2.4 产品的基础属性

在《微商升职记》入门版的书籍文章中，我提到过微商代理商在选品的时候要坚持两个基本原则：第一个是产品必须具备高复购率或转介绍率，第二个是产品的品质要有保障。

实际上，上面两个基础属性不仅是我的书籍中有提到，很多微商书籍或自媒体文章中都有提到过。可以说，这两个产品要求是微商产品的基础属性，缺一不可。

对于品牌方而言，代理商选品的原则实际上就是品牌方开发产品的依据。越能够满足代理商选品的要求，越有利于招商的进行。接下来，我们从品牌方的角度来简单讲解这两个基础属性。

2.4.1 高复购或转介绍率

高复购率或转介绍率是微商产品的基础属性之一，只有满足高复购率或转介绍率属性的产品，才能够在微商市场中畅销，也容易获得代理商的青睐。

产品高复购率属性

所谓产品的高复购率，是指在较短的时间周期内，消费者购买产品的频率较高。高复购率的产品要具备刚需和快消两大属性。

高复购率的产品一般多为刚需，比如微商市场中热销的面膜、纸尿裤等产品就是刚需品，基本上消费者每天都需要使用。只有消费者需要持续消耗和购买的产品，才能增加复购率。

高复购率的产品同时还需要具备快消属性。像空调、电视等家电产品，虽然具备刚需属性，但使用周期较长，不属于快消品，普通家庭好几年才会更新一次。我们建议品牌方尽量选择使用周期在一个月之内的产品，这样才能增加复购的次数。

为什么品牌方要选择高复购率的产品呢？其实道理很简单，只有高复购率的产品才能帮助代理商实现业绩的快速提升。尤其是新晋代理商，前期业绩的提升对于代理商积极性的提振非常重要。

据调查统计，一个新晋代理商，如果在加入品牌后的一个月内未产生业绩，从事微商的积极性会大打折扣，有较大的概率放弃微商或更换其他新品牌。简单的理解，对于品牌方而言，如果不能在短时间内让新晋代理商产生业绩，就意味着有较大的概率要流失掉该代理商。

所以，为了坚定代理商对品牌的信心，增加代理商的留存率，品牌方都会通过一系列的运营帮扶策略，帮助新晋代理商在短时间内快速出货。而高复购率的产品是实现快速出货的基础要求之一，也是微商市场都会热衷于高复购率产品的原因之一。

产品高转介绍率属性

在高复购率作为微商行业选品的共识后，时不时有些品牌方会来问我：复购率不高的产品，或不是快消品，品牌方能不能选择？我的答案是可以选择，甚至同样可以产生像高复购率产品那样的业绩。当然，有一个前提是产品的品质要好且受大众欢迎。

以前人们都认为像家电、家居、数码、工艺品等使用周期较长的产品不适合做微商产品。但从目前的情况看，很多相关的产品也已经进入了微商市场，并且取得了不错的业绩。

例如，我们熟知的海尔、格力等传统家电品牌，还有一些高科技产品、工艺产品，比如智能扫地机器人、多功能榨汁杯等。这些产品虽然使用周期长，复购率也不高，但是同样可以让代理商畅销。

为什么这些复购率不高的产品也能够在微商市场热销呢？我上面提到了一个前提，那就是这些产品要具备品质好且受大众欢迎的属性。

这种产品属性的好处在于客户的转介绍率会比较高，可以弥补复购率低的不足。毕竟，在中国人口红利面前，高转介绍率产品带来的业绩非常可观。

所以，一款产品是否能够在微商市场中畅销，或者说是否适合品牌方开发，除了高复购率的产品可以选择外，转介绍率高的产品同样可以选择。

属性不符的弥补策略

很多品牌方由于没有接触过微商品牌的运营，往往导致选错产品。像我们操盘团队就经常遇到一些品牌方，选择的产品不具备高复购率也不具备高转介绍率。

正常情况下，遇到这样的品牌方，可以建议他们重新选择产品。但问题是，大部分遇到这类问题的品牌方，在找到我们操盘团队时，产品已经量产了，并且招商运营也开启了一段时间。

这种情况下不可能让品牌方换产品，因为很多品牌方借助原始资源已经招募到一批代理商。这些代理商其实大多自己也不太懂微商怎么选品，所以和品牌方一样，稀里糊涂地选择了这款产品。

但运营了一段时间后，品牌方觉得招商进度有点慢，才重新想起来应该找操盘机构帮忙诊断下原因。像我们操盘团队诊断出选品出问题的，基本都是这种半路不行才回头找我们的品牌方。

既然出现这种问题，我们肯定是需要帮助品牌方来解决的。常见的解决方案有两种，那就是横向追加产品和纵向追加产品。

所谓横向追加产品，就是重新开发一款同品类产品。重新开发的产品必须拥有高复购率或转介绍率的属性，对代理商可以美其名曰产品战略升级或产品更新换代。

要说明的是，复购率和转介绍率不高的产品在微商市场依然可以销售，但招商的进度会随着时间的推移越来越慢，做到最后就会出现停滞不前，直至品牌崩盘。之所以不推荐品牌方选择复购率和转介绍率不高的产品，是因为产品不具备可持续运营的基因。

但对于大部分品牌方而言，把第一批库存产品销售完应该没有问题，即使销售不完，做到盈亏平衡也可以。对于代理商而言，只要品牌方的运营方案和政策扶持得当，代理商的首次动销也基本没问题。因为第一批产品不需要消费者复购或转介绍，只需要销售一次即可。

像我们接触到的这类品牌方，通过一些精准的运营指导，都可以顺利完成第一批产品的销售。一般销售到盈亏平衡时，就可以进入第二款产品的开发生产环节。

正常情况下，我们按照既定的选品流程帮助品牌方重新定位新的产品。通过一些巧妙的宣传，可以顺利地让代理商过渡为新品的代理。

所谓纵向追加产品，就是开发一款关联产品。关联产品必须拥有高复购率或转介绍率的属性，且能够满足同一消费群体的不同需求。这样就可以在第一款产品的基础上增加追销率，也可以通过第二款产品重新激活品牌。

例如，假设品牌方前期开发的某婴儿床复购率或转介绍率不高，那我们可以找出同一消费人群的不同需求，再有针对性地开发产品。假设买婴儿床的消费人群是宝妈，我们就找宝妈群体的不同需求，比如纸尿裤、婴儿奶粉等产品。

在我们接触到的品牌方中，有些品牌方找操盘机构合作的时机往往出现错误。我们常常遇到有些品牌方在产品量产后才来找我们团队操盘，这些品牌方也许认为选品不是什么大问题，自己可以解决。但实际上，选品在微商品牌的运营中占据着绝对的利害关系。

作为品牌方，如果你对微商品牌的运营不太懂，你一定要找操盘机构来协助运营。如果你一开始就打算找操盘机构合作，我认为最佳的合作时间应该是在选品之前，而不是在量产之后。像上面讲到的这些选品要素，我们都会帮品牌方去把关。

2.4.2 产品品质要有保障

作为品牌方，一定要选择品质有保障的产品，这是微商产品的第二个基础属性，也是微商代理商选择产品最基础的要求。品牌方想打造过硬的产品品质，需要从两个方面入手：第一，产品的质量要严格把控；第二，产品的效果要严格把关。

产品的质量要严格把控

由于微商初期不规范的野蛮生长，在微商市场出现过一些以次充好的三无产品，导致大众对微商市场的产品存在不信任和质疑的心态。直到现在，一些消费者依然存有这种心态。

实际上，这几年微商市场已经在不断地规范和完善，劣币驱逐良币的时代已经结束了，留下来的多是优质产品。但想要消费者完全抛弃质疑心态，需要一定的过渡时间。

在这段时间里，想要消费者或代理商接受并认同微商产品的品质，更多的还是要品牌方自证清白，而合格的产品质检报告是品牌方自证清白的有力武器之一。

事实上，品牌方是否能出示合格的产品质检报告，也是微商代理商在选品时非常在意的要素。所以说，无论品牌方所在品类行业是否有检测产品的硬性政策要求，品牌方都需要积极的申请产品质量检测，并主动向代理商和消费者出示产品的质检报告。

目前市场中有很多第三方产品质检机构，在选择质检机构的时候，尽量选择一些公信力比较强的机构。像我们服务的很多品牌方，不仅在国内机构申请产品检测，还会在公信力比较强的国外质检机构检测。

这种多方质检的行为有效增强了代理商和消费者对品牌产品的信心，值得品牌方借鉴，同时也可以作为品牌在产品质量上宣传造势的噱头。

产品的效果要严格把关

很多微商品牌的产品都是找代工厂OEM的。正常情况下，只要代工厂具备合规的生产资质，产品质量一般都有保障，可以取得质检机构颁发的合格证书。但对于产品的效果而言，代工厂拥有合规的生产资质是不够的，还需要有较强的研发实力。

在我接触到的一些代工厂中，有些代工厂喜欢把产品质量和产品效果混为一谈。具体表现为当品牌方在问及产品效果的时候，有些代工厂喜欢拿产品的质检报告来说事，言下之意是产品有合格的质检报告，效果就有保证。

由于很多品牌方之前没做过产品，相对缺乏这块的知识，往往会稀里糊涂地接受代工厂的观点。实际上，产品的质检报告和产品的效果之间没有必然的关联。

产品有合格的质检报告，只能说明产品符合相关生产标准，在质量上是合格的，但并不代表产品的效果就一定好。产品质量合格，效果差的产品也有很多。所以，品牌方还是要多增长一些知识，避免因不懂知识被无良厂家忽悠。

那么如何衡量产品效果的好坏呢？常见的方法主要有三种：

第一，多比较多调研。考察代工厂必须要做到货比三家，甚至更多家。很多东西一比较就会发现差距，切记不要被厂家的糖衣炮弹随意忽悠。要多调研下不同代工厂的科研实力，正常情况下，科研投入越大，产品的效果相对而言会越好。

第二，通过案例反馈。只要代工厂不是新开的，一般都有合作客户。品牌方可以直截了当地找代工厂要同类产品的合作案例，然后私下收集案例中合作方的产品反馈情况。

第三，亲自体验效果。想知道一款产品效果怎么样，最有效的办法就是亲身体验。当然，有些产品可能没办法去亲身体验，比如减肥产品，如果自己本身不胖，那就没办法亲身体验。对于一些不适宜亲身体验的产品，我们可以通过赠送的方式让适宜使用的人群去体验，我们观察效果即可。

为什么品牌方要把控好产品的效果呢？因为只有效果好的产品才能有高复购率和转介绍率。很多微商代理商都是由消费者升级而来的，如果前期体验不好，也就没升级代理商一说。可以说，产品的效果是做好微商品牌的基础，如果品牌产品不过硬，建议不要轻易入局微商。

微商品牌的运营是需要靠口碑和信任建立起来，一旦这种信任关系破灭，很难再建立起来。一个微商品牌如果想长远发展，必须选择一款有品质保障的产品。