1.3　产品好不好，全靠运营“炒”

1.3.1 四不像的运营心里苦

一大早，小白就端着一杯咖啡来到老王的工位上：老王啊，我昨天回去之后认真想了想你说的东西，发现有些事情还是不太明白，比如说一个APP的运营也分很多种呀，如何保证这些运营最后的目标是一致的呢？

老王从小白手里接下咖啡：你能提出这个问题，说明对运营的各部分工作内容进行了深入的思考，很值得夸赞。那我也问你一个问题吧，你说什么是运营呢？

小白听到这个问题有点愣：运营？不就是我现在每天做的事情吗？看数据，分析数据，向产品人员反馈分析结果，提需求，做活动，拉用户……

老王：你说的这些都是运营的具体事情，如果拿一句话来概括运营的话，其实所有能提高用户活跃度，向用户推广产品的工作都是运营工作。

不管你是做内容，做用户还是做活动，只要能让产品有人用，乐意用，还能在数据上体现出来产品的优势，这就算你把运营的活儿做好了。

小白：那我是不是可以理解为，运营的活儿其实就是为了提高流量，而在内容、用户和活动三方面做的工作？

老王：恭喜你答对了，简单来说就是这三点。

为什么现在各大网站都要做流量甚至买流量，时不时要去Alexa（一家专门发布网站世界排名的网站）上看流量排行，那是因为流量越大，可以转化成自己产品的用户基数就越大，根据网站的转化率就可以得到网站的用户数量，流量是一个产品活下去最基本的要素。

你看上图里流量排行榜的前三位，百度作为搜索引擎的提供商，注册用户可能没有腾讯和淘宝多，但是作为传统互联网的流量入口，如此大的流量可以保证它有足够多的目标用户，这样就可以保证其位列BAT（即百度、阿里巴巴、腾讯三大互联网公司）三者之一了。

小白：那就是说流量运营没法代替用户运营喽？

老王：那是自然，咱们公司里负责流量的运营和用户同事也不是同一个，相对而言，用户运营更接地气一点，因为流量只能说明浏览产品的用户数量，真正使用产品的用户才能给公司带来收入，而用户运营就是从产品的流量中再次筛选出可以给公司带来收入的用户。

打个最简单的比方，你平时打开淘宝网页只能算给阿里巴巴贡献流量，而只有登录淘宝并产生购买行为之后，你对于淘宝来说才算是有用的用户，而淘宝的运营也会通过各种运营手段来吸引用户。

小白：那我明白了，最后一部分的收入运营就是从上一部分用户中再次筛选出付费用户，再通过各种运营活动来提高付费用户的比例。拿淘宝举例的话，就是在各种特殊节日，或者自己生造的节日中进行的促销活动，比如淘宝“新势力周”运营活动。

老王：没错，刚才用来打比方的淘宝“新势力周”其实就是运营人员生造出来的节日，但是还不能不造，一天不造就一天没钱，所以运营人员不仅要过好传统节日，也要过好“人造节日”呀！

小白：那对应到具体工作中的话，运营又分为哪几类呢？我现在知道内容运营和活动运营，还有吗？

老王：我们一项一项来，你先来说说你理解的内容运营吧！

（1）内容运营

小白：内容运营其实就是负责网站里展现的内容呀，大概可以分为文字、图片和视频等内容吧。

文字和图片常常是在一起的，打开“今日头条”之后，有首页的轮播图，也有详细的栏目划分和新闻列表，列表里的每条新闻又都有标题、摘要和配图，打开新闻之后呢，又会有图片、文本和用户评论，这些都是内容运营。

而换到抖音这些短视频网站上呢，内容运营则主要表现在每个视频的标题、封面和视觉效果上，现在随着弹幕文化的兴起，包括弹幕形式的评论在内都算是内容运营。

老王欣慰地点了点头：“士别三日当刮目相待”，你上手挺快啊！现在想一下，以前上学的时候，我们在“天涯”和“猫扑”论坛上灌水发帖，那就是最早的内容运营啊！

但你说的也没错，不仅仅是内容体裁的不一致，而且根据产品定位的不一致，内容运营的方向也不一样，京东和“今日头条”对于内容运营的要求肯定是差别很大的。

所以，内容运营是运营人员通过文字或者视频编辑，在网站和APP前端展现内容，用于创造产品的互联网价值，提高用户对产品的认知，并最终达成活跃用户的目的。

小白：听您这么一总结，我对于内容运营的工作内容更加清晰了。那我又有新的问题了，在运营工作的所有环节中，最能体现运营价值的是哪个环节呢？

老王：在上面这5个环节里，其实最基本的就是创作内容，这也是内容运营的本质工作，因为只有通过不断创造用户喜欢的内容，才能保证用户可以主动地去浏览、分享内容。

接下来比较重要的是找到需要这些内容的用户，也就是降低获取用户的成本。打个比方，在互联网出现之前，大家获取信息的途径往往是通过邮递员寄送报纸，用户需要从邮递员的报纸名单里选择订阅的报纸，而在互联网新闻出现之后，运营可以通过内容标签和大数据推送等多种方式来获取用户，这就远远降低了获取目标用户的成本。

你可千万别以为内容运营仅仅是网络的搬运工或者段子手，段子手只是内容运营的一小部分。作为基础性的运营，内容运营对于创意逻辑和文笔能力都有很高的要求，拿大家经常称赞的“杜蕾斯”内容运营来说，有时候真的佩服他们的“脑洞”。

在前段时间桃花开的时候，“杜蕾斯”发布了一条桃花符，在很短的时间内就获得了近4000人的转发。

“杜蕾斯”微博图片

不得不说，“杜蕾斯”的微博跟着热门新闻和特殊节气出现，结合这些场景发动群众转发，真的是想尽一切办法把当前的事情和自己挂钩，想法大胆，文案简洁有力，让用户看了之后不由自主地想为它的内容点个赞。

小白：嗯，这个我理解，而且您说的“杜蕾斯”的这种情况多适用于微博，因为有大量的群众参与公开评论和转发，而在微信公众号里，就不太适用了。

老王：你说的没错，在微信公众号、知乎等移动APP兴起之后，内容运营不仅要看内容，还要看渠道，这一点在活动运营中体现得更加明显，待会儿我们详细说一下。

接下来我们来说一说用户运营。

（2）用户运营

小白：好的，用户运营我觉得是最困难的，因为不管是什么产品的用户运营，都面临着引入新用户、留存老用户、保持用户活跃度、促进用户付费、唤醒沉默用户的任务。

老王：没错，所以用户运营需要跟数据分析结合起来，首先需要明确目标用户的画像是怎样的。

我之前帮一家社区起家的电商做过用户运营，那是一家以女性为目标用户的电商，那么就要知道这部分用户的年龄段是怎样的，是在一线城市还是在二线城市，消费水平如何，对于新产品的接受能力如何，这些情况决定了运营人员使用什么运营工具，产出什么样的运营内容。

通过对这些用户的分析，运营可以了解每天看了发布内容的老用户有多少，新用户有多少，看了内容之后有购买行为的用户又有多少，这些数据在百度统计或者Google Analysis（谷歌分析）里都可以看到。

在上图中，已经发现已有老用户的消费能力普遍集中在1000元以下，而且以白领为主，那么就要去了解这部分用户的日常行为习惯和兴趣爱好。比如，很多白领在上下班途中都会选择滴滴打车等交通方式，那么滴滴优惠券就会成为吸引用户浏览和购买的诱因之一。

这些用户通过什么渠道了解到产品，为什么在各个环节中产生流失现象，为何会成为沉默用户，又为何会选择竞品，这些都是用户运营的工作内容，而这些都可以通过对比用户画像和产品功能得出结论。

小白：那我明白了，其实用户运营比起内容运营更加接近客户，不管使用什么办法，总的目的就是提高用户数量，带动新用户使用，防止老用户流失，刺激存量用户活跃，避免现有用户成为沉默用户，就是这几点了吧？

老王：孺子可教也，一般来说，用户运营做到这几点就已经很不错了，而如何做到这几点，活动运营是肯定少不了的。

（3）活动运营

小白：我有一个问题想要请教一下，活动运营不会是每天都要想各种运营活动吧？

老王狡诈地一笑：你觉得呢？

小白：那岂不是很恐怖？

老王：其实活动运营按照产品的不同阶段分很多种，比如，产品上线的初期，活动主要是用于吸引新用户注册使用，这个阶段的活动运营主要是花钱促销，而等到产品稳定运营一段时间之后，活动就可以变成日常运营的一部分了，运营人员的压力就没有那么大了。

小白长舒了一口气：这样就好多了，但是我现在还没有参与到活动运营的过程中，您可以帮我讲解一下活动运营都是做什么吗？

老王：其实了解完用户运营之后，活动运营就是一件自然而然的事情了。不管是自己策划一个活动，还是跟其他部门或公司联合策划活动，都是投入一定的活动资源，通过发动用户浏览或购买，最终实现运营目标，比如，电商的运营活动可能主要瞄准了最后用户的成交数量和成交金额，而社区类的运营活动则可能是瞄准了最后的发帖数量和用户互动数量。

一个完整的活动运营主要分为以下几个步骤。

① 安排活动排期。根据时间节点确定活动主题和时间点，并结合市场情况和竞争对手调研确定活动力度。

② 确认活动方案。根据活动主题、时间和力度制订活动流程和规则，并配合产品经理完成对应的活动原型。

③ 预估活动成本和活动效果。根据以往的历史数据和行业数据，预估本次活动需要付出的成本，如果成本过高的话，就算可以拉来用户，也不是老板所希望看到的。

同时根据活动力度和投入成本，预估本次活动想要达到的效果，包括流量、用户量、转化率、销售金额等，在最后一个步骤的复盘中对比分析。

④ 完成设计和前端配合工作。这个步骤是整个活动中最贴近产品的一次，需要跟设计和前端明确最终需要达到的效果，避免之后二次修改等重复工作，在设计定稿之前尽量完成每个页面的最终定稿图。

⑤ 完成渠道推广配合工作。将前期准备的文案、链接和素材提交给市场渠道人员，确定最终呈现给用户的页面形式，并通过Push（推送）、微信公众号、微博、网盟、短信、线下推广等方式按时间计划进行推送。

⑥ 活动正式上线。统计活动页面在各渠道的流量、用户量、转化率、销售金额等数据，并根据数据表现调整渠道投放和展示位置。

⑦ 活动复盘分析。活动结束后，根据数据统计结果进行复盘分析，为下一次活动做准备。

小白：原来一个活动的正常运营需要经过这么多的步骤啊！

老王：当然了，而且这几个环节都是环环相扣的，比如，活动规则的制订和活动收益的预期两者就是直接相关的，首先你得知道最终想要取得什么样的活动收益，之后才能在此基础上进行活动规则的制订。

小白：我明白了，就跟您刚才说的一样，活动运营其实就是花小钱赚大钱，或者说是让活动运营中花的钱更有价值。

老王：那当然了，老板不可能做亏本的买卖，如果一个活动做完了，最后一分钱没赚来，还赔上了活动费用，你觉得老板会让这样的事情发生吗？

小白：那您有没有见过失败的运营案例呢？

老王想了一会儿：可以拿百雀羚那次刷屏的广告来打比方，其实也算不上失败，因为对于活动运营来说，百雀羚的民国风广告算是成功了，一天之内阅读量超过3000万，可以算得上一次成功的运营活动。

但是百雀羚的老板高兴的同时也很郁闷，因为3000万元的营销投入，销量只有2000多件，阅读转化率不到0.00008，从促成成交量的层面来说，这是一次失败的活动运营。

小白：那则广告啊，我也点开看了，制作很精良啊，为什么最后转化率那么低呢？

老王：百雀羚的失败之处就在于广告的传播受众和目标消费受众不一致，运营活动的水平确实很高，但传播这次活动的大部分都是互联网从业人士或者广告业从业人士，而这部分用户是不怎么消费百雀羚的，可以说3000万的阅读量大部分都是业内人士贡献的，而真正的消费用户看到这则广告的却少之又少，这就是为何运营活动本身看起来没什么问题，但是说到转化率的时候又低得不像话。

小白有点目瞪口呆：我都不知道运营要做这么多事情呢！您这么说了一早上，我觉得自己都消化不了。

老王哈哈一笑：运营本来承担的工作就很多，要做内容，还要拉用户，不过你也不用担心，这本来就是运营的价值所在，更何况，会有很多同事来一起完成这些工作。

1.3.2 哪有什么岁月静好，不过有运营替你“填坑”

小白听完老王所说的这些事情，心里还是多多少少有些忐忑的：老王，说实话，我还是怕自己达不到一个运营人员的合格要求。

老王呵呵一笑：能把所有的事情都做完，那你就真的是大罗神仙了，实际上，没有谁能胜任所有运营工作的。

或者说，很多情况下，运营无法做到非常显眼的成功，你看张小龙的微信做成了，大家把功劳都归功于张小龙的产品能力上；支付宝的线下支付做成了，大家把功劳归功于支付宝的线下布局上，可是谁都没想到运营在这个过程中填了多少坑。

你想一下，支付宝做线下支付，运营得联合商场、超市做促销活动，得在各个渠道撒广告，但最后可能风光的并不是自己。每个成功的产品经理背后都有一个默默付出的运营，说的大概就是这个意思吧。

小白深表赞同地点了点头：问题就在这里，有的时候运营不出成绩，并不一定是运营的问题，产品做得不好，市场观念没有改过来，这些都是有可能发生的事情。

老王也点了点头：在网络游戏业，这一点最容易理解，国内游戏玩家长久以来已经习惯了这种下载不付费而道具收费的模式，有的网友玩的时候花几千元几万元买道具觉得不是事儿，但是如果你让他花200元去steam（游戏平台）上买一个正版的《Fall out4》，他多半是不会去买的。

甚至，国内的玩家购买《穿越火线》里的绝版道具就要花费近千元，但是却不愿意去花24元钱买正版的《CS:GO》，这很大程度上都是市场观念和用户习惯的问题，但到了最后，老板可能会觉得是运营没有做好。

小白：算了，反正都上了运营的“贼船”了，有什么可以在填坑的时候用得上的诀窍吗？

老王：你这算是问到点子上了。如果说刚才因为产品和市场的原因没有运营好，那还情有可原，如果是因为自己的原因把一个好的产品给运营坏了，这就不是岁月静好，运营“填坑”了，而是岁月静好，运营“挖坑”了。

（1）运营技能

先说技能方面的吧，为了更快、更高、更强地“填坑”，你必须具备以下能力。

打个比方，要做出一次出色的运营活动，首先要具备的就是天马行空的想象力，其实运营这件事情本来就是从用户的角度出发，以一种更加新鲜有趣的形式把用户的需求表达出来，这个时候异想天开的“脑洞”是非常必要的。

光有想象力还不行，你还需要用文字把这些想法写成具体的活动策划并执行下去，就算是一次最普通的运营也是如此。前段时间摩拜单车和华为“荣耀”做了一次联合推广的活动，把摩拜和荣耀音箱这两个完全不相关的事物联系在一起，已经够难为运营的了。

而且还要跟外部公司进行活动的沟通，当天的文章获得了近6000的阅读量。最后还要对文章阅读和评论数进行分析，给出运营报告，给合作方参考的同时，也为自己之后的运营总结经验教训。

（2）运营思维

运营思维可以算作工作思维的一种，我在之前总结过类似的思维方法，今天举例子跟你简单说一说。

还拿上面摩拜微信公众号要做活动来打比方，当你接到这个任务去找合作方的时候，可以有很多种选择。

有的人习惯和之前合作过的厂商再次合作，有的人习惯从其他成功案例中借鉴经验，这些都是运营常用的手段。

而且如果把这次运营活动做成对用户习惯的调查，则可以起到更加立体化的效果。比如，对公众号的粉丝进行问卷调查之后，发现他们希望得到的礼物，并邀请他们进行朋友圈转发点赞或者投票，得到目标用户对于奖品的期望。

这不仅可以给之后的奖品设置提供借鉴，而且可以知道目标用户中一部分用户的“画像”，比如，得票数量较高的选项是潮牌T恤，那么目标用户可能更偏向年轻化的一些，这部分人将骑摩拜作为一种时尚行为；如果得票数量较高的选项是其他网站的优惠券，那么目标用户可能更偏向已经工作一段时间的公司白领，他们不在乎骑行是不是一件很酷的事情，只是把摩拜作为最后三公里的交通工具，并希望从运营活动中得到其他商城的优惠券用于购物。

可以发现，将一次简单的抽奖活动变得层次感更加丰富，这就是做运营用得到的思维模式。

一般来说，做运营一定离不开的就是以下四种思维模式。

运营人员离不开的思维模式

小白：老王，这些思维模式都是您之前系统学习过的吗？还是在从事运营工作之后自己总结出来的？

老王：以前学校里可不会教这些东西，学校里的营销管理课程也好，项目管理课程也好，所说的都是原理和传统行业中的一些案例，所以当你进入互联网行业，尤其是从事产品、运营等新兴的互联网工作，一定放下自己的科班心态，因为互联网发展的速度可比教材更新的速度快多了。

说了这么多，你能明白为什么运营经常为别人“填坑”了吗？

小白若有所思地点了点头：明白了。其实运营作为互联网公司的一个岗位，很多时候并不是单纯做运营，而是要跟产品等部门的同事密切配合，或者说运营和产品是互相“填坑”的存在，有时候运营帮产品“填坑”，有时候产品帮运营“填坑”，有时候两者一起帮老板“填坑”。

老王：嘘，最后一句你就知道得太多了。