一 问题引出

报纸对大陆和台湾均呈现出不同寻常的意义。1978年是大陆改革开放的元年，1979年是大陆当代广告业的元年，拉开大陆广告业元年帷幕的是报纸广告。丁允朋吹响广告业恢复的第一声号角——《为广告正名》也是在大陆报纸媒体《文汇报》上发表的。[1]报纸基本统治了大陆当代广告的前15年。电视只有中央电视台一枝独秀，其他电视台广告叠加起来都没报纸广告那么多。可以说，在当代中国大陆广告发展过程中，报纸起到了特殊作用。[2]

报业解禁以来，台湾报纸广告伴随着报纸的成长而丰富多彩。广告数量和产品类别从少到多；企业性质从单一到多元；版面位置从下方到多种位置；版面大小从1/8以下到整版乃至跨版；版面分布从未区分到细分；广告设计从分离式到镶嵌式，再到叠加式；广告色彩从黑白到套红，再到彩色；从最初的纯文字和以文字为主到图文并茂和以图片为主；表现手法从无到有；广告模特的运用从单一到多元；广告标题和广告文案字数从少到多；广告内容从简单的功能诉求到精神诉求，我们看到，报纸广告越来越赏心悦目，越来越以消费者为中心。而这一切的发生，与市场经济自由度提高的时代大背景息息相关。媒介技术（尤其是以互联网为代表的新媒介）的发展催生了消费社会的碎片化、分众化和个性化，而报纸的发展带有一定的福利意义，报纸是市场上少有的以低于成本价销售的商品，它的发行亏损必须由广告收入来填补。[3]在这种情况下，报纸广告必须放低姿态，迎合消费者的种种需求，改变自身，才能在市场经济的大浪淘沙中生存下来。

我们知道，报纸的广告经营受到诸多因素的制约，如时代背景、办刊特点、版面改革、主编喜好、读者群等。因此，特定报纸的广告风格必然呈现不同的特点。我们以《中国时报》《联合报》《自由时报》（均不含海外版）三大报纸广告表层内容变迁作为研究对象，揭示变迁的基本规律，并进一步比较台湾三大报纸广告表层内容变迁的异同。