绘制企业IP自画像

既然品牌IP相当于品牌人格化的代言人，那么不管是真实的人，还是虚拟设计的人，我们都需要了解清楚这是个什么样的“人”，知道这个“人”的基本资料。我把它称为IP自画像。

要绘制企业的IP自画像，第一步要做的就是对企业进行了解和调研。

这一步非常非常重要，不了解企业本身的品牌定位和用户群特征，我们就不能展开对IP的设计。前文讲过，IP是要代表品牌跟消费者沟通、对话的，所以它必须具备品牌的气质和性格。只有这样，IP才能在跟用户沟通互动时传递与品牌一致的形象。但很多企业在做私域流量时会忽略这一步。结果，IP体现出来的性格与品牌定位不符，用户感知到这种不协调，信任感也就难以建立，甚至破坏原有的用户信任基础。

另有一类企业，他们把IP官方化，甚至连名字都没有人格化，使得IP完全没有人情味。比如某美妆品牌在微信朋友圈的IP昵称，就叫××美妆，这样的IP也就形同虚设了。大家每天在朋友圈看到这个号发的内容，都会觉得是在打广告。

在做品牌调研中，企业可以从下面九个方面切入了解：

1.企业目标用户的人口属性，比如性别、年龄、职业、地域。

2.企业目标用户的消费能力、消费偏好。

3.企业的竞争品牌，以及它们跟自身的区别。

4.企业目标用户常用的社交软件，常见的有小红书、知乎、微信、微博等。

5.企业目标用户常用的购物平台。

6.企业目标用户的兴趣标签，比如购物、运动、旅游等。

7.企业员工对品牌的印象，以及如果请一位明星代言，觉得谁比较合适？

8.企业未来品牌的发展定位是什么。

9.搜集分析电商平台上用户的评论和留言。

当我们了解了上面这些问题，基本上会对企业的用户画像有基本判断，接下来提炼和设计IP形象就会准确很多。将品牌调研的信息充分消化后，我们可以参照表3-1IP自画像的模板来填写相关信息，基本上就可以完成对企业的IP设计。

表3-1　IP自画像模板

企业在设计IP时，最好可以用真人形象，所以一些企业会让创始人、店长真人出镜，或者以他们为原型进行设计，实在不行再选择虚拟代言人。

当然，针对表格中提出的12个信息维度，需要分别再注意各自的特点：

1.名字（昵称）

树立一个人格化的形象，名字是关键。我曾经做过的一个案例品牌是蛙田技研，这是专门做居家除醛服务的企业。如果继续沿用原来的品牌名称“蛙田技研”，根本没有人格化的感觉，但是换成“蛙先生”就立马不一样了。所以在打造品牌IP的时候，名字需要遵循四个原则：

（1）简单易记，避免英文和生僻字，利于传播。

（2）能产生品牌或行业关联度。比如贝亲的“贝小暖”，完美日记的“小完子”。

（3）尽量使用人格化词汇。比如爷、姐、哥、小×、君，或者岗位名称，如××设计师、厨师等。

（4）人格化词汇应能够方便拉近距离感。如张小盒、江小白等。

2.头像

头像的优先使用原则是真实清晰、有亲和力、重点突出。

如果是真实的人，那最好就是本人的头像。如果不方便，可以使用侧脸、背影等。如果完全不能露脸，可以采用素描或者漫画版。如果本身是虚拟人物，比如孙悟空、哪吒、熊本熊，那就直接用原有头像。

原则上我鼓励企业使用真实头像，这会更容易建立亲近感和信任感。无论是在社群里还是朋友圈，人们更愿意跟真实的人沟通互动。

3.性别

性别这个因素要根据具体产品而定。像贝亲这种妈妈群体居多的品牌，设计女性的IP会更容易与用户谈些隐私问题。但我也曾给一家女性服装的品牌设计了一个男性IP，因为用户大多是已婚女性，于是我就设计了一个暖男的角色。这也符合当时比较流行的“男闺蜜”，该角色的人设是服装设计师，使得其男性的身份也不显得违和。后来这个IP大获成功，成功圈粉了很多已婚女性，一年创造超过5000万元的销售额。因此，IP的性别设计还是要结合产品本身和目标群体。

4.公司角色

这个维度是必须有的。前文讲过，用户得通过IP知道“你是谁”。所以，企业在很多地方引导用户加入品牌私域流量池时，可以告诉用户：请添加我们的粉丝福利官、VIP客户经理等。

通常，IP的公司角色需要保持三个原则：自带信任或权威、利于与用户亲近、有助于商业目的达成。其中，角色的权威性有利于用户跟随。公司的角色通常有创始人、店长、掌柜、首席体验官、专家、设计师等。总之，这个角色要具有专业背景，同时不让用户产生疏离感。

5.年龄

年龄设计最大的考虑就是不要跟用户群有代沟，尽可能覆盖用户群年龄段，能够跟用户顺利对话。年龄段的设置是为了让企业的IP能够呈现出符合用户预期的状态，也让企业内部内容运营容易把控内容尺度。在设定年龄段时，我们可以不用具体到一个数字，用“90后”“95后”等泛指即可。

比如为某汾酒品牌设计IP年龄时，我的建议是36岁左右，差不多是85后。这是因为这个IP的公司角色是品酒师，也爱喝白酒。用户群体也多是事业有成的商业人事、老板，年龄在35—50岁居多，这样一来，IP就不能太年轻，否则就会不匹配。

还有一家企业，它的用户群体是25—45岁之间的用户，女性占70%，男性占30%。这是一家自媒体公司，其产品主要是人物分析、人生哲理、情感感悟、历史文化等内容。团队把IP形象设定为25岁左右的文艺青年。这个IP画像做出来后，团队内的成员们又给了很多建议，比如这个IP太年轻，显得少不更事，没办法让用户信任，需要把年龄往上增加一点。

6.提供的利益/价值

用户添加了IP后能得到的好处，通常是短期的利益，但也会有长期的价值。这一点我在后面章节会有具体阐述。比如，用户加贝小暖为好友，就能随时咨询育儿问题，购物享9折优惠，还能第一时间获得每月新品的试用机会，优先参加线下社交沙龙等。总之，企业要设计出IP能提供的主要服务。

7.口号或签名

这个信息在微信里通常是指签名。每一类签名或口号都会体现出不同的个人形象。所以对于企业IP来说，口号或个性签名要尽可能积极向上，体现个性。比如，“人生没有白走的路，每一步都算数”，就可以体现出IP本人的生活态度和价值观。

当然，此处也可以写自己的定位、职称等。比如花姐。我在2016年帮助她做了IP定位，基于未来的发展目标，思考当下应该建立怎样的形象。最终总结提炼出的签名是“女性食养达人、百万花粉信任的国际营养师，‘花姐’品牌常创始人”。并且，她素净的真人头像和富有涵养的朋友圈背景图，也都凸显出了她的信任感和品牌调性。

8.社会身份

社会身份即IP的社会角色。比如贝小暖，她既是辣妈，也是育儿专家，当然她还可以是某个公益组织的志愿者。企业赋予IP的身份一定是有价值和意义的。比如辣妈，说明她有育儿经验，平常会分享孩子方面的信息，能够赢得其他妈妈的信任和认可。

当然，社会身份是一个可选项，可以有，也可以没有。有一个合适的社会身份，可以为IP的呈现增加一个维度，增强立体感。

9.性格

性格维度是与后期IP呈现出来的内容主题、风格、互动语气、口头禅相关的。当然，这个性格其实是品牌个性的呈现。比如，小米的品牌个性跟华为、OPPO就都不一样。这一点从各个品牌的代言人风格和形象可以得到体现。

10.兴趣

兴趣维度在描述IP中也是非常重要的。兴趣的设定是为了跟用户创造互动话题，甚至有些兴趣本身就可以是IP的亮点和必备技能。比如我曾经给全棉时代设计IP形象，就把瑜伽和做测评这两个兴趣放了进去。在该品牌的用户群体中，一二线城市白领女性居多，棉织品本身强调的就是健康生活。IP作为一名年轻辣妈，工作自律，对自己有要求，对用品也有标准要求。而瑜伽和做测评就符合这些人设特点。

11.星座

星座是自画像中可以丰富话题的一点。它可以帮助企业从另一个维度来呈现IP的立体形象，内容组也会根据这个创造跟用户的互动话题。比如，我们曾给一个科技品牌设计的IP形象，是一个科技发烧友，充满好奇心。结合这些特点，我们把他设计为双子座，因为他所需要的性格刚好跟双子座比较契合。

12.故事

故事对大家理解IP人物非常有帮助。比如，要呈现一个有爱心的辣妈IP，企业需要讲述，她在街头遇见乞讨的人都会给予捐助；冬天在公司门口遇见老奶奶在卖菜，她就一口气把蔬菜全买了，为的是让老奶奶早点回家……故事的描述要注重细节，细节更易刻画IP形象，也更能产生传播性。

在实际的企业IP打造中，并不是每个IP设计都要囊括这12个维度。但是，名字、头像、性别、角色、年龄、提供价值这些是必选项。其他维度则可以让IP更加丰满和立体，不同行业需要的维度会有差异，这一点大家可以根据实际情况自行选择。

以下是我们曾经给全棉时代企业设计的一版IP自画像：

名字：李小棉

年纪：90后

头像：真人照片

角色：首席福利官、超级店长

身份：2—3岁孩子的辣妈、职场精英、动物保护协会成员。

性格：乐天派、正能量、善于交际、外向、情感细腻、朋友们的主心骨。

爱好：厨艺、艺术、偶像剧、旅游、测评对比、运动、听音乐、看美剧。

职能：VIP客户服务、解决咨询问题、定期发布福利、与用户互动。

看完这个IP画像后，我们脑海里就会自然形成一个角色：这是一个90后的辣妈，工作努力，富有爱心，充满正能量。她兴趣广泛，性格比较开朗活泼，做事果断、细致。有了这个IP形象，企业在私域流量的运营中就会有一个标准，内容组在制作生产内容时就会基于此，保持内容输出调性的统一。所有呈现的朋友圈内容、跟用户的互动，以及提供的服务，都是在不断呈现李小棉这个IP的形象。用户感受到的就是这样一个健康、积极向上的人物形象。

看到这里，大家对什么是私域流量运营中所指的IP，以及品牌IP化的具体做法，应该都很清楚了。

总结一下，打造品牌IP的核心就是回答用户心中的三个问题：你是谁？你能做什么？你有什么特点让我记住？只要把这三个问题回答清楚，再完善和丰富一下其他的维度，品牌IP形象和人设就建立起来了，剩下的就是在日常运营中不断地强化、曝光、宣传这个IP形象。

试着开启你的IP之旅吧！