1.1 问题的提出
1.1.1 本研究的重要性
1．顾客满意度是现代企业的生命线
顾客（ISO 9000族2000年版，又称之为用户）是企业利润的直接源泉，是行业、产业利润的间接来源，是影响和制约企业、行业乃至产业生存与发展的战略性资产。这个资产经营运作的成败与好坏，几乎完全取决于顾客，关键在于顾客是否满意（杜卡，1998），即顾客满意度（customer satisfaction degree, CSD）或用户满意度的高低。在当前买方市场条件下，在全球经济增长明显减速、市场竞争日益激烈、行业利润日趋微薄、消费者维权意识逐步兴起和用户需求日益个性化、多样化的今天，特别是伴随着中国加入WTO，真正意义上的全球经济一体化格局的形成，即使是某些自然垄断性行业，如民航、电信、铁路、电力、石油等，随着行业垄断的最终打破，竞争机制的逐步引入，政府保护政策的逐步取消，顾客满意度正日益成为制约其生存与发展的“瓶颈”。市场调查显示：争取一个新顾客比维持一个老顾客要增加6～10倍的工作量；70%的顾客流失源于对服务水平的不满意；一个满意的顾客传播人数是6，而一个不满意顾客的传播人数是15；顾客服务水平提高2成，营业额将提升40%。
与此同时，国内外成功企业（摩托罗拉公司、海尔集团等）长期的经营管理实践证明：“用户完全满意”（total consumer satisfaction, TCS）理论（马林，1998）作为“用户满意”（consumer satisfaction）理论的继承与发展，它不仅可以实现用户需求满足的最大化、企业利润的最大化，也可以实现资源配置的最优化，因而是市场经济条件下现代企业永无止境的追求。
过去人们常常说“质量是企业的生命”，这显然是站在企业的立场；现在国内外企业经营实践证明：所谓的“质量”，归根到底是由顾客说了算，要看顾客满意不满意。一句话，顾客满意才是硬道理，顾客满意度是现代企业的生命线。这就要求现代企业经营重点必须由以前注重交易转移到顾客满意上来，转移到以提高顾客满意度为中心的轨道上来。美国阿维兰德石油公司（Ashland Oil）的一个下属机构——超美公司（Super American）总裁约翰·佩特斯（John Pettus）宣称：“我们不是要满足顾客，而是要取悦于顾客；让顾客满意不是装点门面而已，我们要靠它生存。”西方石油公司尚且如此，我国石油企业自然也不例外。以中国石油重庆销售分公司为例，该公司总经理卢乃洪则提出：“要一点一滴擦亮中油品牌，实现顾客满意。”不仅如此，中国石油重庆销售分公司为了进一步加强服务质量管理，提高客户服务质量水平与效益，还明确要求各片区均要以客户为中心，树立“用户至上”“最大限度满足用户需要”的服务理念，积极宣传“中国石油”品牌形象，提高用户对“中国石油”的满意度与忠诚度，建立用户服务档案与服务承诺体系，并将用户的投诉情况和顾客满意度纳入吨油薪酬考核体系。
2．顾客满意度研究是全球质量领域和经济领域中研究的一大热点
顾客满意（customer satisfaction, CS）是全面质量管理（total quality management, TQM）的首要原则，是全面质量管理的根本目的，也是企业经营的最高目标。不论是作为一种崭新的质量观，还是作为一种新的经营理念、经营战略，顾客满意都是对传统的质量观、经营理念和经营战略的根本否定和大胆扬弃，这反映了在服务时代来临之际，企业价值观的转变和消费者行为的日趋成熟，它也因此成为国内外企业关注的焦点。然而顾客满意度既是全面质量管理内在的关键组成部分，也是其核心和实质所在，是顾客确立的期望、标准和绩效要求推动着的全面质量管理。因此，顾客的需要和满意度成为全面质量管理的关键。正因为如此，美国管理学大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）明确提出：“企业的任务，就是在于创造满意的顾客，利润并不是最重要的事情，因为利润只是我们让顾客满意之后的一种反馈。”现代营销理论也认为，创造顾客价值和顾客满意是其核心（科特勒，2000）。营销学泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）甚至认为，“市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾客满意”。
其次，顾客满意度作为一种新型经济增长质量指标，它具有以往纯粹的硬性指标，如国民生产总值（gross national product, GNP）、消费者价格指数（consumer price index, CPI）等所无法比拟的独特优势，因而成为国内外质量领域和经济领域研究中的一大热点。目前，瑞典、美国、欧洲其他各国及澳洲等地已相继开展了顾客满意度研究，而中国顾客满意度指数（China customer satisfaction index, CCSI）也已经构建完成。
石油是我国重要的战略性资源，石油行业是国民经济的关键领域和重要部门，成品油销售企业作为石油行业的主要专业企业之一，在构建石油行业顾客满意度指数乃至中国顾客满意度指数中具有义不容辞的责任，面对全球化的顾客满意度研究趋势，岂能无动于衷？因此，我国成品油销售企业应顺应时代潮流，做到与时俱进，大胆借鉴、充分吸收西方一切先进的经营理念、管理经验和方法以加快自身发展，逐步缩小与发达国家的差距。事实上，即使是成品油销售企业，如中国石油天然气股份有限公司重庆销售分公司黄花园加油站的经营理念——“用户的满意是我们永远的追求”则明确表达了成品油销售企业追求顾客满意的真诚意愿，传递了中国石油重庆销售分公司客户利益至上、构筑和谐企业、实现可持续发展的经营宗旨。
1.1.2 本研究的必然性
1．我国成品油销售企业经营环境显著变化的现实而迫切的要求
美国的R.M.霍德盖茨（Richard M.Hodgetts）在《美国企业经营管理概论》（Introduction to Business）中说：“企业在许多方面如同活的生物一样，如果不能适应周围的环境，也就不能生存。”近年来，我国成品油销售企业的经营环境发生了显著变化。一方面，随着整个石油行业的重组改制和分离与合作的逐步深入，石油工业下游的成品油销售企业与市场日益靠拢，与顾客日益贴近，顾客成为企业命运的真正主宰，特别是对于处于终端市场前沿的加油站而言更是如此。另一方面，随着外国石油公司在华加油站数量逐年增加，我国成品油企业已明显受到威胁。近年来，随着对民营、外资炼油企业的市场准入开放，我国成品油市场逐渐形成国有、民营、外资三方共同发展的格局，这使我国成品油呈现炼油能力增长远快于需求增长的局面。2019年8月27日，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，其中第十七条提出：扩大成品油市场准入等多项利好政策（国务院办公厅，2019）。这表明我国成品油流通行业大开放契机到来，成品油市场开放的大趋势已明确，成品油市场迎来战略发展机遇期。无疑，政策放宽降低了企业准入门槛，不仅使复杂生意简单化，更让富人生意平民化，为我国成品油市场带来了很多机遇。这样一来，我国成品油市场长期垄断经营的局面将被彻底打破，这使得本就激烈的加油站竞争将进入白热化阶段。从我国成品油销售企业的总体现状来看，整体竞争力不强，不少加油站经济布局不合理，组织化程度低，运作效率差，有的甚至已经到了破产边缘。究其原因，固然很多，但长期计划体制下所形成的重视产品、忽视市场，重视交易、忽视用户，致使用户需求长期不能得到有效满足的企业经营行为，不容忽视。
然而，成品油企业间的竞争实质上是对人才（企业员工即内部顾客）的竞争，成品油市场竞争实质是对有限的稀缺用户（外部顾客）资源的争夺，谁能拥有并留住顾客，谁将在竞争中处于有利地位。如果不能使顾客满意，即使是最好的人才，也会离你而去；即使是原来最好的产品，也可能会卖不出去。因此，成品油销售企业首先必须创造并维护顾客，即赢得用户，而赢得用户的关键是想方设法使顾客满意乃至忠诚，也就是要在顾客满意度上下功夫。只有这样，用户才会投给企业更多的“货币选票”。面对着拥有资金、技术、成本、服务、管理经验等优势的跨国石油公司的严峻挑战，我国成品油销售企业必须面向市场，面向用户，面向未来，深入改革，转换机制，转变观念，以用户为中心，树立顾客满意观，实施顾客满意战略，不断提高国内外顾客满意度，以对用户100%的忠诚换取用户对企业100%的满意，最终实现企业的可持续发展。
2．我国成品油销售企业推行ISO 9000族新标准，参与国际竞争的客观需要
中国加入WTO，标志着中国的改革开放已进入一个崭新的历史阶段，也标志着成品油销售企业参与新一轮国际竞争活动已悄悄拉开序幕。对于我国成品油销售企业而言，要想在未来多极化的市场竞争格局中谋得生存，求得发展，就必须认认真真了解和学习国际社会通用的各种标准，老老实实地按国际规则办事，勤勤恳恳地精心作业，以情经营，用爱服务，不断增强企业经营的活力，提高企业的运作效率。ISO 9000族2000版新标准是目前国际社会所普遍采用的一套标准，而其实质就是以顾客为关注焦点，以顾客满意为最终目标，通过应用全面质量管理模式和手段以持续提升企业经营绩效，实现企业的长远发展。为此，ISO/DIS 9001：2000版标准明确要求“以顾客满意为关注焦点”，把对顾客满意度的测量和监控作为对企业经营业绩进行测量和监控的主要内容之一；ISO/DIS 9004：2000的8.2.1.2条款还对顾客满意度的测量和监控的重要性和操作方法提出了具体要求（张富山，2001）。
因此，成品油销售企业要真正走向市场，要真正参与国际竞争，真正把成品油市场做好、做大、做强、做久，就必须高度重视顾客满意度建设，切实贯彻执行好ISO9000族2000版新标准，充分利用两种市场、两种资源，以质量为根，以用户为本，以服务为先，深化改革，开拓创新，持续改进，不断地扩大国内市场占有率，提高国际市场渗透率，从而改变其在国际市场竞争中的被动地位，拓宽其生存与发展空间。舍此，别无他途！
3．成品油销售企业贯彻实施石油系统“用户满意工程”的当务之急
所谓“全国用户满意工程”是在全国范围内加快和提高产品服务质量和经济效益的工程，是以企业为基础、全社会参与的系统工程，是提高我国经济增长质量和效益的工程，是贯彻落实《质量振兴纲要》的重要举措，是满足国家和人民要求的一项理想工程。实施“全国用户满意工程”有利于树立市场经济体制下质量的新观念，即质量是满足用户需求的程度，顾客满意度是衡量质量好坏的最终标准；它有利于推动企业不断进行技术改造、结构调整和质量改进，从而不断提高我国产品和服务的竞争力。但是，实施“全国用户满意工程”的基础在广大工商企业。
面对顾客满意理论日益风靡全球之势，我国石油行业怎能无动于衷？国内其他企业已相继开展了顾客满意工程，我国成品油销售公司又怎能坐视不管？而加油站作为成品油销售企业的主要渠道和石油行业的重要窗口，在启动石油行业顾客满意工程中具有义不容辞的责任，理应成为石油行业实施顾客满意工程的先锋。
事实上，成品油销售企业开展顾客满意经营，不论是对于自身的生存与发展，还是对于成品油行业、股份公司乃至集团公司整体而长远的发展，都具有十分重要的意义。
（1）有利于净化成品油市场环境，规范成品油市场秩序，形成一个统一开放、健康有序的市场竞争局面，从而改变当前成品油市场竞争中的混乱无序状态，消除公众和顾客的不满情绪，增强广大消费者的消费信心。
（2）有利于加强和改善成品油销售企业的经营管理水平，提高服务质量，巩固和扩大现有的市场份额，增强成品油销售企业乃至石油行业的整体竞争力。
（3）有利于成品油企业内外资源的合理流动和最优配置，最大限度地节约资源、降低消耗、增加效益、保护生态环境，实现企业高质量发展和可持续发展战略。
（4）有利于提高顾客满意度和忠诚度，培育更多的忠诚顾客，提高成品油销售企业的经济效益和社会效益。
（5）有利于提高成品油销售企业经营的知名度和美誉度，使其获得无法量化的无形资产，有利于降低交易费用，削弱成品油价格弹性，增强企业自身经营的稳定性。
（6）有利于加强成品油销售企业乃至石油行业物质文明和精神文明建设。当然，对于广大顾客而言，可以使其获得更多的满足和实惠，实现顾客价值的最大化。
1.1.3 本研究的可行性
西方顾客满意度研究理论比较成熟，而且和实践结合较好，取得了良好的经济效益和社会效益。特别是由于美国在顾客满意度理论与实证研究方面的权威性和可信性，因而为许多国家引用和借鉴。另一方面，我国自20世纪90年代中后期开展“全国用户满意工程”以来，国内一些优秀的企业如海尔、宝钢、海信、长虹等企业和家电业、出租汽车业、旅游业、民航业等已在顾客满意度方面进行了积极探索，取得了可喜的成绩。与此同时，中国石油天然气集团公司委托有关专家于2001年9月起也就此展开了专项研究，并取得了重要的阶段性成果。
成品油销售企业（中国石油、中国石化、中国海油、民营油企、合资油企、外资油企等多种形态）特别是中国石油销售分公司，多年来秉承中国石油“诚信为本，服务永恒”的经营宗旨，在控制产品质量和改进服务质量等方面做了大量的实际工作，建立了一系列的产品（主要是油品类产品）与服务质量标准与管理规范，特别是近年来随着股份公司改革与WTO新冲击，集团公司顾客满意工程的逐步启动与实施（中国石油天然气集团公司于2003年7月下发了《关于实施用户满意工程的意见》，具体见2003年7月的《石油工业技术监督》），其日益认识到用户全方位需求的重要性，为实施用户满意工程奠定了基础。所有这些，无疑为我国成品油销售企业顾客满意度研究创造了必要条件，提供了成功借鉴，积累了宝贵经验，使其乃至成品油销售行业的顾客满意度研究成为可能，并将对石油工业整个顾客满意度测评工作产生积极、广泛而深远的影响。