8．消费者剩余

“消费者剩余”一词是有些拗口，它是由英文“consumer surplus”直接翻译而来，它衡量的是消费者在消费之后，觉得自己“赚”到的部分。若消费者觉得很便宜，那么经济学会说，此时消费者剩余很多；若消费者觉得不甚便宜，那么其消费者剩余就很有限。所以，消费者剩余是个实用而有效的指标，用以衡量消费后的心理感受。

以营销创造消费者剩余

我们或许不自觉，但其实每个人无时无刻不是消费者，都在消费。为何如此说？我们是否每时每刻都在用水、用电？若是，我们当然时时都在消费，而当水价或是电价高时，我们在使用时就会很小心，也必须养成随手关灯或随手关水龙头的习惯，否则按时寄来的水电账单会让我们吃不消。这种会让我们心疼或是强烈吃不消的感觉，其实就是在说，我们身为一个消费者，此时所能感受到的消费者剩余已所剩无几。相对地，若是水电价格偏低，特别是在寒流来袭时，让我们放一大缸热水泡个暖乎乎的热水澡，让自己好好享受一下，此时我们感受到的消费者剩余就会特别明显、特别多，此刻我们在心理上当然是觉得很棒、很值得。

某知名女性化妆品有句著名的广告词是——因为你值得。这句广告词会放在每个广告宣传的最后，以加深印象。这句广告词的效果是很明显的，因为许多不买化妆品的人都对它留下印象。

从经济学的角度来看，这句“因为你值得”的广告词，其实是让消费者在买了可能并不便宜的产品后，依然有消费者剩余很多的印象。所以，东西虽然贵了些，但广告一再地告诉你、安慰你、鼓励你，并说服你买贵一点仍是值得的，理由无他——因为你值得。由此可见，这句广告词具体掌握了消费者的心理，是经济学与广告学结合的经典例子。

一间餐厅，两样心情

一般而言，消费者消费时的感觉是敏感且很主观的。我们上馆子吃一道菜，可能有些人喜欢酸中带甜的口味，有些人不太喜欢。喜欢的人，吃完之后会想下次再来；不喜欢的人下次肚子饿时，会转到其他餐馆去。消费者的主观与个人的偏好是选择“再度光临”或“谢谢，再联络”的关键因素。为此，有些商品会特别标榜主观性，如川菜、扬州菜、越南菜、日本料理等。相对地，也有些商品走大众路线，强调是吃到饱的自助餐，在这种餐厅用餐时，你若不吃到胃撑得鼓胀，就觉得对不起自己。有趣的是，这种类型的消费方式一定会让消费者吃到边际效用逼近于0，当然，这是一种重“量”而较不重“质”的心理。相对地，也有另一种类型的消费者，他们看重的是吃到饱的自助餐里选择的多样化，而菜式多样化并可多重选择的模式，就是很好的享受，给消费者相当大的效用。这种消费心态可能与国王选妃有些相似之处——每个我都可以选，但选不选可要看我的心情。

消费者剩余的计算

从经济分析来说，消费者剩余是怎么计算出来的呢？原则上是根据前述的边际效用来计算。例如，有人在酒吧里喝酒，每喝一杯酒，都会带给自己不同的边际效用，而边际效用通常是先高后低。如果酒吧的酒以一杯8元计，那么一开始边际效用高时，消费者其实愿意多付些钱，如20元，但酒吧只收他8元，因此在买第一杯酒时，这名消费者当时愿意但不需要付的12元就是他的消费者剩余。当然，几杯下肚后，喝酒的边际效用早已开始下降，若此时他只想付9元，他下一杯酒的消费者剩余就只剩下1元。在前述整个买酒消费的过程中，消费者剩余由第一杯最高的12元，一路降到最后的1元，甚至0元时，这一加总值就成为该消费者全部的消费者剩余。消费者剩余就是在衡量整个消费过程中，消费者愿意支付但并没有支付的代价总和，套句俗话说：这就是消费者赚到的。

上述说明是以每一单位的消费量做例子，当然，酒吧喝酒不一定是什么好例子，但的确是个典型的以单位来计价的实例。日常生活中当然也有许多其他例子，只是单位无法切割，无法像酒可以一杯杯卖。譬如，有贵妇看上一个名牌包，要价10万元，她一直想买，但还未能决定是否出手时，突然看到有家精品专柜竟然推出限时抢购活动，同款名牌包只卖6万元，但限量3个。此时，贵妇二话不说，随即叫车飞奔至该精品店。还好，她及时把这最后一个促销的名牌包抢下，纳入自己的战利品，带着愉悦而满足的心情回家。贵妇愉悦与满足的心情就反映此时她全部消费者剩余的“加总总量”。当然，促销活动的折扣越大，每个消费者的消费者剩余就会越多，我们也能以此解释，为何每次百货公司在做周年庆促销活动时，总是会引起很大的轰动。人们捡便宜的心态就是消费者剩余的最佳写照。

值得注意的是，前述贵妇买名牌包后所获得的消费者剩余，其实还是能持续相当长一段时间的。几个月后，她与姐妹淘聚会，姐妹淘看到她手上拿的名牌包时，都不觉叫好。而让她特别得意的是，这个名牌包可是她及时抢购到的，这个千载难逢的机会可真羡煞了她的姐妹淘。

商业策略的切入点

消费者剩余是个十分重要的概念，且消费者剩余的价值可以持续相当长一段时间。我们可以用消费者剩余完美地解释，为何消费者会有重复上门购买的行为，或是消费者为何对某一品牌的忠诚度特别高。

消费者剩余不只是对消费者重要，对厂商而言，也是重要的商业经营及定价策略。如卖场中推出婴儿纸尿裤的特价活动，就是要吸引为人父母者来店里逛逛，而一旦请君入瓮后，消费者除了买纸尿裤外，也要买小孩的其他用品，乃至其他家庭用品等。当然，这些商品不一定都有特价，如此一来，厂商就能因为消费者贪小便宜（图消费者剩余）的心理，而大赚其钱。

此外，在真实世界里，我们也可观察到形形色色的厂商定价策略，而它们的主要目的就在于榨干消费者剩余。譬如，进游乐园时先收门票钱，之后小朋友吵着要玩云霄飞车或大海怪时，都要另外分别收费(4)，凡此种种，都是要再多榨取些为人父母的消费者剩余。此时，为人父母者会高兴吗？或许仍是高兴的，因为只要孩子玩得高兴、孩子的消费者剩余最大时，即使父母的消费者剩余为0，不需付钱的孩子的消费者剩余、价值可以移转到付钱的父母身上——这一切的一切都是“因为你值得”，我的宝贝。