销实践1.1

某酒店“五一”活动促销方案

1．活动背景

“五一”国际劳动节，是国家规定的法定节假日。同时，许多婚宴、家庭宴、朋友聚会等都会选择在这个时间举办，一是因为小长假，亲朋好友难得相聚；二是因为春暖花开，无论是时间还是环境都非常适合。因此，酒店应抓住时机，做好宣传，不仅在“五一”长假中盈利，还应加强品牌宣传，使××成为该地一个靓丽的餐饮品牌。

2．活动目的

（1）稳固老客户，挖掘新客户。

（2）提高酒店知名度、美誉度，塑造酒店良好的社会公众形象。

（3）利用节日造势营销，增加营业收入。

（4）增加企业与客户间的互动与交流，拉近与客户的距离。

3．活动主题

“五一”三天乐“游戏”更快乐

4．活动时间

2018年4月29日至2018年5月3日

5．活动前期准备

（1）气氛渲染。

广场气氛：在酒店门前空地放置条幅、刀旗、氢气球等引人注意的宣传物品。

社区气氛：在酒店附近的社区悬挂宣传条幅、活动海报、广告气球等，在社区和商场门口大量派发印有广告的小气球，以增加人气和节日气氛。

店内气氛：店内用气球、彩球等装饰，营造欢乐气氛。

（2）广告宣传。

在人员密集地发放宣传单页，增加受众群体；向酒店客户群体发短信，送去祝福的同时，对酒店活动进行宣传；店内放置或张贴微信二维码，扫扫描二维码可以了解活动详情；通过微信、微博及官方网站等平台群发活动方案或海报，并要求员工进行转发。

6．活动策划

（1）优惠活动：“满5赠1”。

“五一”劳动节当天，顾客每点足5道菜品，店面免费赠送顾客1道菜（下次消费时可用，有效期为1个月，且此项优惠不与其他优惠活动同时享用）。

（2）劳动最光荣，巧运乒乓球。

道具：两个空篮子，一个长操作台，若干个乒乓球，若干根吸管。

参与者：来店就餐的顾客（2～3人）。

方法：在操作台的两端各放置一个空篮子，参与活动的顾客每人发一根吸管，第一位顾客从篮子里用吸管吸起一个乒乓球，转身交给下一位，依次交替，直到乒乓球被安全运送到另一个空篮子里。在规定时间内，运送数量达到5～7个者，可以获得饮料1瓶；运送数量达到8个以上者，可以获得精品凉菜1道。

（3）菜单套餐。

三人餐：388元/套（1道凉菜、4道热菜、2个点心、1个拼盘）。

六人餐：688元/套（6道凉菜、8道热菜、4个点心、1个拼盘）。

八人餐：888元/套（6道凉菜、9道热菜、4个点心、1个拼盘）。

7．活动效果

“五一”劳动节，三天小长假，不仅会迎来旅游高峰期，对酒店而言，还是一个提高营业额的良好契机。通过促销活动的宣传推广，不仅可以增加酒店的知名度，提升酒店在当地的影响力，还可以稳定老顾客，开发新顾客，不断提升营业收入，可谓是一举多得。

（资料来源：http://www.liuxue86.com/a/3148091.html）

1.3.4　检验、实施和控制促销方案

由于一项促销活动不仅要花费可观的费用，而且还是连锁企业的一项公开的社会性活动。因此，促销活动一旦出现失误，不仅会使连锁企业蒙受财务上的损失，而且还会对企业造成严重的负面效应，损害企业的形象。

因此，制定了促销方案之后，为确保方案的科学性、效益性和可行性，在付诸实施之前，必须先对其进行检验。检验的内容主要有：促销工具的选择是否最佳？诱因的大小是否合适？信息传递方式是否有效？创意能否被目标顾客群所理解？整体促销内容和形式有无违反法律和政策规定？

实施和控制促销方案。对促销方案进行检验和修订之后，就可以按照方案开展促销活动。活动必须严格按照具体操作计划来实施，而且连锁企业必须配有相应的组织与控制小组，负责组织实施方案。对于方案执行中的各种问题应注意收集、分析和汇报，以便及时管理和控制。

1.3.5　评估促销方案

促销方案的评估，是对每一次促销活动进行经验的总结，寻找不足，为今后的促销工作提供宝贵经验。连锁企业评估促销效果，主要有以下三种方法。

1．比较促销前后销售量的变化幅度

比较促销前后销售量的变化幅度是连锁企业最常用的促销评估方法。促销前、促销期、促销结果和促销后商品的销售量变化会呈现几种不同的情况，在其他条件不变的情况下，这就意味着促销活动产生了不同的效果。

第一种情况，在促销前，连锁企业的日销量为6万元，在促销期上升为10万元，这增加的4万元是由于促销而导致顾客增加的购买。促销活动一结束，消费者因需要消耗存货而使连锁企业的日销量跌至5万元，等到过了存货消耗期，连锁企业的日销量回升至7万元，比促销前增加了1万元，这是连锁企业最理想的促销效果，如图1-4所示。

第二种情况，企业的日销售量在促销期间升至10万元，促销过后立刻跌至2万元，经过一段时间后再回升至6万元，即促销后的销售量水平与促销前相当，如图1-5所示。这种情况说明在促销期间，主要的顾客仍是现有顾客，他们受诱因刺激而储备商品，待促销期一过，即慢慢消耗存货，经过一段时间后，又回到原来正常的购买量。从促销效果角度分析，这种促销活动并没有改变消费者长期的购买量，只是改变了消费者的购买时间。但是，这种促销效果并非一定是得不偿失的，关键看企业促销目标如何，如果企业存货过多，想尽早清理存货，这种促销还是有效的。

第三种情况，企业的日销售量在促销期间上升很少或基本没有改变，但促销期一过，销售量就跌回并且停留在低于原来销量的水平上，如图1-6所示。这种情况说明企业促销的品种或品牌基本上处于衰退期，即将被市场所淘汰，促销只能使衰退速度减缓，但却无法遏制其衰退的趋势。这种促销，从长期效果来看意义不大。但从短期来看，要根据促销活动所花费的成本费用、促销前后的利润比较来具体分析。促销费用较高，显然是得不偿失的。

2．直接观察消费者对促销活动的反应

直接观察消费者对促销活动的反应，这种方法操作起来简便易行。当促销前后的销售量不易测量、第一种方法无法使用时，可采取此方法来代替。当然，连锁企业也可将此方法作为第一种方法的补充，将二者结合起来运用。观察消费者对活动的反应，主要是对参加促销活动的人数、企业发放折价券的回馈率、赠品的偿付情况等加以测量，进而从中即可得出结论。

3．对消费者实行抽样调查

对消费者实行抽样调查，这种方法尤其适合于评估促销活动的长期效果。具体做法是，在促销活动结束后，寻找一组消费者样本，和他们面谈，了解有多少消费者还记得此次促销活动、他们对促销的印象如何、有多少人从中获得利益、对他们今后的购买选择有何影响等。通过分析这些问题的答案，就可以了解连锁企业促销活动的效果。

任务小结

促销决策是一项系统工程，需要对促销活动的每一个环节进行一系列的策划。根据专家的研究及连锁企业的经验，促销决策一般按照以下程序进行：建立促销目标，选择促销工具，策划促销方案，检验、实施和控制促销方案，评估促销效果。

任务训练

1．如何制定促销方案？

2．常见的促销工具有哪些？

3．如何评估促销方案？