5.2 产品定价策略
微商产品的定价是衡量品牌方运营智慧的集中体现，因为产品定价直接决定了微商市场的占有率，定价策略要符合品牌战略和市场属性。在某种意义上说，定价定生死，一款产品的兴衰命运从定价那一刻起也许就注定了。
5.2.1 合理定价的意义
在我接触到的很多品牌方中，有一类品牌方喜欢采用薄利多销的策略，这类品牌方一般都是从传统行业转型而来的，深受传统产品定价策略的影响。薄利多销策略在传统实体或电商行业运用得比较多，最典型的定价原则就是低价，用低价去赢得销量。
很多品牌方在和我聊产品的时候，总喜欢夸赞自己的产品性价比很高。当我问他们什么是高性价比产品时，答案总是在同质量产品中价格最低，简单的理解就是物美价廉。
在我接触到的微商品牌方中，至少有一半的品牌方在开发产品时，头脑中对产品的价格定位就是要开发一款物美价廉的产品。甚至有很多品牌方自信的认为，物美价廉策略是打败竞争对手的有力武器。
在微商选品课程中，我说过微商产品要具有高性价比属性，但这里讲的高性价比不是物美价廉，而是物超所值。物超所值与价格无关，与价值有关。接下来，通过一个简单的问答来剖析下合理定价的重要性。
有位社群会员说，他是一个品牌的创始人，最近在起盘一款新产品，这款产品的价格体系是，成本38元，有三个代理层级，零售价格打算暂定88元。他问我，这个零售价格是否合理，需不需要调整？
这位会员和我私下聊了一下，我也了解了一些相关的情况。看到这个问题的时候，我大概能猜到这位会员的一些特性，比如一定没有做过微商，缺乏操盘的经验，估计是做传统企业或做电商转型过来的。果不其然，这位会员是做电商转型过来的，电商做得还挺不错。
为什么我能猜到呢？很简单，因为从他的价格体系中就可以看出来，典型的非微商思维。经过了解，这位同学要起盘的产品，他的竞品零售价格一般在160—200元之间。竞品的定价比88元高很多。我问他为什么零售价格定得这么低？他告诉我，为了让产品物美价廉，让代理商容易动销。
其实，这是很多没有做过微商的品牌方经常容易犯的错误，总觉得只要把产品的零售价格压低一点，代理商就可以把产品卖掉，这样就可以解决产品的动销问题。但我认为一味地压低产品的零售价格并不合理，这里给大家两个理由：
第一，零售价格如果太低，代理商的利润就没有办法保证。
代理商的利润不多，就没有足够动力去招商和零售。我们经常说，微商是“一半卖梦想，一半卖产品”。从实际情况来看，微商卖梦想的动力要大于卖产品的动力。如果代理商的利润太低，就等于是在扼杀他们的梦想。
很多时候，微商产品能不能卖出去并不是零售价格来决定的，而是由代理商的动力来决定的。代理商努力一点，死磕一点，也许产品就卖出去了。而微商的动力是由梦想来决定的，品牌方能让他看到多大的利润，他就有多大的梦想。而零售价格如果很低，代理商估计连那点梦想都没有，因为他看不到代理的产品未来能给他带来多大的利润。
所以，作为品牌方，代理商如果没有足够的利润，即使品牌产品再好，他也不会跟着你干，因为找不到和你干的动力。即使跟着你干了，被竞品挖墙脚那是分分钟的事情。
第二，零售价格如果太低，品牌方无法有效开展相关活动。
零售价格太低，不仅仅对代理商的利润有影响，对品牌方的利润也有影响。有些品牌方也许会想，我品牌方的利润少一点，但是价格低一点，可以做到薄利多销。
这一招对实体和电商很管用，但对微商而言，基本死路一条。即使在前期能够起到一定的促销作用，但是过不了多久，产品运营一定会后劲不足，最后枯竭而死。为什么品牌会死掉呢？这里给三个理由：
第一，品牌方如果利润太低，就会没有足够的推广资金。
运营一个微商品牌，不是说你把产品弄好了，把产品设计得多么出色，然后就会有代理商主动找你代理产品。哪有那么好的事情？除非你的品牌是家喻户晓的知名品牌，或者作为品牌创始人的你，个人IP足够的有影响力。否则，你不去推广和宣传，是没有人会来主动做你代理商的。
你要宣传和推广，是不是就需要钱呢？而产品利润这么低，品牌方哪来这么多运营资金去维持品牌的宣传推广呢？品牌方不能够维持，没有足够的运营资金，品牌肯定没办法持续生存，最后的命运就是崩盘。所以，品牌方在设计产品定价时，一定要把营销和推广成本考虑进去，不能只考虑产品的成本。
第二，品牌方如果利润太低，就会没有足够的奖励资金。
在模式设计中，品牌方需要设计好代理商的奖励政策，包括代理商返利和相关的福利。奖励政策的目的在于提升代理商的积极性，如果品牌方没有足够的利润，那奖励政策就是空谈。
品牌方自己都在温饱中，怎么能养活代理商呢？更何谈给代理商奖励。竞品品牌的代理商一个个都有福利奖励，一个个都在逍遥旅行中，此情此景何其尴尬，试问还有几个代理商愿意跟着连一点福利都给不了的品牌方干？所以，品牌方在设计产品定价时，一定要把奖励资金考虑进去，给代理商留足奖励资金。
第三，品牌方如果利润太低，就会没办法开展动销活动。
品牌方需要经常搞一些动销活动，帮助代理商动销。动销活动常见的有两种方式：
第一种，活动期间购物送赠品。赠品的采购要不要成本呢？肯定要。如果代理商利润低，赠品估计都采购不起。现在很多品牌方的动销活动，赠品的成本一般都是由品牌方来承担，此时那些没多少利润的品牌方如何来承担赠品的采购成本。
第二种，活动期间有价格优惠。这个优惠力度一定要给力，不给力那搞什么活动。如果产品的定价本身就很低，在此基础上再给一个优惠力度，那岂不是代理商都没得赚了，或者直接亏本。所以，产品定价太低，品牌方连动销活动都做不起来。
作为品牌方，想让代理商每月都出单，动销活动就必须经常有，要时不时就搞一场。如果有一天品牌连动销活动都消停了，那品牌离崩盘一定也不远了。
实际上，除了上面的几个成本开支外，品牌方还有很多需要承担的运营开支。所以，品牌方一定要合理的设计零售价格，既要保证代理商的利润空间，还要留足支撑品牌运营所需的各项开支。
那有品牌方也许会问，是不是薄利多销策略在微商行不通呢？这个问题需要根据产品的定位策略来分析。前面说过，在产品策略规划中，一款单品可以根据产品线规划制定出引流产品、利润产品、战略产品。
引流产品和战略产品都是在为利润产品作嫁衣，这三款产品一般采用的价格策略是：引流产品低价、利润产品正常价、战略产品高价。所以，理性的回答应该是，薄利多销策略可以用于微商品牌的引流产品，但不适合用于利润产品。
在微商行业中，由于引流产品和战略产品并不是每一个品牌都有，所以我们传统意义上理解的品牌产品都是利润产品。于是我们在此基础上得出了一个结论：薄利多销策略并不适合层层代理的微商模式。
5.2.2 产品定价的因素
很多品牌方在咨询产品定价的时候，都迫不及待地想找我要一个产品定价的计算公式，也许这些品牌方认为产品定价是可以靠一个公式计算出来的。实际上，没有真正意义上所谓的产品定价计算公式。
也许有的品牌方可能学习过一些品牌操盘课程，在操盘课程中，讲师也许会告知一个简单的成本计算公式。例如，产品成本的多少倍就是产品的定价。
成本定价法在微商行业发展的初期运用得比较多，因为那时候很多微商品牌处于野蛮发展状态，且产品的品类相对单一，产品定价缺乏足够的市场参考指导。但目前微商产品和服务的种类繁多，形态多样，单纯以成本和价格的倍数关系来定价就显得不够严谨了。
从目前的情况来看，虽然现在成本定价法无法给出最终的定价，但是可以作为定价参考的依据。按照成本定价法来计算，目前微商产品定价的大致原则是：产品成本的六至十倍就是产品的零售价格。例如，产品成本20元，定价范围大致在120—200元之间。
这里的成本定价给到的不是一个具体的倍数，而是一个倍数范围值，这个倍数范围值是根据目前大多数微商操盘机构的定价原则以及微商市场畅销产品的大数据统计得来的。
也许有品牌方会问，这个定价范围值就一定正确吗？或者说，产品的定价就一定要在这个范围值内吗？答案是不一定。这个范围值参考的对象多为目前微商市场中，受大众欢迎的主流品类，比如护肤品类、保健品类、母婴品类等。
对于这个六至十倍范围值，我们可以理解为，产品定价在这个范围值内，更容易成为受欢迎的爆品，或者说成为爆品的可能性更大，品牌的生存空间也更有保障。产品定价高于成本十倍，消费者可能会觉得价格偏高；产品定价低于成本六倍，品牌方可能无法保证足够的运营资金。
那有品牌方又会问，定价低于六倍或高于十倍可不可以呢？答案是可以的。因为我上面说过，六至十倍的成本定价范围值仅仅是一个相对合理的参考，但并不意味着所有产品都必须按照给出的范围值来定价。
这也是我对品牌模式设计的一个认知态度，凡事没有绝对的答案，只有因地制宜的相对答案。涉及具体品牌的模式设计，一定要具体品牌具体分析。同样的，在我们给出的六至十倍范围值内，什么时候用小参考值，什么时候用大参考值呢？这实际上与品牌的很多因素有关联。
第一，与层级数量有关联。产品的层级数量越少，定价范围值可以取小一点；层级数量越多，定价范围值就要取大一点。总之，品牌方需要保证合理的利润空间，包括品牌方自己的利润和代理商的层级利润，然后在此基础上设定自己的产品价格。
第二，与市场环境有关联。随着微商市场逐渐趋于规范化，微商产品也回归到了理性的价格区间，被越来越多的大众所接受。品牌方在定价的时候，要在保证利润空间的基础上，多参考同品类产品的市场价格，然后在此基础上设定自己的产品价格。
第三，与产品定位有关联。品牌方在规划产品的时候，要明确自己的产品定位和人群画像，不同的产品定位和人群画像决定了定价的高低。例如，产品如果定位高端人群，定价必须和高端人群的身份相匹配，定价太低反而没人买。
除了与以上定价因素有关联外，还有诸多的关联因素。总之，微商产品的定价需要根据品牌自身的定位以及市场环境等综合因素来设定，并不能通过一个简单的计算公式来搞定。品牌在实际的运营过程中，还会面临活动促销和特价优惠等多种多样的销售场景，不同的场景也决定了不同的定价。
5.2.3 定价的策略技巧
微商产品的定价是一门技术活，看似一个简单的数字，其实里面包含着诸多的策略技巧。接下来，我们讲解几种常见的定价策略，分别是尾数定价法、相对定价法、沉锚定价法。
尾数定价法
微商产品的价格尾数往往会卡位在98和99，例如常见的价格有198元或299元。也许有的品牌方在想，为什么是198元和299元，而不是200元和300元呢？其实这种尾数卡位98或99的定价策略运用了归类效应。
消费者在购物时，会在潜意识中对产品价格进行归类。例如，我们常会把产品价格按照整百归类为100多元的产品、200多元的产品、300多元的产品。
所以，价格定位198元和299元容易让消费者把产品归类到“100多元的产品”和“200多元的产品”，而定价200元和300元容易把价格归类到“200多元的产品”和“300多元的产品”。
虽然只有一两元之差，但消费者在内心会潜意识觉得“198元或299元”要比“200元或300元”更加便宜，因为这两者的价格归类在消费者心里属于两个价格档次。
相对定价法
我们先来思考一个问题：为什么在天猫或京东网店中，总能看到一些服装鞋帽店里展示着永远卖不出去的高价产品呢？为什么店家明知道卖不掉还要在网店中展示呢？与此同时，我们还会发现，这些网店中和高价产品差不多款式和品质，但定价相对便宜的产品却卖得非常火爆。为什么会出现这种现象呢？
其实，商家运用的是消费者购物时的相对差异效应。在消费者的购物潜意识中，消费者更多考虑的是相对差异而不是绝对差异，相对差异下的高性价比产品会刺激消费者的购买欲。
例如，我社群有一位开面包店的会员，120元的生日蛋糕销量一般般，但自从新增了一款用料和规格差不多但售价高达400元的生日蛋糕后，120元的生日蛋糕销量却不断增加。为什么会这样呢？因为相比差不了多少的400元蛋糕，120元的蛋糕显得太超值了。
所以，对于消费者而言，如果甲显著比乙性价比高，消费者就会毫不犹豫地买甲，而不去判断甲是不是所有选择中性价比最高的。对他们来说，“甲比乙好”就是最大的购买理由，是一种感性的存在。
知道了有相对差异效应的存在，品牌方在对产品定价的时候，就可以采用相对定价法。例如，一款本身主打20ml规格的产品，品牌方可以在此规格基础上开发一款50ml的规格用来标高价。
50ml规格的高价可以提高产品的档次，此时20ml规格相对便宜且合理的价格就会让消费者觉得超级划算，有利于提高消费者的购买转化率。在这种情况下，消费者再去和同类竞品比价时，会有一种人无我有，人有我优的心理暗示。
沉锚定价法
在电商中，我们会经常看到一些产品的原价格很高，促销价格相对很便宜。为什么商家要把原价格标高一些呢？其实这里面运用了沉锚效应。
所谓沉锚效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。
所以，电商商家常常会把产品的原价格定得很高，给人一种高档的感觉，此时消费者再看到相对便宜的促销价格就会觉得很划算。这种感觉类似上面说到的相对差异效应，只不过这里讲到的相对差异是指同一款产品在原始价和促销价之间的差异。
掌握了沉锚效应，品牌方就可以在微商产品的定价中使用沉锚定价法。这里简单的介绍两种品牌方常用的玩法。
第一种，利用沉锚效应在非微商渠道定高价。有些品牌方会在微商渠道制定一个合理的产品价格，然后在电商和实体渠道定一个高价格。
这些品牌方在其他渠道展示产品并不是为了销售，仅仅是为了展示一个高价格，顺便提升下产品的档次。深层次目的在于让消费者通过对比感知到微商渠道的价格优势，从而提高微商渠道产品的购买率。
第二种，利用沉锚效应疯狂地开展动销活动。有些品牌方一开始就给产品定高价，从而树立产品的高档次。但是这类产品由于定价高，日常销量并不大，于是品牌方就疯狂开展动销活动，定一个相对便宜的价格。
这些品牌方的产品虽然平时销量不行，但是由于在消费者心里树立了一个高档次的形象，在动销活动的时候，还是会有很多消费者争相购买，都觉得占了大便宜。一般采用此类价格策略的品牌方，几乎每个月都开展好几次动销活动。
5.2.4 产品的周期定价
每一款微商产品都会经历引入、成长、成熟和衰退四个阶段，在这四个阶段的产品生命周期内，产品的定价也会随着阶段的不同而有所变化。
在产品的引入和成长阶段，由于产品刚上市不久，保持着一定的新鲜度，消费者容易接受产品的定价。所以，产品的价格在这段时期会保持相对稳定。此时品牌方要增加产品的宣传推广，从而用增长的利润提高市场占有率。
在产品的成熟阶段，通过价格稳定期的运作，产品拥有了一批稳定的客户，保持着一定的市场占有率。为了打压新入局的竞品产品，品牌方可以适当地通过动销活动变相降价销售产品，从而进一步延续产品的市场占有率。
在产品的衰退阶段，由于老产品失去了新鲜度，加之后入局的竞品也逐渐进入成熟阶段，消费者对老产品的购买欲会下降。此时品牌方可以通过出新品的方式重新激活消费者对品牌的兴趣。此阶段老产品可以适当降价销售，降价后的老产品可作为引流产品或搭配新品做捆绑销售。